Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Подсчитайте все затраты на привлечение потребителей, учитывая, что они скорее всего будут меняться в каждом квартале, по мере того, как компания будет тратить больше денег на привлечение и будет приобретать их экономически более эффективным способом.

В результате расчетов вы должны получить ориентировочный объем ожидаемого дохода компании в течение следующих четырех (а лучше восьми) кварталов. Подумайте о том, как проделать это упражнение по трем различным сценариям — хороший, лучше, самый лучший — чтобы получить три прогноза на разные случаи развития событий.

Этот анализ сам по себе может остановить разворот или переход к следующему этапу, если расчеты покажут, что у компании в течение года кончатся деньги. Такая таблица является простым примером приблизительного расчета показателя «прожигания денежных средств», которой должно быть достаточно, чтобы вернуть умного основателя к процессу выявления и тестирования, если компании грозит через 90 дней остаться без копейки.

Глядя на подобный анализ, основатели и инвесторы должны заволноваться, что им предстоит потратить почти $2 млн на привлечение потребителей. В нашем примере у стартапа есть несколько вариантов действий:

немедленно найти инвесторов еще на несколько сотен тысяч долларов, чтобы выжить в предстоящем году;

сократить операционные расходы или затраты на привлечение потребителей;

сократить персонал или уменьшить зарплаты основателей вплоть до прохождения точки безубыточности.

Не предприняв какой-либо из этих шагов, компания точно не выживет и должна будет скорректировать свою бизнес-модель.

Основные вопросы для рассмотрения и обсуждения

Перевели ли вы данные о рынке и рыночной доле в потенциальные показатели продаж в штуках и показатели дохода?

Протестировали ли вы модель ценообразования на потребителях?

Протестированы ли гипотезы об объеме, спросе и частоте покупки?

Были ли обнаружены непредвиденные расходы на партнеров по продажам, например, зарплаты торговых представителей или затраты на продвижение?

Если это многосторонний рынок, то оценили ли вы все затраты на получение дохода от покупающей стороны?

Указывает ли этот приблизительный прогноз на масштабируемый, прибыльный бизнес с достаточной капитализацией?

Разворот или переход к следующему этапу?

Это или начало, или конец, или, что более вероятно, конец начала. Здесь вы должны признать, что лишь одна идея из многих тысяч имеет потенциал превратиться в масштабируемую, прибыльную крупную компанию с возможной ценой продажи $100 млн или больше. Компания сделала первый шаг, сформулировав серию гипотез, и протестировала свои предположения. Потенциальные потребители протестировали продукт, и появилась база будущих покупателей. Все полученные знания записаны в обновленной бизнес-модели и сопроводительных документах, относящихся к гипотезам. Теперь пришло время честно оценить, обеспечивают ли измененные гипотезы прочную основу для движения вперед — не запуска — к крупномасштабному этапу верификации потребителей.

Обобщающие вопросы для рассмотрения и обсуждения

Удалось ли нам обнаружить проблему, за решение которой охотно заплатит множество потребителей?

Удовлетворяет ли наш продукт эти потребности очевидным, экономически эффективным и выгодным образом?

Если да, то есть ли у нас значительный рынок и жизнеспособная масштабируемая и прибыльная бизнес-модель?

Можем ли мы изобразить день из жизни нашего потребителя до и после покупки нашего продукта?

Можем ли мы нарисовать схему взаимодействия различных сегментов пользователей, покупателей и партнеров по продажам?

Самый трудный на первый взгляд вопрос на самом деле прост и нуждается в честном ответе самому себе: указывают ли результаты выявления потребителей на достаточно крупный рынок, который жаждет получить ваш продукт? Этот вопрос бывает очень болезненным и, что печально, чаще всего ведет назад, к началу процесса выявления потребителей. Хотя это и является в некотором смысле поражением, гораздо лучше сразу признать, пусть даже горькую, правду, но в конце концов создать такую бизнес-модель, которая приведет к устойчивым и существенным результатам. В противном случае компанию ждет печальный конец.

Каким бы изнурительным ни был процесс выявления потребителей, он требует множества итераций, чтобы полностью понять рынок и найти потребителей, которые ждут не дождутся ваш продукт. Однако найти святой Грааль никогда не было простой задачей. И пока вы не отыщете его, пропустите через себя все знания, полученные с помощью шагов 1–3, модифицируйте презентации, вернитесь к шагу 1 и повторите все снова. Попробуйте несколько рынков. Может быть, команде нужно изменить конфигурацию продукта или «переупаковать» его? Если так, модифицируйте презентации продукта, вернитесь к шагу 3 (презентация решения) и пройдите его снова.

Если же команда считает, что «полет проходит нормально», вам остается предпринять еще небольшое усилие, прежде чем сделать глубокий вдох и перейти к этапу верификации потребителей.

Составьте контрольный список критериев для оценки верификации

Прекрасно, когда у вас появляются первые, еще абстрактные и расплывчатые, признаки успеха. Но пока это лишь видимость, которая редко свидетельствует о триумфе. Убедитесь, что для подтверждения каждой гипотезы у вас выработан четкий список измеримых критериев, по которым вы сможете оценить процесс верификации. Необходимо также, чтобы эти критерии вписывались в вашу бизнес-модель. Ниже приведены несколько примеров таких показателей.

Примеры контрольных вопросов для партнеров по продажам или модели B2B

Мы можем заключить контракт через три встречи.

Один из шести потенциальных потребителей купит наш продукт, если мы сможем поговорить с вице-президентом по финансам.

Клиенты увеличат количество конечных пользователей нашего сервиса на 25% в течение шести месяцев.

Потребители будут размещать в среднем два заказа в месяц.

Примеры контрольных вопросов для онлайн-продаж

Каждый новый потребитель приглашает 10 друзей, половина которых становится клиентами.

Треть наших посетителей вернется на сайт в течение недели.

Четверть наших посетителей порекомендует нас в среднем 1,5 друзьям в неделю.

Среднее время просмотра составит 10 страниц; продолжительность сессии — 10 минут за визит.

Средняя сумма заказа на клиента в течение его первого месяца составит $50.

Сто сайтов будут рекламировать наш сайт по цене $X за тысячу показов баннеров.

Наши баннеры будут размещены на условиях оплаты за действие (привлечение) на сотне сайтов.

Перехóдите к верификации потребителей? Поздравляем!

Если вы достигли этого этапа, значит вы уже много раз меняли свои гипотезы. Иногда это были итерации, иногда — развороты. Один из лучших способов увидеть, как далеко вы зашли, — наглядно продемонстрировать динамику развития вашей бизнес-модели с помощью слайдов, отображающих процесс в разные периоды времени. Вы можете развесить их на стене или сделать презентацию в PowerPoint. Неважно, каким способом вы это изобразите, в любом случае картина того, что гипотезы подтверждены твердыми холодными фактами, означает, что вы совершили последний шаг на данном этапе и пора переходить к следующему — верификации потребителей.

Если настало это время, поздравляем! Это крупное достижение, которое надо отметить. Выявление потребителей является наиболее сложным и значительным этапом модели развития потребителей: вы определили продукт, предложение, канал продаж и ценовую политику продукта, который потребители жаждут купить.

Пользуйтесь информацией, собранной во время бесед с потребителями, в процессе прохождения шагов на этапе верификации потребителей, когда реальные продажи будут определять план продаж на будущее.

Выявление потребителей — изнурительный процесс, иногда несущий разочарование. Однако именно он является основой развития потребителей, а значит и базисом успешного, масштабируемого бизнеса. В контрольном списке вопросов Приложения А повторяются шаги этого этапа, перечисляются цели и результаты. Завершив этот процесс, возьмите заслуженный отпуск или несколько выходных, чтобы отпраздновать. Вам нужно отдохнуть, прежде чем заняться верификацией потребителей.

Этап II. Верификация потребителей

Глава 8. Введение к этапу верификации потребителей

Глава 9. Верификация потребителей.Шаг первый: приготовьтесь продавать

Глава 10. Верификация потребителей. Шаг второй: выйдите из офиса и продавайте!