Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Коэффициент конверсии посетителей в потребителей первичного контента, потребителей первичного контента в активированных пользователей и активированных пользователей в активных пользователей.

Коэффициент рекомендаций и «вирусности» (стремительности) распространения среди пользователей: количество и процент первых пользователей, порекомендовавших продукт своим друзьям, количество рекомендаций, количество друзей, ставших приобретенными/активированными / активно вовлеченными пользователями.

Прохладная реакция потребителей может указывать на серьезную проблему.

Хотя цифры, вероятно, невелики во многих из вышеперечисленных категорий, процесс выявления носит скорее характер поиска верного направления. Честно говоря, вы занимаетесь поиском безумного энтузиазма со стороны потребителей, который может принести вашему бизнесу ошеломляющий успех. Определите, достаточно ли энтузиазма потребителей и положительной обратной связи, чтобы продвинуться вперед, к тщательной проверке на этапе верификации потребителей.

Здесь должен сработать предпринимательский опыт и «чутье», внутреннее ощущение, следует вам двигаться дальше или нет. И наиболее убедительные аргументы «за» включают статистику, демонстрирующую большое количество активированных пользователей, значительное число посещений и посетителей, возвращающихся снова и снова, множество людей, рассказывающих о продукте все большему числу своих друзей или коллег. Поэтому, хотя основным предметом разговора является статистика, решение принимается на основе инстинктов лидеров.

Важный вклад могут внести опытные предприниматели, консультанты и инвесторы.

Ответы категорий 3 и 4 (потребители не выскакивают из-за стола или не видят нужды) типичны во время первого раунда выявления потребителей. Как минимум они требуют серьезного обдумывания и, вероятно, разворота, включающего повтор шага 1 с начала, а не продолжения движения к верной неудаче. Заседание совета директоров, на котором принимается подобное решение, не бывает простым, но часто становится важным поворотным пунктом как для инвесторов, так и для компании. Для технологичных продуктов прохладная реакция потребителей может указывать на глубокую проблему — обычно это несоответствие между продуктом и требованиями рынка: недостаточная ниша для продукта или в целом отсутствие значительного спроса на продукт.

Переупаковка продукта — стратегия разворота

Прочие вопросы иногда называют позиционированием, но более точным будет назвать их «переупаковкой продукта». Переупаковка продукта — проблема, с которой рано или поздно сталкиваются большинство технологических стартапов. Первый продукт стартапа, работающего в области технологий, обычно определяется командой основателей-разработчиков продукта. Иногда команда разработчиков прекрасно чувствует, что нужно потребителям и в каком виде они хотят это купить. Но в большинстве случаев они этого не знают. Если у них отсутствует тесная связь с потребителями, первоначальная конфигурация продукта нуждается в дальнейшем совершенствовании со стороны разработчиков. Даже будучи «подходящей», основная технология может не вполне соответствовать потребностям потребителей или покупательским предпочтениям. Единый пакет программного обеспечения может быть слишком дорогим или слишком сложным для продажи. Переупаковка технологии предлагает решить проблему путем реконфигурации свойств продукта. Например, можно поделить продукт на модули или ввести сервис по подписке, или разработать новые расширенные версии — тогда разработчикам не придется полностью переделывать продукт. Проблему следует обнаружить и решить на стадии выявления потребителей, иначе затем она может повлиять на жизнеспособность компании.

Снова обновите вашу бизнес-модель

Независимо от того, какой канал продаж вы выбрали, новый раунд исследований и обсуждений почти наверняка повлияет на некоторые гипотезы бизнес-модели. Скорее всего, изменению подвергнется ценностное предложение, так как уже первые попытки проверки решения покажут, считают ли люди, что продукт решает проблему и его стоит купить. Если выяснится, что продукт не может полноценно разобраться с проблемой, ценностное предложение, вероятнее всего, изменится, и в результате продукт получит новые свойства или лишится некоторых старых.

Следует пересмотреть сегменты потребителей, если у одних продукт получил хороший отклик, а у других — нет. Например, продукт вызывает интерес только у узкого целевого сегмента рынка (мужчин, но не женщин; менеджеров, но не персонала) — это открытие также повлияет на гипотезу относительно выручки. На следующем этапе команда проведет тщательный пересмотр бизнес-модели. Этот пересмотр лучше считать настройкой. И это обновление должно отражать актуальные результаты проверки решения на потребителях.

Определите первых участников консультативного совета

Хорошая команда основателей компании — это всегда замечательно. Но любому стартапу не обойтись без помощи со стороны. Это люди, которых не нанимают на полный рабочий день, но которые будут рады помочь в качестве консультантов. Они могут решить технические проблемы, обеспечить первых потребителей, поделиться специфическими для данной отрасли знаниями и опытом. В процессе выявления потребителей, встречаясь с потенциальными клиентами и аналитиками, всегда имейте в виду поиск членов консультативного совета.

Разработчикам следует привлекать консультантов для помощи в создании и развитии продукта. Также может помочь наставник, имеющий опыт работы в стартапе. Обычно один-два голоса потребителей выделяются из толпы. Попросите совета у этих людей, пригласив их на обед или ужин, и посмотрите, заинтересованы ли они в помощи вам. Формализацией консультативного совета можно будет заняться позже, на этапе верификации потребителей.

Глава 7. Выявление потребителей.

Шаг 4:

протестируйте бизнес-модель. Сделайте разворот или продолжайте

Превратили ли ваши усилия по выявлению потребителей гипотезы (или догадки) в факты? Как вы считаете, пора ли вам переходить к верификации потребителей после проверки бизнес-модели на масштабируемость? Вам нужно ответить на три важных вопроса.

Нашли ли мы соответствие продукта и рынка? Существует ли значительный спрос на предлагаемое вами решение проблемы, и насколько хорошо, по мнению потребителей, продукт удовлетворяет этот спрос?

Кто наши потребители и что мы можем сделать, чтобы они нас услышали? Понимаем ли мы демографические характеристики и архетип наших основных потребителей и достаточно ли знаем об их поведении, чтобы выявить их экономически эффективным образом?

Можем ли мы заработать деньги и вырастить компанию? Будет ли рост предсказуемым и достаточно масштабным, чтобы наша компания стала крупной?

Если ваше решение после этого анализа — «продолжать», помните, что время запуска все еще не пришло. Это решение дает ответ только на один вопрос: достаточно ли мы уверены в энтузиазме потребителей и соответствии продукта рынку, чтобы перейти к этапу верификации потребителей и увидеть, сможет ли компания вырасти в пять, десять или больше раз? Это часто расстраивает предпринимателей, которые принимают решение двигаться дальше, так как им не терпится начать действовать и продавать. Ведь именно этим и занимаются предприниматели. Но это и опасная ловушка: этап верификации потребителей генерирует затраты, что в случае неудачи может стоить вам работы, доли в бизнесе или и того, и другого. (Как мы уже говорили, это непростой процесс.)

Полностью остановите свою команду и инвесторов, пока не получите ответы на вышеперечисленные вопросы. Один только вопрос, будете ли вы делать разворот или продолжать, требует собрания всего совета директоров. Обычно в результате полученной оценки вы хотя бы один раз вернетесь к началу процесса выявления потребителей. Это нормально! (Гораздо лучше сделать это сейчас, чем зря потратить десятки 100-часовых рабочих недель).

Три вопроса, на которые вы отвечаете, практически идентичны, независимо от того, является продукт и канал продаж физическим или виртуальным. Стартапам в области Интернета и мобильных сервисов необходимо получить гораздо больше обратной связи и сделать больше итераций разработки продукта, чем их коллегам в физическом мире. Им еще в начале нужно увидеть некоторую измеримую «скорость» в коэффициенте активации потребителей (которая может быть не такой очевидной в случаях, когда стартапы работают с физическими каналами). Если ваш онлайн-стартап не видит ранних признаков активации потребителей (регистрация, рекомендации, повторные визиты, интерес к более «продвинутым» версиям), вам почти наверняка следует остановиться и задуматься об изменениях, которые можно внести в бизнес-модель.