Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

И, наконец, не бойтесь ослабить контроль, когда вспыхнет молния

Иногда стремительный рост интернет-стартапов приобретает буквально вирусный или сетевой эффект, и они внезапно взлетают до небес, даже если, согласно этой книге, пока не должны. Так случилось, например, с компаниями Google, YouTube, Facebook и Twitter. Если вам повезло задеть потребителей за живое так сильно, как удалось им, отложите эту книгу и держитесь крепче. В конце концов, именно это и делают предприниматели! (Пролистайте эту книгу еще раз, когда будете лететь на собственном самолете или плыть на яхте или парусном фрегате.)

Философия верификации потребителей в двух словах

В процессе выявления потребителей вы протестировали гипотезы о бизнес-модели на сравнительно небольшой группе потребителей, которых просили выразить свое мнение, а не сделать заказ. Выявление само по себе не дает доказанных, твердых фактов о том, кто купит ваш продукт, или насколько масштабируемым является ваш бизнес.

Верификация потребителей — это второй этап, на котором вы определяете, могут ли заказы на ваш продукт или его использование подтвердить соответствие продукта рынку. Это происходит путем дальнейшего развития MVP, а также плана развития продаж и маркетинговой кампании. Затем основатели выходят из здания (физически, виртуально или обоими способами), чтобы протестировать MVP и все основные гипотезы бизнес-модели, включая характеристики продукта, ценовую политику, канал продаж и позиционирование. Как? Попросив людей сделать заказ (или скачать, войти в систему или кликнуть)!

Протестируйте MVP. Как? Попросив сделать заказ.

Этап верификации потребителей можно считать завершенным, когда компания получила ответы на три вопроса.

Можно ли масштабировать бизнес? Принесет ли доллар, потраченный на приобретение потребителей, больше доллара выручки, просмотров страницы, скачиваний или кликов?

Есть ли стабильный и масштабируемый план развития продаж? Знает ли компания «подходящих» потребителей, с которыми нужно коммуницировать? Как привлекать их? Что говорить им, чтобы постоянно осуществлять продажи?

Предсказуема ли воронка продаж? Приносят ли одни и те же программы и тактики адекватный, устойчивый поток потребителей через воронку продаж?

Теперь давайте начнем.

Обзор процесса верификации потребителей

Этап верификации потребителей включает в себя четыре шага.

Шаг 1 состоит из шести видов деятельности, направленных на подготовку к продажам: позиционирование продукта, разработка материалов по продажам/маркетингу для «тестовых продаж», наем сотрудника(ов) для заключения сделок, создание плана для канала распространения, совершенствование плана развития продаж и создание консультативного совета. Эта работа поможет вашей команде стать самой подготовленной компанией, когда-либо выходившей на рынок.

У интернет- и мобильных каналов также есть шесть видов деятельности, направленных на подготовку к продажам: позиционирование продукта, составление планов по привлечению потребителей, построение окончательной версии минимально работоспособного продукта, определение набора параметров, наем аналитика и создание консультативного совета. Они помогают создать экономически эффективные программы привлечения потребителей.

Шаг 2 — это когда основатели выходят из офиса, чтобы подвергнуть продукт окончательному тестированию: подтвердят ли потребители вашу бизнес-модель, осуществив покупку? В действительности вы попробуете продать потребителям незавершенный продукт, не имея специалистов по продажам. Получить обратную связь так же важно, как и первые заказы. Стартапы, продающие через физический канал, делают это с помощью брошюр, презентаций в PowerPoint и, где это возможно, демонстрационных образцов и макетов. Десятки, если не сотни, встреч помогают усовершенствовать презентацию продукта и план продаж через партнеров, подтвердить показатели продаж, доказать предсказуемость воронки продаж и то, что ваша модель бизнеса является воспроизводимой, масштабируемой и прибыльной в реальном мире.

Стартапы в области Интернета и мобильных сервисов выходят «в прямой эфир» и из офиса виртуально, чтобы посмотреть, удается ли привлечь потребителей с помощью запланированных инструментов, убедиться, активируются ли пользователи и покупают ли они продукт. Действительно ли достаточное число реальных потребителей ведет себя так, как предсказывалось в гипотезе? Деятельность по привлечению и активации пользователей можно оценить и оптимизировать.

Стартапам, работающим на многосторонних рынках (физических или онлайн), нужно выйти из офиса, чтобы протестировать каждую из сторон рынка. Маркетологи интернет-компаний сначала тестируют пользователей, а затем проверяют другую группу гипотез (ценностное предложение, сегмент, модель получения дохода и т.д.) с помощью «плательщиков», которые являются маркетологами или рекламщиками, готовыми платить, чтобы донести свою идею до людей, пользующихся сайтом бесплатно.

Шаг 3 начинается, когда у вас есть пара заказов и достаточно информации о потребителях, чтобы развивать и совершенствовать свой продукт и позиционирование компании. Позиционирование тестируется во время встреч с ведущими специалистами и аналитиками отрасли и личных встреч с более широкой аудиторией потребителей.

Стартапы в области Интернета и мобильных сервисов совершенствуют тактики привлечения потребителей. Они позиционируют продукт, собирают и анализируют данные о поведении потребителей, полученные на предыдущем шаге: в частности, отслеживают реакцию потребителей на деятельность по их привлечению и параметры, описывающие их поведение на сайте. Они собирают обратную связь о самом MVP и эффективности инструментов по привлечению потребителей.

Шаг 4 означает, что вся деятельность приостанавливается для того, чтобы определить, следует вам сделать разворот бизнес-модели или переходить к следующему этапу. Вам надо убедиться, что, независимо от канала, этап верификации потребителей завершен и компания знает, как ей проводить масштабирование. Если это так, основатели и инвесторы готовы пожинать плоды своего труда. Но сначала вам все-таки нужно ответить на множество вопросов и проделать работу по проверке гипотез.

В общем, вопрос прост: «Стоит ли заниматься этим бизнесом и посвятить ему несколько лет адского труда?» Принесет ли он достаточно доходов, роста и прибыли, чтобы достичь целей основателей и инвесторов? Достаточно ли знает команда, чтобы это произошло?

Скорее всего вы не найдете оптимальную бизнес-модель с первой или второй попытки верификации.

Этап верификации потребителей можно считать завершенным, когда вам стало ясно, что у вас есть реальные заказы, пользователи или клики, а не обзоры или разговоры. Пройдя этот этап, вы убедитесь в том, что потребители примут MVP и, главное, что они вообще существуют. Верификация также помогает понять, как добиться того, чтобы люди вас услышали, и составить план по привлечению гораздо большего числа потребителей и продаж. Этот момент часто называют «моментом озарения».

Путь к этому моменту начинается в главе 9.

Глава 9. Верификация потребителей.

Шаг 1:

приготовьтесь продавать

Первым делом на этапе верификации потребителей предстоит подготовиться к привлечению. Для этого вы должны протестировать различные возможности сделать это. Разработайте позиционирование своего продукта. Оно определит содержание маркетинговых акций и онлайн-материалов, необходимых для продаж. Компании, работающие с физическими каналами, будут, в числе прочего, заниматься созданием вспомогательных рекламных материалов, формированием планов продаж через различные каналы и cведением плана развития продаж воедино. Иногда в этот момент нанимается менеджер по продажам, а также завершается формирование консультативного совета.

Интернет-стартапы развивают инструменты привлечения потребителей и мониторинга результатов. Они создают финальную версию MVP с расширенным функционалом, чтобы зафиксировать усилия по привлечению потребителей.

Действия по реализации первого шага на этапе верификации потребителей заметно разнятся в зависимости от каналов, поэтому мы рассмотрим физические и интернет- и мобильные каналы отдельно, как показано на рис. 9.1.

Когда все необходимые приготовления будут завершены, пора выходить из офиса и начинать продавать — это шаг 2. Ниже перечислено, что нужно сделать, чтобы подготовить каждый канал к продажам.