Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Навигация/структура. Как организована информация на сайте? Насколько она доступна? Насколько легко пользователям выполнить такие важные задачи, как заказ, поиск и т.п.?

Рассмотрим оптимизацию каждой из областей

Контент главной/целевой страницы:

«Расскажите мне, где я очутился!» Пользователи оказываются на главной/целевой странице самыми разнообразными способами (следуя рекламным e-mail, рекомендательным ссылкам и т.п.), но не думайте, что они знают, куда попали. Поприветствуйте их, объясните, что это за сайт («Добро пожаловать на игровой онлайн-портал номер один»), чтобы они сразу не ушли.

Постарайтесь придать специфику тому e-mail, рекламному объявлению или любому другому инструменту, который привел потребителя на страницу. Сохраните ее на самом сайте. Используйте те же слова и выражения, а также соблюдайте тот же дизайн и стиль, что и в привлекшем посетителя способе, чтобы он убедился в том, что попал именно туда, куда собирался.

Поместите ясный призыв к действию. «Коммерческий призыв», или призыв к действию, сообщает потребителям, что вы хотите, чтобы они сделали. В нем должно отражаться позиционирование, разработанное на шаге 1 этапа верификации потребителей, будь то «купить сейчас», «зарегистрироваться» или «принять участие в семинаре». Призывайте к действию везде, где только можете, но не сбивайте с толку. Четко говорите посетителям, что делать и почему это действие будет им выгодно. Целевая страница всегда должна выполнять следующие функции:

объяснять, какую проблему решает продукт, почему это важно для пользователей и заслуживает их внимания;

говорить о легкости установки и использования продукта;

четко объяснять, как работает продукт;

часто подтверждать, что продукт работает (цитаты пользователей, конкурентный анализ, демонстрационные версии и т.д.).

Призыв к действию может быть представлен на главной/целевой странице в трех видах: гиперссылок, кнопок или форм. Они должны выделяться и быть очевидными для каждого посетителя. Подчеркните свойства продукта, содержащие самый активный коммерческий призыв к активации или покупке, и всегда обеспечивайте доступ к дополнительной информации обо всем вышеперечисленном.

Несколько советов по развитию контента главной или целевой страницы.

Убедите меня «испытать предложение». Никогда не думайте о целевой странице как о брошюре. Она эффективна, только если убеждает потребителей вовлечься, попробовать или купить. Весь контент должен способствовать вовлечению, предложения должны быть благоразумно разбросаны между заголовками, графикой и текстом, включая текстовые ссылки «попробовать сейчас», то и дело попадающиеся в тексте.

Предложите множество призывов к действию от «купить сейчас» и «узнать больше» до «скачать техническое описание» и «поговорить с кем-нибудь». Не забудьте выделить один из них больше других — действие, наиболее желаемое компанией.

Пишите кратко! Помните, что посетители вашего сайта заглянули в гости мимоходом, на минутку. Уважайте время, которое они уделили вам, и донесите до них суть прежде, чем они уйдут. Лучшие призывы к действию обычно содержат десять или меньше слов и набраны легко читаемым шрифтом.

Будьте конкретны. Одним из наиболее сильных элементов страницы должна быть фраза, содержащая позиционирование продукта, разработанная на шаге 1 верификации потребителей. Лаконично сообщите пользователям, почему им следует купить или использовать то, что продает компания.

Воспользуйтесь яркими, обращающими на себя внимание элементами, например всплывающими окнами или мерцающими изображениями.

Устраивайте конкурсы, проводите промоакции и лотереи, чтобы поощрять скачивание мобильных приложений. Все это имеет высокую ценность в онлайн-пространстве: пользователи смогут немедленно воспользоваться такими предложениями, а стартапам удастся тут же протестировать и откорректировать их.

Отслеживайте контент. Он должен повышать доверие к компании, представляя ее надежной, авторитетной и готовой взаимодействовать с вами. На целевой странице должна быть доступна информация по большинству из следующих вопросов:

подробности о продукте и информация о решении;

списки потребителей и истории успеха;

источники потребителей и их поддержка;

партнеры по продажам;

история компании;

новости и события;

контактная информация (почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты);

политика конфиденциальности компании.

Дизайн и стиль

Разработайте главную или целевую страницу так, чтобы она оказывала максимальное воздействие и вызывала минимальное замешательство. Всегда обеспечивайте пользователей альтернативными путями активации, будь то подписка, размещение комментария, игра или покупка. Не перегружайте оформление сайта деталями и не забывайте при разработке страницы о культурных различиях. Обратите внимание, что cоветы, приведенные ниже, относятся к США, где пользователи предпочитают простые сайты. В некоторых странах, например в Китае, пользователи ожидают увидеть больше элементов дизайна, которые, на западный вкус, будут излишни.

Сделайте сайт четким и простым, чтобы он не отвлекал от призыва к действию.

Выберите одну рекламную идею и продвигайте ее сильнее за счет других. Выделите ее и сделайте убедительной с помощью других элементов на странице. Ее должны сопровождать надписи вроде: «Скачать бесплатно пробную версию» или «Специальная цена в этом месяце».

Оставьте побольше свободного места. От переполненных страниц у потребителей пропадает интерес. Избыточное число графических элементов (рисунки, изображения, кнопки и т.д.) будет сбивать с толку и отвлекать.

Применяйте визуальные средства, но не рассчитывайте, что одно присутствие графики, видео, демонстрационных роликов или диаграмм само по себе будет поддерживать интерес. Посетители сайтов концентрируют внимание на очень короткое время. Диаграммы, таблицы и графики должны быть простыми. Умеренно используйте анимацию, чтобы заинтересовать людей.

Не забывайте про интерактивность. Интернет позволяет достичь взаимодействия между потребителем и компанией, что недоступно ни одному другому каналу. (Если на вашем сайте нет таких инструментов, значит вы не используете возможности Интернета в полной мере.)

Используйте большие кнопки. Кнопки «Скачать», «Купить сейчас» или «Зарегистрироваться» должны быть графически интересными, крупными и легко находиться.

Соображения о навигации

Суть навигации заключается в двух вещах: логической организации информации и самых коротких маршрутах выполнения задач.

Интуитивная навигация обеспечивает пользователей несколькими «маршрутами» к призыву действовать. Они могут привести пользователя к демонстрационному ролику, отзывам других потребителей, техническому описанию или списку характеристик продукта. Поскольку никто не может предсказать, что захочет сделать потребитель дальше, каждый путь должен легко вести к «купить сейчас» или другому призыву к действию.

Запутанная навигация является вашим врагом. Наличие лишних кнопок, текстовых ссылок и мешанины из вариантов, которые может выбрать пользователь, обычно приводят к высокому уровню ухода посетителей с сайта.

Общая функциональность сайта

Используйте инструменты вовлечения потребителей. Видео, анимация, демонстрационные ролики, конфигураторы и другие средства должны обеспечивать потребителей множеством способов вовлечения в использования продукта на свой выбор. «Посмотрите обзор (нашего продукта)», «Играйте сейчас» и «Спрогнозируйте ваши потребности на пенсии» являются типичными приглашениями к вовлечению, более эффективными, чем предложения вроде «Читать дальше» или «Узнать о…». Вот несколько примеров:

«Введите свой возраст и ответьте на три вопроса, чтобы узнать, сколько стоит для вас страховка».

«Нажмите сюда, чтобы увидеть на нашем сайте фотографии, которые ваши друзья размещает на Facebook».

«Выберите персонаж и начните разговаривать с ним».

«Найдите молодых незамужних женщин, живущих недалеко от вас, прямо сейчас».

«Какой ваш любимый мяч для гольфа? Нажмите сюда, чтобы получить скидку. Бесплатная доставка!»

Создайте демонстрационный ролик, чтобы вовлечь пользователей в использование продукта и продемонстрировать им его свойства и легкость в использовании. Сделайте ролик (длительностью около минуты) более убедительным, чем презентация в PowerPoint. По возможности вовлекайте пользователей в применение реальных, функционирующих элементов продукта («введите свои данные» или «сыграйте в укороченную версию»). Демонстрационный ролик должен заканчиваться призывом к действию.