Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Возможно, вам захочется рассмотреть вариант создания отдельных сайтов, блогов, не связанных с брендом, рассказывающих о проблеме, которую должен решить ваш продукт или услуга. Например, игровой стартап может создать сайт, посвященный различным тонкостям, хитростям, уловкам в играх и полезным советам. У компании, торгующей медицинским оборудованием, в частности желудочными бандажами, может быть сайт, посвященный похудению.

План и инструменты активации

В то время как предыдущая стадия, приобретение, привела на вашу главную или целевую страницу потенциальных потребителей, во время этапа активации они должны зарегистрироваться, скачать что-нибудь бесплатно или за деньги, на что-нибудь кликнуть мышью, поиграть в игру или оставить сообщение на сайте. Каким бы образом вы ни вовлекали пользователей, активация является важной стратегической точкой в воронке продаж, где потребитель начинает устанавливать отношения с продуктом или компанией в качестве участника, пользователя, подписчика или покупателя. Независимо от того, просите вы поделиться, поиграть, принять участие или сделать заказ, это место, где впервые зашедшие посетители пересекают черту и становятся активными пользователями вашего сайта или приложения.

На этапе активации пользователи самостоятельно решают, стоит ли им участвовать или покупать ваш продукт. Часто решение принимается в течение нескольких секунд. Поэтому главная или целевая страница должна работать активно и быстро, чтобы зашедшие «посмотреть» активировались и превратились в покупателей, пользователей и «испытателей». (Иногда активация происходит в магазине приложений, через электронную почту, через партнера по продажам или по телефону.) Если вы не можете сделать так, чтобы люди активировались сразу, в идеале вам нужно, чтобы они хотя бы зарегистрировались, а вы позже убедили их попробовать, поучаствовать или купить.

Каким бы образом ни попали к вам потребители, обычно они мало знают о том месте, где оказались, или не знают ничего. Если очень упрощенно представить, что происходит в голове у посетителя, вот какие вопросы он мог бы задать, и что вам нужно приготовить, чтобы он легко нашел ответ на свой вопрос и активировался:

Почему я здесь? Они хотят, чтобы я купил эту новую онлайн-игру.

Что в ней особенного? А вот описание характеристик и причины купить эту игру.

Как мне определить, что она хорошая? Вот демонстрационный ролик, список рекомендаций, цитат пользователей и т.д.

Где мне найти дополнительную информацию? Я вижу кнопки, указывающие на бесплатную пробную игру, дополнительную информацию и т.д.

Что дальше? Что компания хочет, чтобы я сделал? Нажми сюда, чтобы попробовать/купить/зарегистрироваться.

Руководство по развитию плана активации

В процессе верификации потребителей план активации является планом проб и тестов, происходит альфа- и бета-тестирование каждого раздела главной/целевой страницы, от цвета и текста до предложений и навигации. Можно начинать с догадок, но им нужно быстро проходить итерации с учетом реакции потребителей.

Должна ли целевая страница кричать: «Бесплатно!» или тонко намекать на необходимость использования кредитной карты? Должна ли кнопка «купить сейчас» выглядеть элегантно и находиться сверху или быть огромной ярко-оранжевой и находиться справа внизу? Что скорее подтолкнет пользователей к активации: демоанимация или простая графика? Существует множество переменных почти на любой главной странице, и многие тесты стоит проводить более одного раза, чтобы подтвердить результаты. Вам могут помочь внешние специалисты по информационной архитектуре и дизайну. Они разбираются в многообразии имеющихся инструментов и новейших приемах этого творческого процесса.

Список инструментов, приемов и переменных, которые можно опробовать, почти безграничен, и трудно предсказать, что окажется лучшим вариантом. Вот почему так важно, чтобы за ранее обсуждавшимся подходом «тестируй, оценивай, подстраивай» следовало повторное тестирование и оценка.

Вот что должен включать план активации.

Два типа этапов действий: активация происходит как на главной странице, так и за ее пределами, поэтому создавайте два отдельных списка деятельности по приобретению потребителей, которую вы планируете протестировать (например, предложение премии за каждую регистрацию).

Первый/второй тест: на этапе выявления потребителей вы проводите мелкомасштабное тестирование программ активации. Каждую из этих программ нужно протестировать как минимум дважды, если не чаще, так как вы ищете программу, которая принесет вам как можно больше пользователей или потребителей. Определите как минимум два первых теста.

Тест «прошел/провалил»: каждый тест должен иметь критерии прохождения или предположение о том, как выглядит «успех», если вы его добьетесь. Основываясь на опыте, пробах или исследовании, определите параметры, определяющие успешное завершение эксперимента.

Пример плана активации

Чаще всего активация происходит на главной или целевой странице. Именно там вам необходимо сделать все возможное, чтобы задержать пользователей или потребителей, которых приобрели (они зашли на вашу страницу) и вовлечь их (побудить их зарегистрироваться, написать комментарий, поиграть или купить).

Главная страница — место для активации.

Главная страница — место для активации. Но вы можете сделать кое-что еще для того, кто уже активировался, например, отправить e-mail, чтобы укрепить вовлеченность человека, проявившего больше, чем мимолетный интерес.

В табл. 9.4 приведен упрощенный план активации для социальной сети, где новые игроки в гольф могут просить совета и давать рекомендации по улучшению навыков игры. В этом примере, поскольку бизнес работает на многостороннем рынке, задачи активации включают нефинансовые действия, такие как регистрация, приглашение друзей, вопросы и ответы.

Инструменты для плана активации

Активация происходит как на главной странице, так и за ее пределами. Основные инструменты, которые следует рассмотреть для каждого случая, приведены ниже.

На главной или целевой странице

Существует ряд характеристик целевой страницы, которые могут способствовать активации, в том числе контент, дизайн, стиль, навигация. На ней также могут находиться следующие инструменты активации:

демонстрационные ролики продукта;

бесплатные предложения;

инструменты обратной связи с потребителями;

анимация.

Инструменты приобретения потребителей не на главной странице

Главная страница является основным инструментом активации, однако рассмотрите и другие:

каскады рассылок;

цена/стимулы;

традиционные инструменты.

Непосредственно на главной или целевой странице: Начните с контента, дизайна и стиля, а также функциональности

Хорошие целевые страницы мало похожи на онлайн-брошюры. Они являются приглашением «активироваться сейчас», стараясь вовлечь потребителей и начать взаимодействие с продуктом или купить его. Это должно произойти буквально сразу, за несколько секунд. Иначе потребитель (и деньги, потраченные на его привлечение на предыдущем этапе) исчезнет с помощью одного клика. Оптимизируйте главную/целевую страницу в следующих областях:

Контент. Содержит ли сайт все, что нужно потребителю для простого принятия решения об «активации» в разных разделах (например, есть ли на каждой странице кнопка «зарегистрироваться сейчас»)? Насколько он информативный и привлекательный?

Дизайн и стиль. Соответствует ли оформление сайта его аудитории («корпоративный» для бизнес-приложений, «серьезный» для финансистов, «смелый» для подростков или скейтбордистов)? Подходит ли он образу типичного жителя данной населения страны?

Функциональность. Какие инструменты, виджеты, конфигураторы, демонстрационные ролики или другие средства могут быстро вовлечь потребителей, заставить их экспериментировать и тестировать продукт, прикидывать, сколько он будет стоить, сколько времени сэкономит или как они будут играть в предложенную игру?

Навигация/структура. Как организована информация на сайте? Насколько она доступна? Насколько легко пользователям выполнить такие важные задачи, как заказ, поиск и т.п.?

Рассмотрим оптимизацию каждой из областей

Контент главной/целевой страницы:

«Расскажите мне, где я очутился!» Пользователи оказываются на главной/целевой странице самыми разнообразными способами (следуя рекламным e-mail, рекомендательным ссылкам и т.п.), но не думайте, что они знают, куда попали. Поприветствуйте их, объясните, что это за сайт («Добро пожаловать на игровой онлайн-портал номер один»), чтобы они сразу не ушли.