Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Вовлекайте пользователей в применение продукта

и демонстрируйте его свойства.

Предлагайте бесплатно попробовать. Но не путайте это с бесплатной версией продукта с минимальным функционалом (принцип freemium). В пробной версии можно ограничить функциональность или срок владения бесплатным вариантом (например, «предоставляется бесплатно в течение двух недель»). Отправляйте тем, кто воспользовался предложением, e-mail с описанием свойств, предлагайте полезные советы и приводите причины купить. Там, где это имеет смысл с финансовой точки зрения, попробуйте затем продать продукт по телефону.

Предоставьте возможность: «Нажмите, чтобы связаться». На торговых сайтах и сайтах с платной подпиской (вероятно, это будет слишком дорого для стартапов, работающих с бесплатной версией продукта с ограниченным функционалом и многосторонним рынком) предложите потенциальным потребителям несколько способов связаться с компанией. Это может быть просто активизируемая кликом мыши ссылка, по которой создается e-mail в отдел продаж, или форма запроса дополнительной информации, или звонок из отдела продаж. На многих торговых сайтах используется живой голос в режиме реального времени и технологии чата, чтобы быстро вовлечь потенциальных потребителей и повысить шансы их активации.

Применяйте анимацию. Интерактивные конфигураторы, калькуляторы, анимированные демонстрационные ролики, микросайты и многие другие утилиты могут оживить продукт и вовлечь потребителей. Эти средства можно разработать за небольшие деньги, обратившись к внешним специалистам. На некоторых сайтах короткие приветственные видео или анимированные демонстрационные ролики без звука загружаются автоматически, когда пользователь попадает на сайт, но проигрываются только по требованию (чтобы не раздражать посетителей и не вынуждать их уйти с сайта). Используйте анимацию в небольших количествах, так как она может и раздражать.

Вставляйте страницы для пришедших по клику с других сайтов. Создайте множество целевых страниц, привязанных к источнику, из которого пользователи оказались на вашей странице. Приветствие «Добро пожаловать, друзья с Yahoo» наверняка повысит комфорт посетителей и коэффициент откликов, так же как и «специальное предложение для пользователей почты Yahoo», которое, как это ни странно, повторит предложение для пользователей Gmail на чуть-чуть другой целевой странице.

Вокруг инструментов, поощряющих потребителей предпринять действие, возникла целая индустрия.

Вокруг инструментов, поощряющих потребителей предпринять действие, пока они находятся на сайте компании, возникла целая индустрия. Регулярно разрабатываются все новые инструменты для главных страниц. Популярность некоторых из них растет, других — падает. Это область, где небольшое количество времени, потраченное на онлайн-исследование новейших инструментов, может окупиться. Кроме того, фрилансеры или специалисты по активации из небольших агентств могут помочь вам протестировать их (помните, что пока вам не нужны масштабные программы — только эксперименты). Смотрите информацию о новейших инструментах на сайте www.steveblank.com.

Кроме главной страницы рассмотрите эти дополнительные инструменты активации

Каскады рассылок. Получить адреса электронной почты трудно, поскольку потребители отказываются регистрироваться, зная, что за этим последуют письма с предложениями что-то купить. Думайте об адресах электронной почты потребителей как о ценных активах — это доступ к потенциальным покупателям, которые хотят, чтобы им продали продукт. Разработайте три последовательно высылаемых e-mail. В каждом акцентируйте разные характеристики продукта и причины купить его, подчеркните основные элементы ценностного предложения. Описанию следует быть кратким и при этом достаточно убедительным, чтобы заразить потребителей энтузиазмом. По возможности привяжите текст сообщения к источнику регистрации (рекомендующий сайт, раздел на сайте). В каждом e-mail должно содержаться несколько призывов к действию, как в виде текстовых ссылок и заметных кнопок активации, так и в виде предложений получать рассылку в дальнейшем и, конечно, легкий способ отписаться. Подумайте о том, чтобы сочетать два формата электронных писем: HTML и текстовый, так как многие почтовые серверы блокируют e-mail в формате HTML.

Цена/стимулы. Как уже подробно обсуждалось в разделе, посвященном гипотезе о модели монетизации в главе 3, ценовая политика также может быть инструментом активации: можно использовать бесплатные и специальные предложения, принцип freemium и скидку при оптовой продаже. Чтобы избежать эффекта «каннибализации» для выручки компании, рассмотрите возможность делать специальную скидку после того, как потенциальный покупатель хотя бы раз отклонил предложение покупать продукт за полную цену.

Традиционные инструменты. Не упускайте из виду широкий выбор традиционных, нецифровых маркетинговых инструментов, когда речь идет об активации потребителей. Можно устраивать конкурсы: например, «Выиграйте 500 миль постоянного пассажира» или «Получите бесплатную сумку». Исходящий телемаркетинг также является мощным инcтрументом кампаний по увеличению количества регистраций. Иногда экономически выгодным образом можно применять прямую почтовую рассылку, а также традиционную рекламу в СМИ, где вы можете использовать QR-коды.

Каким бы ни был выбранный инструмент, протестируйте его на этапе верификации потребителей и оцените результат, а также получившуюся стоимость активации одного пользователя. Сравнивайте затраты на приобретение активных пользователей с помощью традиционных и онлайн-инструментов и постоянно оптимизируйте их структуру, чтобы получить самый низкий показатель стоимости активного пользователя. Если вам кажется, что тест «прошел», попробуйте расширить его охват и посмотрите, масштабируется ли разработанная вами модель. Более подробно об этом в описании шага 2.

Управление планом активации

Крайне важно контролировать процесс тестирования инструментов активации. Описывая следующий процесс — оптимизацию, мы обсудим использование панелей управления для оценки производительности и экономической эффективности каждой программы активации по отдельности. Однако на первом этапе для мониторинга активации можно использовать и простую «воронку». Приведем пример (рис. 9.9).

В воронке отслеживается движение потенциальных потребителей через этапы активации. В этом примере только один посетитель сайта из 10 (10%) зарегистрировался, чтобы попробовать продукт. Что еще хуже, всего 9% этой группы действительно активировались, став пользователями продукта. И лишь очень небольшое подмножество этой группы движется дальше, чтобы стать активными пользователями продукта или услуги. В этом простом примере компании понадобится привлечь буквально миллионы пользователей, которые зарегистрируются, чтобы бесплатно попробовать продукт, если она хочет получить значительное число активных пользователей — а это сложная задача.

Приготовьтесь продавать. Наймите куратора первых сделок (физический канал)

В большинстве стартапов команда основателей, как правило, ориентирована на создание продукта и редко включает специалиста по продажам. Хотя основатели часто сами прекрасно справляются и находят ранневангелистов, им может не хватать навыков или опыта, чтобы превратить эти отношения в заказы. С началом продаж пора честно определить, имеется ли у кого-либо из команды основателей необходимый опыт для заключения сделок. Знает ли команда, как вести переговоры с покупателем или менеджером по закупкам? Как обсуждать условия контракта с финансовым директором? Готовы ли основатели рискнуть своей компанией, самостоятельно занявшись заключением первых сделок? Если нет, то пора нанять соответствующего специалиста.

Куратор первых сделок — это не вице-президент по продажам, готовый взяться за построение крупной организации продаж и управление ею. Хорошие кураторы агрессивны, любят молодые рынки, требуют высокого уровня вознаграждения в случае успеха и не интересуются построением организации продаж. Обычно такие специалисты имеют богатый опыт продаж в стартапах и примечательны не только большим количеством связей на целевом рынке, но также выдающими навыками слушания, выявления моделей поведения потребителей и возможностей. Им нравится находить новые рынки и заключать сделки, и они не собираются отдыхать и оставаться в тени.

Несмотря на то что деятельность куратора первых сделок будет неотъемлемой частью верификации потребителей, основатели и генеральный директор должны понимать, что они по-прежнему возглавляют процесс. Вместе они составляют ядро команды по развитию потребителей. Их работа заключается в том, чтобы изучать и находить достаточно информации для разработки плана продаж и развития различных каналов. Прохождение очередной петли верификации потребителей без куратора может иметь смысл, только если оно не сдерживает прогресс. Когда этот момент настанет, наймите специалиста. Он будет незаменим при организации встреч, подталкивании к последующим встречам и заключении сделок. Однако такой специалист ни в коей мере не заменит основателей, которым нужно выходить из офиса и общаться с потребителям напрямую.