Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Сколько человек из тех, кто серьезно отнесся к потребности или проблеме, приняли приглашение ознакомиться с продуктом, скольких заинтересовал призыв к действию и сколько ему последовали?

Сколько человек из интересовавшихся проблемой в меньшей степени или не интересовавшихся совсем готовы познакомиться с продуктом и увлечься им?

Для каждой из этих групп: сколько человек расскажет о продукте другим и скольким расскажут те «другие»?

Отвечайте на каждый вопрос в абсолютном и процентном выражении. Например, если на сайт зашли 1000 человек, сколько человек получили приглашения — 2000 или 200 000? Выводы очевидны.

Каждую группу приглашений следует разослать несколько раз, независимо от того рассылаете вы их через электронную почту, AdWords, Twitter или почтовых голубей для максимального эффекта. Подумайте об изменении способа рассылки, если трафик или интерес недостаточны. Иначе вы так и не узнаете, то ли рассылка была неудачной, то ли продукт оказался неинтересным.

Тщательно оцените результаты теста

Важно оценить поведение потребителей в отношении самого MVP. Хотя объем пользователей, вероятно, будет невелик, оценивайте не только трафик и активность пользователей, но также источники трафика, скорость приобретения пользователей и активизации. Сколько времени люди потратили на «общение» с продуктом или на пребывание на сайте? Зарегистрировались посетители во время своего первого, второго или третьего визита? Процент рекомендаций, который является, пожалуй, самым важным показателем энтузиазма, также следует тщательно оценить (см. рекомендации в главе 4).

Ищите активную или массовую реакцию и конкретные действия, а не просто достижение определенного уровня.

Соберите данные и тщательно изучите их в поисках неожиданных полезных идей, наиболее эффективных источников трафика, выявляя наиболее и наименее заинтересованные типы потребителей и тех, кто чаще всего рекомендует продукт другим потребителям. При описании следующего этапа мы подробно рассмотрим эту информацию, а сейчас вопрос прост: нашли ли мы достаточно людей, заинтересованных в продукте, чтобы перейти к верификации потребителей?

Изучите данные о партнерах по продажам. В сфере интернет-проектов и мобильных сервисов этими партнерами могут быть посредники вроде Amazon, магазина приложений, iTunes или сайты партнеров-агрегаторов вроде GameStop, CDW или yugster. Начните взаимодействие с этими партнерами, чтобы понять, каковы их правила в отношении новых продуктов, сколько времени проходит с первого контакта до начала продаж на их сайтах, условия платежей и т.д. Поскольку они имеют дело с большими объемами продаж приложений и программного обеспечения, руководители этих компаний могут помочь вам в таких основных вопросах, как ценовая политика и позиционирование.

На этапе выявления потребителей цифры как таковые часто не очень высоки. Но прежде чем покинуть корабль, основательно проанализируйте их, чтобы определить, задело ли за живое ваше приложение или сайт какую-то группу или сегмент потребителей (девочек-подростков, посетителей, впервые зашедших на сайт, старых игроков в гольф). Исследуйте данные о самых частых посетителях (это несложно сделать, если их немного), чтобы понять, есть ли у них общие черты. Может быть, все они демократы, или высококлассные повара, или молодые специалисты? Если связь есть, подумайте об итерации маркетинговых обращений и целевой аудитории в надежде завоевать больший интерес меньшей группы населения.

На многосторонних рынках следует провести первоначальные беседы с «другой» стороной рынка — теми, кто будет платить, чтобы получить доступ к аудитории, собранной сайтом или приложением. Как «плательщики» покупают рекламу? Сколько они готовы заплатить? Сколько времени займет процесс, и в какой момент должны начаться переговоры?

Снова обновите бизнес-модель (Еще один разворот или переход к следующему этапу)

В этот момент вы обновите бизнес-модель, чтобы она отражала последний раунд проверки решения в рамках развития потребителей и то, как они влияют или не влияют на элементы вашей бизнес-модели. Считайте это «настройкой», так как вы проведете тщательный пересмотр бизнес-модели на следующем этапе.

Сейчас вам следует полностью сосредоточиться на энтузиазме потребителей в отношении продукта, и разговор должен идти о тестах, в результате которых подтвердилась или не подтвердилась гипотеза, а не о мнениях.

Как будет сказано ниже, для стартапов в области Интернета и мобильных сервисов данные играют даже более важную роль.

Ваша бизнес-модель должна регулярно обновляться.

Поиск массового энтузиазма потребителей

Пришло время напомнить, что прохладная реакция на любой продукт или проблему, которую он призван решить, является серьезным сигналом опасности, требующим итерации и разворота, а не автоматического перехода к этапу верификации потребителей. Обсудите процент и количество визитов потребителей, выразивших огромный или значительный энтузиазм по отношению к продукту и высокую степень уверенности в том, что он решит важную проблему бизнеса или удовлетворит насущную потребность. Какова ваша честная оценка того, сколько потребителей немедленно прибегут и купят его? Сколько человек расскажут о нем своим друзьям или знакомым? Выразит ли кто-нибудь из них вотум доверия: «Мне неважно, что продукт незавершен или не доведен до совершенства, он нужен мне прямо сейчас»? Начните разговор с распределения реакции потребителей на следующие основные категории.

Категория 1. Потребителям без сомнений нравится продукт, никаких изменений не требуется.

Категория 2. Потребителям нравится продукт, но мы постоянно слышали, что им нужно то или иное дополнительное свойство.

Категория 3. Потребители понимают суть продукта после долгих объяснений, но никто не выскакивал из-за стола в порыве купить его.

Категория 4. Потребители не видят особой нужды в продукте.

Если большинство потребителей попадают в категорию 1, примите наши поздравления! Если плюс к этому согласованно функционируют элементы вашей бизнес-модели, о чем пойдет речь в описании следующего этапа, возможно, пора переходить к верификации потребителей.

Независимо от канала, целью выявления потребителей был поиск рынка для продукта с минимальным функционалом. Наиболее опасная реакция потребителей попадает в категорию 2: «Нам нужны дополнительные свойства». Как подчеркивалось ранее, знать, какие свойства не имеют значения, не менее важно, чем знать, какие свойства нужно запустить в первую очередь. Взвешивайте реакцию людей, учитывая время на разработку, поскольку, чтобы завоевать потребителей категории 1, может понадобиться значительно больше усилий по развитию продукта. Почему? Потому что верно говорится: «Нормальные люди считают, что если вещь не сломалась, ее не нужно чинить. Инженеры считают, что если вещь не сломалась, у нее недостаточно деталей».

Естественное стремление инженеров — добавлять новые «детали». Но смысл выявления потребителей — в скорейшей передаче MVP в руки покупателей. Иметь продукт с минимальным набором свойств или «нормальный» MVP — это лучше, чем потерять месяц или даже неделю на получение обратной связи от потребителей. Спросите, можно ли отложить внедрение некоторых характеристик. Дайте первым потребителям определить, какие свойства или функции следует добавить и в какой последовательности. Если вы будете внимательно слушать подходящих потребителей, то разработаете стратегию с высокой вероятностью успеха при продаже через любой канал.

В случае использования интернет- и мобильных каналов команда рассматривает подробные данные о поведении массы первых потребителей. Качественные дискуссии о свойствах продукта должны проходить, но по каждому пункту должны быть данные о поведении потребителей. Вот некоторые факты для обсуждения.

Количество просмотров в день или в неделю и темп роста просмотра этих страниц со временем.

Среднее время, проведенное на сайте, или количество просмотров сайта или продукта.

«Интенсивность прироста» или время, которое нужно людям, чтобы увеличить время/количество просмотров в последующие визиты.

Количество повторных посещений для активных и среднестатистических пользователей; временной интервал между повторными посещениями и «интенсивность прироста» или измеримое сокращение времени между посещениями.

Количество и процент приобретенных приглашенных или осведомленных потребителей.

Коэффициент конверсии посетителей в потребителей первичного контента, потребителей первичного контента в активированных пользователей и активированных пользователей в активных пользователей.