Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Найдено ли соответствие продукта и рынка?

Соответствие продукта рынку включает в себя три элемента:

Является ли решаемая проблема или удовлетворяемая потребность насущной или жизненно важной для большого числа потребителей, т.е. имеется ли рынок для вашего продукта? (Замените «большое число» числом реальным, подтверждающим гипотезу).

Решает ли ваш продукт проблему или удовлетворяет потребность по той цене, которую потребители охотно заплатят? (Вставьте реальное число из бизнес-модели).

Имеется ли на рынке достаточное количество потребителей (вставьте число), чтобы обеспечить значительные (вставьте число) возможности для бизнеса?

Этот момент достаточно важен, и вам стоит получить ответы на каждый поставленный вопрос. (Если вы не уверены или вам нужно больше данных, перечисленные вопросы более подробно рассматриваются в конце главы 12.)

Вы пытаетесь решить серьезную проблему или удовлетворить острую потребность?

Этот вопрос нужно тщательно изучить прямо с потребителями, как онлайн, так и лично. Слышите ли вы постоянно ответы типа «У этой проблемы (или потребности) высокий приоритет, она находится в самом верху моего списка»? Еще лучше, если при этом они добавляют что-то вроде «Я заплачу сколько угодно, чтобы решить эту проблему» или «Мое временное решение недостаточно хорошо». Ищите только очень высокую степень устойчивого энтузиазма. Именно он определяет рыночные возможности.

Основные вопросы для рассмотрения и обсуждения

Есть ли у ваших потребителей друзья или коллеги со схожими проблемами или потребностями? Считают ли они, что эта проблема достаточно важна, чтобы обсуждать ее с друзьями или коллегами?

Многие ли из потребителей, с которыми вы встречались, пытались применить «самодельные» или другие альтернативные пути решения проблемы, которую призван решить ваш продукт?

Оценили ли большинство потребителей неудобство, вызванное проблемой, в 4–5 баллов по пятибалльной шкале?

Оценили ли большинство потребителей серьезность проблемы или потребности в 8, 9 или 10 баллов по десятибалльной шкале?

Просмотрите диаграмму рабочих процессов потребителя до и после.

Значительные ли изменения произошли после покупки вашего продукта?

Были ли потребители ощутимо обрадованы этими изменениями?

Заявили ли потребители, что заплатят за эту разницу?

Стартапам в области Интернета и мобильных сервисов следует внимательнее присмотреться к рекомендациям пользователей, чтобы оценить притягательность и важность проблемы. Если проблема или потребность имеется только у десятков или сотен пользователей, или никто не считает, что она может заинтересовать их друзей или коллег, стоит серьезно задуматься, что говорит вам этот тест проблемы о ее остроте и актуальности. Если запросы от пользователей, которым рекомендовали продукт, принесли небольшое количество активаций или не принесли их вообще, это тоже важно. Остановитесь и свяжитесь с максимально возможным числом этих пользователей, (которые на самом деле и не пользователи вовсе), чтобы понять, почему у них отсутствует интерес. Если проблема в неправильной подаче информации, ее легко решить. Не «продавайте» им во время телефонного разговора, попытайтесь нащупать их интерес и слушайте, чтобы понять, как следует изменить подачу информации, продукт или стимулы к активации.

Решает ли ваш продукт проблему или удовлетворяет потребность потребителей?

Просмотрите карточки обратной связи, обобщенные данные и аналитические данные — наверняка их скопилось достаточно. Так же, как и в вопросе тестирования проблемы, убедитесь, что продукт вызывает устойчивый энтузиазм даже в своей минимально работоспособной версии. Ищите комментарии вроде «Он мне нужен прямо сейчас», или «Все мои знакомые захотят такой», или «Когда я смогу его получить?» Прохладное отношение или умеренный энтузиазм редко свидетельствуют о масштабируемом стартапе. Будьте объективны, оставьте свой предпринимательский пыл за дверью.

Основные вопросы для рассмотрения и обсуждения

Создает ли MVP достаточно энтузиазма для покупки или вовлеченности?

Вызвал ли продукт оживление, достаточное для стимулирования значительного числа рекомендаций потребителями?

Получившие рекомендации потребители покупали продукт или заинтересовывались им достаточно часто?

Вызывали ли долгосрочные перспективы развития продукта позитивную обратную связь потребителей?

Является ли последняя гипотеза о продукте, его свойствах и преимуществах по-прежнему «рабочей» и экономически эффективной?

Обеспечивает ли покупательский интерес долгосрочные и стабильные перспективы продаж?

Также обратите внимание на график поставок, по необходимости пересмотрев некоторые предположения. Потребители покупают продукт в целом, а не просто версию с минимальным функционалом; им нужно услышать, как и когда он будет развиваться.

Один из сигналов неподходящего «решения» для интернет-стартапов — масса новых пользователей, но их низкая конверсия в активных потребителей. Ваши потенциальные потребители согласны, что вы затронули небезразличную для них проблему или потребность, поэтому они зашли на сайт, чтобы узнать больше, но им не понравилось предложенное решение.

Здесь обратная связь крайне важна. Сначала выясните, как потребители относятся к продукту, сайту или приложению, что именно им нравится или не нравится. Затем проверьте подачу информации. Может быть, продукт не несет в себе идею (например, «Сбрось десять килограммов прямо завтра»), которая привела их на сайт? Может быть, им не хватает уверенности в качестве продукта, доказательств (заявлений, свидетельств, диаграмм или демонстрационных образцов) или же просто идея была плохо передана? Докопайтесь до сути этих вопросов, прежде чем продолжать. Соберите максимальный объем обратной связи при личных встречах, как от активировавшихся пользователей, так и от отказавшихся от активации. Благодаря чему пользователи активировались? Чего не хватало в рекламном сообщении продукта, рекламы или компании, что изменило настроение не активировавшихся пользователей?

Достаточно ли имеется потребителей для обеспечения значительных возможностей для бизнеса?

Подтвердили ли потребители, что будут обеспечивать ожидаемый вами уровень продаж? Обнаружили ли вы конкурентные или прочие данные, указывающие на большую или меньшую долю рынка? Просмотрите ваши первоначальные гипотезы о совокупном (TAM) и о готовом к продукту (SAM) рынках и сравните эти цифры со словами потребителей. Сколько они покупают, насколько часто, похожи ли потребительские предпочтения на предпочтения их друзей или коллег? Сравните результаты с данными о рынке и данными анализа конкурентов, собранными на втором этапе.

Основные вопросы для рассмотрения и обсуждения

Тестировали ли вы TAM и SAM рынки для вашего продукта?

Совпадает ли размер рынка с вашими ожиданиями и проверен ли он с помощью обратной связи с потребителями и отраслевых данных?

Наблюдается ли значительный рост рынка и имеет ли он устойчивые перспективы роста?

Подтверждают ли беседы с потребителями, что они будут покупать неоднократно и рекомендовать продукт?

Не появилась ли неожиданная угроза со стороны конкурентов?

Здесь вам предстоит ответить на трудный вопрос: какое количество потребителей считать достаточным? На этот вопрос основатели и инвесторы должны ответить вместе, договорившись о долгосрочных целях компании и о том, указывают ли достигнутые результаты на движение к достижению этих целей. Эти результаты могут значительно отличаться в зависимости от типа канала и продукта. В общих чертах они могут выглядеть так.

Программное обеспечение для предприятий и организаций. Трех-четырех ранневангелистов, демонстрирующих сильный интерес на ранних стадиях, может быть достаточно, если у команды на подходе есть как минимум еще столько же потенциальных клиентов. По возможности потребители должны быть представителями разных сегментов, ни один из которых (или лишь немногие) не должен значительно превосходить другие по заинтересованности в продукте.

Капитальное оборудование. Здесь также обычно применяется правило трех-четырех ранневангелистов, но следует более пристально посмотреть на результаты выявления потребителей и рассматривать более широкую группу потребителей. Заинтересовано ли большинство потребителей в продукте в том виде, как он описан в спецификации, или же каждый хочет, чтобы он соответствовал его собственным требованиям? Указывают ли результаты выявления на устойчивый поток потребителей, ведь цикл продаж товаров такого рода может оказаться весьма длинным?