Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Инструменты социального маркетинга

Многие компании, продающие физические продукты исключительно через физический канал, используют Facebook, Twitter и другие инструменты социального маркетинга для распространения информации и привлечения потребителей. Они также используют эти онлайн-инструменты, чтобы предложить потребителям и потенциальным покупателям представить их продукт коллегам и друзьям. Предоставление таких возможностей и амбициозное продвижение являются сравнительно недорогим способом ускорить процесс привлечения потребителей. (Подробнее об этих инструментах можно прочитать в главе 3.)

Электронная почта и ее маркетинговые возможности

Сообщения электронной почты являются важным инструментом онлайн-общения с потенциальными покупателями и потребителями, поскольку их можно рассылать целенаправленно и менять текст в зависимости от того, что вы знаете о получателях. Если текст составлен тщательно и дает полезную информацию, выходящую за рамки прямого коммерческого призыва, он может пробиться через поток входящих писем даже самых скептически настроенных потенциальных потребителей. Создавайте сообщения, которые отражали бы все, что вы знаете о получателях, и разрабатывайте кампании с рассылкой множества сообщений по электронной почте для оптимального воздействия. Разрабатывайте электронные версии брошюр, технических описаний и прочих материалов для продаж в поддержку сообщений. (Узнайте больше о кампаниях по электронной почте в разделе про отношения с потребителями главы 4.)

Приготовьтесь продавать: План приобретения/активации потребителей (интернет- и мобильные каналы)

В процессе выявления потребителей вы разработали примерный план приобретения и активации потребителей (см. главу 3). Теперь пришло время усовершенствовать эти планы и создать программы и инструменты приобретения и активации.

Напоминаем, что:

Приобретение — это первый раз, когда потенциальные потребители узнали о продукте, сайте или приложении, попробовали или посетили его. Это самая широкая часть воронки продаж компании и первое взаимодействие потребителей с компанией.

Активация происходит, когда недавно приобретенные потребители регистрируются, принимают участие, покупают или как минимум идентифицируют себя и движутся через воронку приобретения.

Помните, что деятельность по приобретению потребителей очень отличается для интернет- и мобильных каналов: вы должны привлечь потребителей на свой сайт, к своему приложению или продукту или они даже не узнают о вашем существовании! Просмотрите раздел «Разработка стратегии привлечения потребителей», в котором говорится: выясните, куда направляются ваши потребители, когда ищут решение; определив эти «места», постарайтесь стать там заметными и узнаваемыми. Поощряйте интерес к своему продукту с помощью полезной, интересной информации, а не примитивных призывов «купить».

ВНИМАНИЕ! Помните, что эта книга — учебное пособие. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест. Это план. Осуществлять его вы будете позже.

План и инструменты приобретения потребителей

План приобретения потребителей по своей природе должен быть коротким, конкретным и тактическим. Он поможет вам найти инструменты, которые обеспечат вас большим числом «хороших» потребителей (которые поучаствуют или будут проводить много времени на сайте или в приложении) в самом широком месте воронки (слева) по самой низкой стоимости за потребителя.

ВНИМАНИЕ! Прочитать, осознать содержание этого раздела и начать действовать в соответствии с ним невозможно за один подход. В нем содержится слишком много информации. Сначала просмотрите его, потом вернитесь к началу и прочитайте внимательно еще раз. Затем подумайте, какие действия вам нужно предпринять для своего стартапа.

План приобретения должен помещаться на одной странице. В нем подробно описывается первая группа действий по приобретению, которую следует протестировать, и она включает в себя:

Кто: ответьте, кто отвечает за осуществление программы; кто будет оказывать поддержку или делиться опытом.

Что: опишите тактику (см. ниже список инструментов).

Бюджет: оцените расходы на первый раунд тестирования.

Сроки: набросайте этапы, необходимые для запуска (в нашем примере на рис. 9.6 использован четырехнедельный цикл).

Зачем: наметьте конкретные, измеримые цели приобретения потребителей для каждого составляющей своего плана.

Многосторонний или нет: определите, у вас есть пользователи или пользователи и плательщики?

План и тактика приобретения будут многократно меняться, поскольку в процессе тестирования модели бизнеса они обычно являются серией экспериментов.

План и тактика приобретения будут многократно меняться… они обычно являются серией экспериментов.

Маркетологи физического потребительского канала вроде Wal-Mart редко знают, кто из потребителей рассматривает, трогает или покупает конкретный продукт. Но в интернет- или мобильном канале каждый аспект потребительского поведения можно измерить, проанализировать и чаще всего оптимизировать в целях улучшения показателей бизнеса. Убедитесь, что ваш продукт обеспечен инструментами, с помощью которых можно отследить действия или бездействие потребителей. Без предварительного встраивания такой возможности оптимизация вашей деятельности по приобретению потребителей будет затруднительной, если не невозможной.

Образец таблицы приобретения потребителей

На рис. 9.6 показан образец части плана приобретения потребителей для интернет-стартапа с небольшим бюджетом. План построен вокруг нескольких основных предположений:

Кто: нужны два штатных сотрудника, один на полный рабочий день, второй — на неполный.

Что: похоже, что тактика, выбранная командой, лучше всего подходит для максимизации потенциальных покупателей и продаж (см. список инструментов в следующем разделе).

Бюджет: стартап может потратить на это $25 000.

Сроки: команда отводит четыре недели на подготовку всех элементов для запуска этапа верификации потребителей.

Зачем: цель — добиться, чтобы 30 000–35 000 потребителей скачали бесплатное приложение и 15% из них превратились в платящих потребителей. Таким образом, вы получите стоимость приобретения потребителей около $5, как предполагалось в гипотезе модели получения дохода этого плана.

Многосторонний или нет: у вашего продукта имеются и пользователи, и плательщики? Если да, то для каждой «стороны» многостороннего рынка требуется отдельный план. Вы будете приобретать пользователей одним способом, в то время как обращение к рекламодателям и продажа им потребует совсем другого подхода. (У нас приведен пример для одностороннего рынка.)

Руководство по развитию плана приобретения потребителей

Вам легко будет определить, каких потребителей приобретать, какой тактикой продвижения пользоваться, что и как говорить (содержание и идея), потому что вы проделали большую часть исследований и планирования в процессе выявления потребителей. Начните составление плана, вернувшись к трем документам, содержащим гипотезы, — вы разработали их еще на стадии тестировании первоначальной бизнес-модели.

Сегменты потребителей: потребители, которые должны вас услышать (что задает тон рассылке по электронной почте, определению целевой маркетинговой деятельности, рекламе и связям с общественностью).

Отношения с потребителями: как вы сделаете, чтобы потребители вас услышали (поисковая оптимизация, плата за клик, прямые рассылки, связи с общественностью и т.д.).

Ценностное предложение: что взволнует потребителей и убедит их поучаствовать, посетить или купить.

На данном этапе не бойтесь обновлять или менять гипотезы на основании свежей обратной связи или даже инстинкта, поскольку они по-прежнему являются «лучшими догадками», подтвержденными всего несколькими потребителями. Вот еще несколько советов.

Помните, что это тест помогает определить, какие инструменты работают и экономически эффективны, когда вы переходите на следующий этап — расширение клиентской базы. Это не запуск компании или продукта. Ваша цель — получение знаний, а не дохода, поэтому не бойтесь тестировать множество альтернатив.

Заранее определите параметры успешного прохождения теста (например, «один из пяти человек кликнет мышью») и следите за результатами.