Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Несмотря на то что деятельность куратора первых сделок будет неотъемлемой частью верификации потребителей, основатели и генеральный директор должны понимать, что они по-прежнему возглавляют процесс. Вместе они составляют ядро команды по развитию потребителей. Их работа заключается в том, чтобы изучать и находить достаточно информации для разработки плана продаж и развития различных каналов. Прохождение очередной петли верификации потребителей без куратора может иметь смысл, только если оно не сдерживает прогресс. Когда этот момент настанет, наймите специалиста. Он будет незаменим при организации встреч, подталкивании к последующим встречам и заключении сделок. Однако такой специалист ни в коей мере не заменит основателей, которым нужно выходить из офиса и общаться с потребителям напрямую.

Приготовьтесь продавать. Создайте окончательную версию MVP (интернет- и мобильные каналы)

В процессе выявления потребителей две версии вашего MVP использовались для быстрого тестирования и итераций с целью побольше узнать о проблеме или потребности и их решении. Целью разработки MVP в процессе выявления потребителей были не продажи, а получение обратной связи.

На этом этапе тестируется версия MVP с расширенным функционалом. Он является завершенным и отточенным вариантом продукта, использовавшимся на шаге 3 этапа выявления потребителей. Он по-прежнему не обладает по максимуму всеми возможными характеристиками. Почему тогда мы говорим об окончательной версии? По мере того, как все больше пользователей привлекается для тестирования тактики приобретения и активации, окончательная версия MVP позволяет получить более точные результаты теста, поскольку у посетителей не возникает ощущение, что перед ними второсортный продукт, даже если MVP является неполной версией продукта, как это часто бывает.

Как выглядит «часть» продукта? Это может игра для множества игроков с пятью уровнями вместо 20 или 50, которые предполагается включить впоследствии. Социальная сеть может содержать ограничения, не позволяющие делиться фотографиями или показывать место нахождения пользователей, но обеспечивать легкое взаимодействие и навигацию. Онлайн-магазин обуви может для начала продавать только женскую повседневную обувь или не располагать неходовыми размерами, при этом обеспечивая высококлассное обслуживание. Если свойств не достаточно для тестирования на потребителях, рассмотрите возможность создания страницы или нескольких, рассказывающих о тех характеристиках, которые скоро появятся, но не слишком вдавайтесь в подробности, так как ваша цель — протестировать продажи MVP, а не заставить потребителей ждать.

Заметьте, что окончательная версия MVP не появится на этом этапе как по волшебству. Она является результатом гибкого развития с постоянным тестированием и совершенствованием продукта и его свойств с момента открытия бизнеса (одна из причин, по которой вы не можете проводить развитие потребителей одновременно с каскадной разработкой продукта). Вы не зашли бы так далеко, если бы команда по развитию постоянно не делала итерации, применяла, тестировала и совершенствовала MVP с момента окончания шага 3 этапа выявления потребителей.

Нынешняя окончательная версия MVP должна включать инструменты, которые позволят постоянно отслеживать поведение потребителей и данные об использовании продукта. Заранее продумайте встраивание этих необходимых средств мониторинга в программные приложения. А теперь убедитесь, что все параметры измерения определены и все измерительные «приборы» приведены в полную боевую готовность — приготовьтесь и держитесь крепче, сейчас они заработают.

Приготовьтесь продавать. Составьте план развития продаж для партнера (физический канал)

В этом разделе подразумевается, что в процессе выявления потребителей ваша команда оценила различные альтернативные каналы распределения и выбрала один конкретный.

Вместо того, чтобы пытаться охватить

все понемногу, сначала сосредоточьтесь

на одном канале.

Что, если вы не уверены, что выбранный вами канал является подходящим? Ничего страшного, это же просто тест. Вместо того, чтобы пытаться охватить все понемногу, тестируя множество каналов распределения сразу, сначала сосредоточьтесь на одном, будь то прямые продажи, распространение через сетевые магазины или с помощью заказов, сделанных по почте. В зависимости от результатов теста вы можете легко добавить другие каналы позже. Из этого правила есть одно исключение: компании, использующие собственный сайт для прямых продаж конечным пользователям, должны тестировать их параллельно.

Элементы плана развития продаж через канал включают:

структура цепи распределения канала;

ответственность в канале;

скидки и финансовые показатели канала;

управление каналом.

Структура цепи распределения канала

Под структурой цепи распределения подразумевается череда компаний, находящихся между вами и вашим потребителем (например, от вашего вице-президента по продажам к торговому представителю — к дистрибьютору — к розничной сети). Этой структурой описывается каждая из организаций в такой цепи и их отношения с компанией и между собой.

Рисунок ниже, например, изображает движение книг от интернет-издателя к потребителю. Диаграмма может выглядеть так же просто, как на рис. 9.10.

Однако структура продажи печатных книг через традиционный физический канал выглядит более сложно, как показано на рис. 9.11.

Чтобы приготовиться продавать, создайте визуальное представление распределительной цепи вашего канала. Она может включать нижеперечисленные или другие «звенья».

Национальные оптовики: хранят на складе, забирают оттуда, упаковывают, отправляют на продажу, затем платят издательству за полученные заказы. Они выполняют заказы, но не создают спрос.

Дистрибьюторы: используют собственных специалистов для продаж в сетевые и независимые книжные магазины. Дистрибьютор осуществляет продажу, книжные магазины делают заказы у оптовиков.

Розничные магазины: там потребители могут сами увидеть и купить книги.

Просмотрите гипотезу о канале, чтобы понять, что нужно включить в вашу диаграмму.

Распределение ответственности в канале дистрибуции

На карте ответственности изображены отношения в сложном канале распространения. Диаграмму должно сопровождать письменное описание конкретных зон ответственности, созданное при описании структуры. Оно помогает участникам команды понять, почему был выбран именно этот канал и чего от него ожидать.

Одна из ошибок, которую часто допускают стартапы, заключается в их предположении, что партнеры по продажам будут инвестировать в создание потребительского спроса. Большинство из них не будут. Например, глядя на рис. 9.12, не думайте, что оптовый продавец книг будет делать что-либо, кроме пополнения и отгрузки товара. То же самое относится и к дистрибьютору. Он принимает заказы от книжного магазина и в некоторых случаях может продвигать продажи в магазины, но он не привлечет туда потребителей. (К сожалению, сегодня издательства тоже не создают спрос.)

Скидки и финансовые показатели канала

Каждый ярус структуры канала стоит компании денег, поскольку все они предоставляют платные услуги. В большинстве каналов эта комиссия рассчитывается как процент от цены производителя или розничной цены, которую платят потребители. Чтобы понять, как деньги движутся от потребителя к компании, сначала рассчитайте скидку, которую требует дистрибьютор или продавец.

Продолжая наш пример с издательством, мы можем построить диаграмму, как показано на рис. 9.13, где подробно описана скидка, которую получает каждый участник цепи.

Как видите, книга, продающаяся в розницу за $20, после того как каждый участник канала возьмет свою часть, принесет издательству чистый доход в размере $7. Из этих $7 издательство должно заплатить гонорар автору, разрекламировать книгу, заплатить за печать и дизайн, оплатить накладные расходы и получить прибыль. Из $20, которые платит потребитель, автор получит всего доллар или два! Неудивительно, что авторы отказываются печатать книги и сразу издают их в электронном виде.

Скидки внутри канала — только первый шаг в изучении движения денег в сложном канале дистрибуции. Например, в канале распространения книг и многих других товаров (программное обеспечение, медиа и т.д.), товар берется на реализацию с правом возврата 100%. Это значит, что ваш продукт (например, непроданные книги) могут вернуть в вашу компанию в обмен на деньги (и, что еще более оскорбительно, вам придется платить за доставку обратно). Почему это проблематично? При использовании канала дистрибуции стартапы часто допускают ошибку, записывая продажу через канал (в данном случае национального оптовика) как доход. Грустная правда заключается в том, что заказы от партнера по продажам не означают, что конечные пользователи купили продукт. Это означает только то, что партнер надеется, что они купят.