Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Партнеры по продажам не могут как по волшебству определить, как позиционировать новый продукт или какую цену устанавливать на него. Если речь идет о существующем рынке, вы можете просто сказать им: «Этот продукт — как тот, что вы продаете, только у него скорость выше».

На новых рынках или рынках с новой сегментацией партнерам по продажам труднее понять, как позиционировать продукты. Потратьте время, чтобы определить мотивацию и стимулы ваших партнеров, получите от них обратную связь о свойствах, ценовой политике, возможностях сбыта и т.д.

Разберитесь в бизнес-модели каждого партнера по продажам. Зачем? Если вам не будет ясна их бизнес-модель, вы не сможете понять, сколько товара они будут заказывать, или какую наценку они будут делать для конечных покупателей. Посмотрите, как это делают остальные компании. Пригласите на обед других руководителей и попросите их рассказать о марже и скидках. Худшее, что может произойти, — они откажутся раскрывать информацию. Учитывая все это, составьте презентацию для партнеров по продажам/сервисных центров и сделайте акцент на том, почему ваш продукт должен заинтересовать их. Обычно партнерам больше всего нравятся продукты, на которых они могут получить больше, чем просто маржу, некоторым нравятся продукты, требующие установки, обслуживания или расходных материалов, таких как бумага и тонеры для копировальных аппаратов. И наконец, выходите на улицу, чтобы начать диалог и узнать об их бизнесе:

Как компании устанавливают с ними отношения?

Интересуются ли их потребители продуктом вроде вашего?

Как потенциальный партнер зарабатывает деньги? (С проекта? Берет почасовую оплату? Перепродает программное обеспечение?)

Как их бизнес-модель можно сравнить с бизнес-моделями других компаний в отрасли?

Какой минимальный размер сделки может заинтересовать их?

Разберитесь с бизнес-моделью каждого партнера по продажам настолько хорошо, чтобы вы могли изобразить ее на доске.

Оцените поведение потребителей (интернет- и мобильные каналы)

На предыдущем этапе было начато тестирование MVP с расширенным функционалом, и вы начали приглашать потребителей познакомиться с вашим продуктом, сайтом или приложением. Ваша цель — не продать им что-либо (хотя это может случиться и не раз), а выяснить степень их энтузиазма по поводу продукта. По мере появления потребителей каждое их действие следует оценивать: откуда они пришли, на что они кликают, что делают, как долго остаются на сайте и т.д. Это не упражнение на статистику, а процесс, начинающийся со знания того, какие показатели следует измерять.

ВНИМАНИЕ! Помните, что это лишь учебник, содержащий общие инструкции. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.

Обратите особое внимание на энтузиазм

Эти параметры являются основными «индикаторами энтузиазма» практически для любого продукта, приложения или сайта:

Покупка. Очевидно, что это действие — любимое в электронной коммерции и среди сайтов с подпиской. Его легче всего оценить, если товар или услуга на этой ранней стадии продается, хотя бы как MVP. Если нет, допустимой заменой можно считать готовность потребителей зарегистрироваться, чтобы получить извещение о поступлении продукта в продажу или просто больше узнать о нем.

Вовлеченность. Насколько часто возвращается пользователь после первого визита? Многосторонним рынкам и сайтам с рекламной моделью монетизации нужно знать, что пользователи будут возвращаться часто, создавая число просмотров, обеспечивающих доходность. Если пользователь заходит пять раз в день или в неделю, это выглядит перспективно. Пять раз в месяц вряд ли приведут к масштабному бизнесу. Если 1000 потребителей зайдут один раз, сколько из них будут заходить часто, сколько редко и сколько больше не зайдут? Копните глубже, чтобы определить уровень вовлеченности пользователя:

Как часто заходят пользователи?

Как долго они остаются на сайте?

Насколько они активны во время пользования сайтом или приложением?

Каковы характеристики часто возвращающихся пользователей (любители технических новинок, подростки, пенсионеры или домохозяйки)?

Можно ли найти подобных пользователей экономически эффективным способом?

На сайтах-визитках (сайтах с низкой вовлеченностью) вроде www.weather.com и www.bing.com и приложениях вроде калькулятора чаевых или Foursquare потребители заходят в приложение или на сайт, находят то, что им нужно, и через несколько секунд уходят. Этим сайтам и приложениям нужно оценивать частоту использования, чтобы определить уровень энтузиазма. Если пользователи заходят раз в месяц, их ценность невысока, если они пользуются приложением десятки раз в день, вероятно, перед вами хороший продукт для многостороннего рынка. Для сайтов-визиток следует в первую очередь оценивать частоту использования.

Ищите значительную частоту посещений или время, проведенное на сайте.

Для сайтов с высокой вовлеченностью, например многопользовательских игр для социальных сетей и сайтов с нишевым контентом нужно искать значительное время, проведенное на сайте значительным процентом посетителей, которые:

зарегистрировались;

заполнили профиль;

добавляют комментарии;

загружают фотографии;

приглашают друзей.

Удержание. Практически для любого приложения или сайта удержание является крайне важной оценкой энтузиазма потребителей. Этот параметр сложно оценить на этапе выявления потребителей, когда промежутки времени сравнительно коротки. В конце концов, если этап удержания продолжается два месяца, запоминаемость можно измерять только для этого короткого периода. Ищите типичное поведение. Оценивайте обе наиболее очевидные формы потери интереса (которая является противоположностью удержанию): отписавшиеся и прекратившие пользоваться. Бездеятельность является наиболее коварной формой потери интереса, особенно для мобильных приложений. Люди не удаляют приложение, но больше и не пользуются им.

Рекомендации. Рекомендуют ли ваш продукт посетители сайта или пользователи MVP своим друзьям:

Какой процент рекомендует друзьям?

Рекомендуют одному, двум, шести или десяти друзьям?

Чьи рекомендации работают лучше?

Кто из друзей становится активным пользователем или рекомендателем?

Операторы сайта www.freecash.com, без сомнения, получили бы практически неограниченное количество рекомендаций, если бы сайт оправдал свое название. Большой объем рекомендаций говорит об энтузиазме по отношению к продукту и указывает на более низкую стоимость приобретения потребителей, поскольку многие из них могут приходить по рекомендации от других потребителей. Оба показателя являются хорошими индикаторами потенциального успеха.

Проведите тесты на подтверждение гипотезы

Для каждого теста следует заранее определить показатели, по которым вы сможете оценить, удался он или провалился. Но ищите активную или массовую реакцию и конкретные действия, а не просто преодоление определенного уровня. Само название теста — прошел/провалил — подразумевает только два варианта ответа на вопрос: нравится ли продукт большинству (более 50%) потребителей? Заинтересовал ли он «достаточно» потребителей (вставьте здесь свое число), чтобы стартап мог переходить к этапу верификации потребителей?

Какое количество потребителей считать «достаточным» — сложный вопрос, на который должны отвечать предприниматели, а не бухгалтеры. Подробные таблицы и анализ очень помогут во время верификации потребителей, когда поведение десятков тысяч посетителей будет оцениваться во всех подробностях. Но сейчас задача номер один — убедиться, что тест работает, его критерии установлены заранее и включены в бизнес-модель. Например, если вам надо потратить $50 на рекламу в Facebook, чтобы получить заказ, это хорошо, если продукт стоит $200. Но это не очень хорошо, если он продается за $49,95. Поэтому когда вы считаете, что тест подтвердил гипотезу, с каждым набранным баллом вы движетесь к успешной бизнес-модели.

Какое количество потребителей считать «достаточным» — сложный вопрос, на который должны отвечать предприниматели, а не бухгалтеры.

На вопрос о количестве ранневангелистов нужно получить убедительный ответ: да, можно найти достаточно заинтересованных, страстных ранневангелистов, которые купят вашу новинку. (Они будут направлять развитие и маркетинг продукта на следующих стадиях развития потребителей). Не переставайте привлекать людей, пока не сможете уверенно ответить на вопросы:

Сколько человек из тех, кто серьезно отнесся к потребности или проблеме, приняли приглашение ознакомиться с продуктом, скольких заинтересовал призыв к действию и сколько ему последовали?