Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Не менее 10% (а лучше 25 или 50%) опрошенных потребителей сообщили о своей заинтересованности в решении проблемы.

Многие из высказавшихся передали информацию друзьям или коллегам.

Чистый индекс поддержки составляет не менее +50 или в идеале гораздо выше.

Некоторые сегменты рынка проявляют особый интерес к проблеме или потребности.

Разворот или переход к следующему этапу

Независимо от канала, этот шаг завершается первым из множества обсуждений того, следует ли вам совершить разворот или перейти к следующему этапу. Менеджмент и инвесторы подтверждают, что они уверены в том, что компания нашла проблему, решение которой явно интересно большому количеству потребителей. В противном случае пора пересмотреть ценностное предложение и взяться за более серьезную проблему или потребность, представляющую интерес для большего количества потребителей. Если масса потребителей стремится решить проблему, группа переходит к этапу представления потребителям потенциального решения.

Обобщение данных о потребителях не является бухгалтерской задачей.

И последнее соображение: сбор и обобщение данных о потребителях не является бухгалтерской задачей. Вам надо не просто сложить количество ответов. Вам нужно найти глубинный смысл и интуитивно понять эти данные. И более всего вам нужно найти толпы потребителей, которые «оторвут с руками» ваш продукт, желая получить его раньше, чем их друзья или конкуренты.

Создайте презентацию решения (физические каналы)

После того как команды, занимающиеся развитием продукта и развитием потребителей, сообща пересмотрели гипотезы, необходимо создать первую презентацию вашего решения. Эта презентация должна коренным образом отличаться от тех, что используются для сбора средств или рекрутинга. И это не презентация, которую вы создавали на шаге 2. Выбросьте старые слайды и начните заново. С помощью этой презентации вам предстоит проверить обновленные предположения о самом продукте. Это должна быть презентация решения, подтверждающая, что продукт соответствует серьезности проблемы или потребности потребителя. Потребители подтверждают свой интерес, выражая намерение купить или использовать продукт.

Презентация должна включать пять (не более!) основных свойств продукта и описание проблем, которые они решают. Вы можете включить в нее историю о «жизни до продукта» и «жизни после продукта». Изобразите рабочие процессы потребителя или день потребителя «до» и «после» продукта. Выкиньте из нее маркетинг, позиционирование и пустую болтовню. Закончите презентацию видением продукта (из гипотезы предполагаемого ценностного предложения) не менее чем на ближайшие 18 месяцев.

Оставьте в презентации место и «сигналы» для обратной связи потребителей. Прорепетируйте. Помните, что вы по-прежнему не продаете продукт, а пытаетесь выяснить, продаваем ли он. Ваша задача — узнать достаточно, чтобы, когда начнутся продажи, команда была уверена, что потребители будут стремиться купить продукт.

Схема презентации продукта/решения

Кратко расскажите о проблеме. Сначала напомните аудитории о проблеме, которую призван ликвидировать ваш продукт, почему так важно избавиться от нее и почему это надо сделать срочно. Сделайте паузу, чтобы перепроверить важность решения проблемы. Если вы услышали удивленные возгласы, возвращайтесь к шагу 2.

Опишите решение. Если возможно, продемонстрируйте продукт. Даже наброски или прототипы основных концепций или свойств помогут потребителям понять суть. Сделайте паузу, чтобы проверить реакцию. Потребители согласны, что это решает проблему?

Нарисуйте рабочие процессы потребителей «до и после» нового продукта. Убедитесь, что вы правильно понимаете рабочие процессы «до и после». Опишите, кого еще в организации потребителя может затронуть это решение.

Разберитесь в уравнении ценности: некоторые потребители заплатят практически сколько угодно за продукт, который решит серьезную проблему в их бизнесе. Иногда в сочетании с продуктами сторонних разработчиков ценность повышается. Проявляйте гибкость при обсуждении ценовой политики и выявите основные ценности с точки зрения потенциальных покупателей. Ищите возможность установить более выгодную для вас цену.

Презентация продукта/решения не должна занимать более 20 минут. На следующем этапе вы представите ее потребителям и послушаете их реакцию.

Если у вас нет MVP, демонстрационная версия или прототип поможет сделать обсуждение более эффективным. Именно поэтому дизайнеры одежды шьют одно платье и демонстрируют его покупателям, производители автомобилей делают один «концепт-кар», а производители игрушек — один-два неработающих пенопластовых прототипа для демонстрации покупателям. Чем больше MVP выглядит и работает, как настоящий, тем более информированы будут потребители, от которых вы ожидаете реакции. Очевидно, что в некоторых категориях продуктов этого добиться легче, чем в других. (Например, попробуйте сделать прототип нового Boeing 787). Также очевидно, что чем ближе MVP к осязаемому, пригодному к эксплуатации прототипу, тем меньше слайдов нужно для презентации решения.

Тестирование версии MVP с расширенным функционалом (интернет- и мобильные каналы )

Тестирование версии MVP с базовым функционалом проводилось, чтобы оценить потребность потребителей или степень их интереса к проблеме. Теперь пришло время определить, заинтересуются ли потребители продуктом, купят ли его и будут ли пользоваться новым сайтом или приложением.

«Тестирование решения» не является ни запуском продукта, ни даже «мягким» запуском. Скорее это приглашение ограниченному числу потребителей испытать MVP, который постоянно улучшается. Ограниченное число может измеряться тысячами человек, и если заинтересовавшихся окажется больше — это хороший знак, так как, вероятно, это люди, которых направили друзья, высоко оценившие ваше решение.

«Тестирование решения» не является ни запуском продукта, ни даже «мягким» запуском.

Перед вами не стоит цель организовать широкомасштабное тестирование. На данном этапе вы открываете «парадную дверь» и приглашаете «войти» небольшое число потребителей. С его помощью вы найдете страстных, полных энтузиазма ранневангелистов, которые явно верят, что продукт решит их проблему.

Особенно внимательно наблюдайте за скоростью активации потребителей. Что имеется в виду под скоростью? В автомобиле — это насколько быстро он движется. В онлайн-бизнесе скорость означает несколько вещей, часто одновременно:

количество посещений до первой активации;

количество людей, рассказавших о продукте своим друзьям;

насколько быстро активировались эти друзья;

насколько быстро и часто возвращаются посетители.

Двумя редкими исключениями из этого из этого стремления к скорости являются нишевые вертикальные сайты вроде www.lefthandedprobowlers.com и дорогие продукты вроде корпоративного программного обеспечения или экстравагантных ювелирных украшений, где небольшое количество потребителей — нормальное явление.

Тайком или нет?

Невозможно запустить тестирование версии MVP с расширенным функционалом в «тайном» режиме, чтобы проверить реакцию потребителей, поскольку продукт и его сайт находятся в свободном доступе. Развитие потребителей и тайные действия исключают друг друга. Если вы считаете, что ваша идея настолько уязвима, что ознакомиться с ней не может никто из людей, не работающих в компании, если только они не подпишут соглашение о неразглашении, то вам не стоит читать эту книгу.

Полностью открытый публичный сайт или приложение привлекает конкурентов, поэтому вы можете рассмотреть возможность создания сайта «по приглашению», чтобы контролировать доступ к нему на время тестирования решения.

На большинстве рынков и в большинстве отраслей специализированные издания не занимаются журналистскими расследованиями (должно произойти что-то из ряда вон выходящее, чтобы на вас обратили внимание). Хотим напомнить, что сейчас не время для пресс-релизов, интервью, публикаций в блогах или публичных демонстраций продукта (кроме как потенциальным инвесторам). Вы еще недостаточно знаете, чтобы рассказать о своем бизнесе. Если пресса все-таки заинтересовалась вами, просто не отвечайте на письма и звонки журналистов.

Протестируйте решение на потребителях (физический канал)

Закончив презентацию решения, которое предлагает ваш продукт, решите, кого из потребителей вам навестить. Ранее для выявления проблемы вам нужно было посетить не менее 50 потенциальных потребителей. Постарайтесь познакомить с вашим решением каждого из потребителей, которому вы ранее презентовали проблему. Расширьте первоначальную группу потребителей, включив в нее не менее 10 потенциальных потребителей для сложных продуктов вроде корпоративного программного обеспечения и гораздо больше для потребительских продуктов. Эти новые контакты усилят импульс и заложат основу для продажи на этапе верификации потребителей.