Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Протестируйте решение на потребителях (физический канал)

Закончив презентацию решения, которое предлагает ваш продукт, решите, кого из потребителей вам навестить. Ранее для выявления проблемы вам нужно было посетить не менее 50 потенциальных потребителей. Постарайтесь познакомить с вашим решением каждого из потребителей, которому вы ранее презентовали проблему. Расширьте первоначальную группу потребителей, включив в нее не менее 10 потенциальных потребителей для сложных продуктов вроде корпоративного программного обеспечения и гораздо больше для потребительских продуктов. Эти новые контакты усилят импульс и заложат основу для продажи на этапе верификации потребителей.

На этот раз протестируйте предыдущие предположения о должностях людей, которые будут принимать решения о покупке. Вернитесь к типам потребителей, описанным ранее, и побеседуйте с несколькими представителями каждого типа, чтобы получить полный спектр обратной связи. Найдите потенциальных саботажников и попытайтесь определить должности, которые они обычно занимают. Имея на руках список телефонов, напишите вводный e-mail, легенду и сценарий разговора, а затем выходите из офиса.

Презентация решения

Сначала напомните аудитории о проблеме, для решения которой разработан продукт, и почему ваша компания считает, что ее важно решить. Договорившись о проблеме и ее важности, можно переходить к презентации решения (мы уверены, что вы мечтали сделать это с первого дня, так что теперь наверняка готовы). По возможности продемонстрируйте продукт, прототип или MVP, чтобы добиться максимального эффекта.

Теперь пришло время послушать потребителей. Как, на их взгляд, ваш продукт решает их проблему? Отличается ли ваш продукт от других? Создает ли продукт новый рынок или же является улучшенной версией существующего продукта (если является, то что в нем усовершенствовано)? Может быть, они зевают или пожимают плечами? Проверьте другие гипотезы. Что думают потребители о предполагаемой модели получения дохода или ценовой политике? Каковы сравнительные цены для продуктов этого типа?

Воспользуйтесь отчетным бланком (см. образец — рис. 6.1) для фиксирования обратной связи. Помните, что это не коммерческий шаг, а исследование с целью выяснить, считают ли потребители продукт эффективным решением важной проблемы и является ли решение настолько эффективным, чтобы они купили продукт, когда он будет готов.

«Поговорим о деньгах»

Беседуя с первыми потребителями о дорогих продуктах категории B2B, задайте несколько вопросов, чтобы проверить, готова ли компания использовать ваш продукт. «Если бы наше программное обеспечение было бесплатным, вы использовали бы его для всей своей компании?» Этот вопрос проверяет серьезность потенциального потребителя. Если потребитель не готов пользоваться программным обеспечением даже бесплатно, очевидно, что вы беседуете не с тем человеком, который вам нужен. Если же потребитель готов представить себе все трудности развертывания вашего продукта, спросите, как бы он его использовал, сколько пользователей работали бы с ним, какие группы получили бы его в первую очередь, на основании каких критериев они оценивали бы его успешность и т.д. Иногда к концу этого упражнения на визуализацию потенциальные потребители мысленно уже устанавливают ваше программное обеспечение и пользуются им.

Обязательно поднимите вопрос о том, где «лежат деньги». Вас постигнет ужасное разочарование, если после того, как вы потратите на встречи с отличным потребителем несколько месяцев, на стадии продаж выяснится, что ни у одного отдела компании нет бюджета на покупку вашего продукта или что крупные покупки совершаются раз в год, и этот момент только что прошел. Спросите, существует ли текущий бюджет на подобные продукты, и у какого отдела или лица. Эта информация будет крайне важна при составлении плана развития продаж.

Вопросы ценовой политики

Попытайтесь нащупать границы цены. Спросите: «Вы заплатили бы за наше программное обеспечение $1 млн?» Ответ обычно бывает поучительным. Предположим, потребитель ответит: «За первый набор приложений мы заплатили бы не более $250 000». Мысленно они уже купили продукт, и пришло время оплачивать счет. Обычно первая названная цифра — это сумма их бюджета в настоящий момент или начальная цена покупки.

Услышав первую цифру, спросите: «А сколько еще вы бы заплатили за профессиональные услуги (настройку под требования заказчика и установку)?» Скорее всего они ответят, что эти затраты уже включены в сумму бюджета, но некоторые могут добавить еще немного. Затем надавите, чтобы узнать, станут ли они тратить эти дополнительные средства ежегодно, или спросите: «Что мы могли бы сделать, чтобы вы потратили вдвое больше? Втрое?»

Задав эти вопросы некоторым из потребителей, вы поймете, каковы ваши средняя отпускная цена и совокупная выручка от сотрудничества с клиентом.

Вопросы о каналах

А что у вас с распространением? Протестируйте относящиеся к нему предположения, спрашивая потребителей, как они, вероятнее всего, будут покупать. В магазинах? Онлайн? Через прямые продажи? Дистрибьютора? Когда позволит время, выясните, как с помощью маркетинга можно повлиять на потребителей, задав им вопросы вроде:

Если бы вас интересовал подобный продукт, как бы вы узнали о нем?

Как вы обычно узнаете о других новых продуктах вроде этого?

Интересуетесь ли вы мнением других людей перед покупкой? Если да, то чьим?

Бываете ли вы или ваши сотрудники на отраслевых выставках?

Какие отраслевые журналы и газеты вы читаете? Какие публикации о бизнесе?

Для потребительских продуктов спросите, через какие публикации, газеты, блогеров или сайты лучше всего связаться с потребителем.

Продолжайте задавать вопросы

Затем узнайте, как выглядит процесс приобретения продуктов потребителями. Для корпоративных продуктов задайте следующие вопросы: «Как ваша компания покупает подобные продукты? Расскажите, пожалуйста, о цикле одобрения покупки. Кто принимает в нем участие?» Предпринимателям, разрабатывающим программное обеспечение, следует помнить, что многие компании, входящие в Fortune 500, слишком часто обжигались на подобном, поэтому автоматически отказываются от предложений о программном обеспечении от компаний, работающих на рынке менее 5 лет. Если речь идет о потребительском продукте, вам нужно понять процесс покупки. Является ли покупка импульсивной? Покупают ли потребители только товары известных брендов? Продукты, рекламируемые по телевидению?

Советы по проведению презентации

Чтобы презентация прошла гладко:

Не пытайтесь задать все вопросы на каждой встрече, посвященной презентации решения. Некоторые потребители знают больше об одном аспекте продукта, чем о другом.

Лучше организовывать личные беседы, чем групповые встречи. Вы узнаете больше подробностей и получите более вдумчивые ответы.

Исходя из интереса потребителей, вы можете превратить обсуждение в репетицию процесса продаж.

Лучше обнаружить ненужные детали и прекратить работу над ними или отменить их, чем добавлять новые. Ваша цель — создание MVP.

Нужно быть большим оптимистом, чтобы ожидать, что потребители поделятся всей этой информацией на первой же презентации или что каждый из них будет способен ответить на любой вопрос. Попытайтесь собрать ответы на все вопросы в течение всех встреч с потребителями. Завершение этой фазы означает, что вы полностью понимаете проблемы потребителей и уровень их интереса к продукту.

Встреча с представителями канала продаж

Если вы планируете какие-либо формы непрямой продажи, презентацию решения нужно увидеть еще одной группе — вашим потенциальным партнерам по продажам. Хотя подписывать соглашение о партнерстве по продажам с формальными обязательствами еще слишком рано, встретьтесь с ними сейчас, чтобы понять, что нужно для того, чтобы они стали продавать ваш продукт.

Что нужно услышать или увидеть партнерам по продажам?

Как потребители будут попадать к ним?

Относится ли этот продукт к типу, который они будут продавать активно?

Нужны ли им статьи в деловой прессе, обзоры продукта и звонки потребителей, запрашивающих продукт?

Хотят ли они получить финансовые поощрения, например, плату за выкладку товара, гарантию возвратов или, что еще хуже, проводить политику «гарантированных продаж», позволяющую им вернуть непроданный товар?

Партнеры по продажам не могут как по волшебству определить, как позиционировать новый продукт или какую цену устанавливать на него. Если речь идет о существующем рынке, вы можете просто сказать им: «Этот продукт — как тот, что вы продаете, только у него скорость выше».