Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

проспекты;

прайс-листы, шаблоны договоров и схему выставления счетов.

Не забудьте и о более очевидных вещах: листовки с описаниями преимуществ продукта и техническими деталями, газетные вырезки с упоминанием компании, отзывы потребителей, фирменные бланки, презентационные папки, визитки.

Торговые презентации

Основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не основные потребители. Коротко расскажите о проблеме, возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении, а затем подробнее о продукте. Презентация должна длиться не более 30 минут. В процессе выявления потребителей вы уже убедились, что презентации следует ориентировать на тех людей, которые принимают решение о покупке внутри компании, или на тип потребительской аудитории. Требовались ли отдельные презентации для высшего руководства и сотрудников более низкого уровня? Для технических специалистов? Может быть, для разных компаний в разных отраслях? В случае потребительских продуктов составляли ли вы разные презентации, исходя из демографических или географических признаков?

На этой стадии разумно вложить средства в профессиональную помощь в разработке шаблона в PowerPoint. Это позволит компании выглядеть профессионально и авторитетно, даже если ее офис по-прежнему находится в гараже или подвале.

Демонстрационные образцы/

прототипы/видео

Большинство людей, которым вы пытаетесь продать свой продукт, не обладают способностями представлять себе вещи, которые еще не существуют. Именно поэтому это вы основали компанию, а не они. Им трудно понять концепцию продукта без демонстрационного образца или прототипа. По возможности подготовьте какой-нибудь прототип, который иллюстрировал бы, как работает продукт, и его основные преимущества. Как минимум подберите иллюстрацию для слайда или снимите короткое видео. Идеально, если в презентации будет показано, как проблема решалась раньше и как решается теперь. Прототип можно сделать из картона или пенопласта, или это может быть серия простых набросков, но вы должны по возможности «воплотить продукт в жизнь». Команды по развитию в стартапах, предлагающих физический продукт, иногда путают демонстрационные образцы с полнофункциональными версиями. Это не одно и то же.

Именно демонстрационные образцы «зажигают» ранневангелистов энтузиазмом и воспламеняют в них страсть к продукту.

Проспекты

Проспекты продукта, в которых описаны его свойства и преимущества, легко спутать с проспектами решения, в которых описано, как решаются проблемы потребителей и дается понятная картина решения. Что нужно именно вам, зависит от типа рынка. Выходя на существующий рынок, вы сосредотачиваетесь на продукте и на том, почему он лучше других. Это лучше всего проиллюстрировать с помощью проспекта продукта. Однако если вы создаете новый рынок или клонируете его, больше подойдут проспекты решения. Если вы ресегментируете рынок, важны оба типа проспектов.

Прайс-листы, шаблоны договоров и выставления счетов

Надеемся, кто-нибудь уже спросил: «Сколько это стоит?» Подготовьте прайс-листы, предложения с расценками и контракты. Благодаря этим документам стартап начинает выглядеть, как настоящая компания. Здесь также важно привести информацию о цене продукта в различных конфигурациях, условиях доставки, скидках и прочих деталях. Для потребительских продуктов требуется найти способ принимать предоплату, что обычно требует возможности обработки кредитных карт, использования инструментов электронной коммерции и т.д.

Вспомогательные материалы должны быть «заточены» под аудиторию

На этапе верификации потребителей у стартапов, работающих на В2В-рынках, есть два типа аудитории, которым нужны вспомогательные материалы: ранневангелисты и специалисты в области технологий. Для каждой аудитории нужны разные идеи и материалы (см. рис. 9.2). Ранневангелисты сначала покупают видение, а уже потом продукт. Поэтому убедитесь, что в материалах достаточно ясно и подробно изложено видение и преимущества продукта, чтобы помочь им по завершении презентации самим продавать идею внутри своей компании, друзьям или родственникам.

В большинстве ситуаций продаж по модели В2В требуется технический обзор с более полной информацией, предназначенной для других игроков внутри цикла продаж. Технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители скажут вам, что им нужно. В сложном экономическом климате корпоративные клиенты могут потребовать подробный отчет о возврате инвестиций. Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Значительная часть работы в этом направлении была проделана в рамках процесса выявления потребителей. Ранневангелистам обычно требуется разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании — часто в отсутствие представителей стартапа, — прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в iPad: «Мне не нужно будет брать DVD в машину, и я обещаю читать больше книг, если вы купите мне его».

С другой стороны, стартапы, продающие продукт на рынке B2C, ориентируют вспомогательные материалы на канал продаж: шелфтокеры, розничная упаковка, купоны и реклама в глянцевых журналах. В плане по разработке вспомогательных материалов указываются цели их использования, для кого и для какого момента времени они предназначены.

Проверьте на практике все вспомогательные материалы, так как написанное в стенах офиса часто имеет мало общего с реальной жизнью. Проведите А/В-тестирование виртуальных «вспомогательных материалов», таких как целевые страницы, страницы оплаты и демонстрации свойств и преимуществ как можно более тщательно (более подробно об этом см. в следующем разделе). Потребители и корпоративные клиенты не обязаны разбираться в жаргоне компании или понимать «шутки для своих». Держите план составления вспомогательных материалов под рукой. Обновляйте и дополняйте его по ходу дела.

Онлайн-инструменты для маркетологов физического канала

Даже если основная стратегия компании подразумевает распространение через офлайн-каналы, потребители все равно будут искать продукт в Сети. Поэтому вам понадобятся онлайн-инструменты, чтобы люди смогли узнать о продукте и захотели его опробовать, получив информацию из Интернета. Эти инструменты почти всегда включают сайт, какую-либо программу вирусного маркетинга для поиска потребителей и электронные формы брошюр или других коммерческих материалов. Кроме того, огромным источником потребителей, даже самых обычных физических товаров, стали социальные сети, а в Twitter ежедневно всплывает множество идей новых продуктов.

Даже самые сложные продукты «из прошлой жизни» рекламируются с помощью сайтов и онлайн-маркетинга.

Даже самые сложные продукты «из прошлой жизни» вроде строительного оборудования и материалов рекламируются с помощью сайтов и программ онлайн-маркетинга. В результате маркетологи физического канала должны исследовать и развивать онлайн-привлечение потребителей и маркетинговые планы, даже если их насосы, втулки и гравий продаются только на прилавке облезлого склада. Где бы они ни продавались, сегодняшние покупатели будут искать их в Интернете.

Суть современного маркетинга заключается не только в «толкании» потребителю товара, но «притягивании» к нему. Например, письмо в вашей электронной почте или торговый представитель за вашим столом «толкает» вам продукт. Образцы, выставленные в магазине Costco, или поисковые серверы притягивают вас к продукту, предлагая добровольно изучить его, потому что он заинтересовал вас. Эффективные маркетинговые кампании и инструменты нужно сочетать, тогда они будут одновременно и «тянуть» (потребителя), и «толкать» (продукт).

Ниже приведены советы по подготовке этих материалов.

Веб-сайты

На этапе верификации потребителей веб-сайты для компаний, использующих физический канал, должны обеспечивать четкую информацию о видении компании и проблеме, для решения которой они были основаны. Ваша задача на данном этапе заключается в том, чтобы узнать, насколько подробная информация может притянуть потребителя и облегчить продажу. Как минимум веб-сайт должен вызывать интерес и подводить к рассмотрению продукта или компании, а также направлять заинтересованных потенциальных потребителей в физический канал продаж. (Для продуктов с низкой ценой за единицу вы даже можете осуществлять продажи через веб-сайт.) Однако веб-сайт не должен содержать причины не покупать (на нем не должно быть подробностей о цене, требований к установке и т.д.). Он должен поощрять заинтересованных потенциальных потребителей взаимодействовать с компанией. Используйте сайт для сбора максимально возможного количества информации, которое могут обеспечить потенциальные потребители. (Помните, что количество ответов тем меньше, чем больше у вас обязательных полей в форме регистрации.)