Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Незнание или неуважение к требованиям законодательства, касающимся рассылки сообщений на мобильные телефоны и частной жизни. Штрафы за их нарушения достаточно высоки.

Недостаточное пространство для диалога и развернутого общения при использовании онлайн-инструментов.

Недостаточно внимательное отношение к онлайн-опросам по сравнению с личными беседами.

Подмена личного общения онлайн-опросами. Обратная связь, полученная через Интернет, никогда не заменит живого общения с потребителями, хотя некоторых из них можно найти в Сети. Не позволяйте виртуальному общению заменить живой диалог.

У вас нет реальных данных, пока вы не увидели, как у них загорелись глаза

В Интернете люди далеко не всегда говорят правду. И если вы будете ориентироваться только на данные, полученные из Сети, то никогда не доберетесь до истины. Сопоставляйте «виртуальную» реакцию с «реальной». Лучший способ сделать это — лично побеседовать с некоторыми из ваших веб-респондентов. У вас нет реальных данных, пока вы не увидели, как у них загорелись глаза.

Кроме того, в личной беседе вы можете проверить, насколько хорошо ваш MVP объясняет потребность или проблему, особенно если вы демонстрируете несколько MVP и пытаетесь выяснить, какой им нравится больше и почему. Может ли потребитель воспроизвести ценностное предложение или описание проблемы после краткого объяснения? Ощущаете ли вы их заинтересованность, или они просто вежливо слушали вас вполуха? Поговорите о том, насколько широко эта проблема затрагивает их друзей или коллег и насколько вероятно, что они купят решение проблемы. Внимательно прислушивайтесь к отличным от большинства мнениям и комментариям вроде: «Гораздо важнее сделать это» или «Разве это не то же самое, что продукт Х, который вечно не работает?» Именно такие единичные комментарии часто ведут к развороту или итерациям бизнес-модели.

Наращивайте трафик и начинайте считать

Как можно быстрее начните рассылать сообщения по электронной почте, Twitter, звонить по телефону и приглашать всех знакомых взглянуть на ваш MVP и оценить его. Одна из стратегий, применяемых в отношении виртуального продукта, — сделать его и заняться оценкой и анализом всего, что с ним связано. Пользуйтесь веб-аналитикой для отслеживания хитов, оценки трафика на сайт и его источника. Для первоначальной версии сайта воспользуйтесь услугами Google Analytics. Этот сервис легко установить, и с его помощью вы получите массу полезной информации. В дальнейшем стоит выбрать более продвинутую аналитическую платформу (Kissmetrics, Mixpanel, Kontagent и т.д.). Создайте аккаунт для измерения уровня удовлетворенности пользователей вашим продуктом (GetSatisfaction, UserVoice и т.д.) и получайте обратную связь и предложения по новым свойствам продукта.

Подсчитайте, скольких людей интересует проблема или потребность и насколько сильно. Наиболее очевидным индикатором является процент приглашенных, зарегистрировавшихся, чтобы узнать больше. Далее вам нужно выяснить, считают ли посетители, что у их друзей существует та же потребность или проблема, поэтому включите в свой MVP кнопки или виджеты «перенаправить», «поделиться» и «опубликовать в Twitter».

Сосредоточьтесь на уровнях конверсии рекламы. Если страницу MVP просмотрели 5000 человек, а зарегистрировались всего 50–60, пора остановиться и проанализировать, почему. Если 44% людей, видевших AdWord или текстовые ссылки на MVP, зарегистрировались, почти наверняка вас ждет большое будущее. Какой процент приглашенных поучаствовать в тестировании откликнулся? Какой процент людей в каждом тесте: а) указал свой адрес электронной почты; б) порекомендовал или перенаправил MVP своим друзьям; или в) перешел к опросу, блогу или другому способу обратной связи? Сколько из принявших участие в опросе назвали проблему «очень важной» и сколько «более или менее важной»?

Конкретные вопросы вроде «Что вам мешает зарегистрироваться?» или «Что еще вам нужно знать, чтобы рассмотреть это решение?» обычно способствуют более активной обратной связи, чем типичные просьбы. По возможности собирайте адреса электронной почты, чтобы вы могли связаться с людьми и побеседовать более подробно.

Эффективной методикой тестирования проблемы является Net Promoter Score™, разработанная компанией Satmetrix для оценки интереса потребителей к проблеме или потребности. Net Promoter Score просит потребителей ответить на один-единственный вопрос по шкале от 0 до 10, где 10 означает «очень вероятно», а 0 — «совсем не вероятно». «Какова вероятность, что вы рекомендуете нашу компанию другу или коллеге?» На основании ответов потребителей можно разделить их на три группы: рекомендатели (9–10 баллов), нейтралы (7–8 баллов) и критики (0–6 баллов). От процента рекомендателей отнимают процент критиков и получают Net Promoter Score (чистый индекс поддержки). Индекс «+50» считается отличным.

Тщательно проанализируйте результаты. Рассмотрите цифры, чтобы определить тех пользователей, которые с особым энтузиазмом стремятся испытать MVP, относятся к каким-то определенным потребительским сегментам или их привлекают какие-то определенные СМИ. Например, если 92% девушек-подростков направили информацию своим друзьям, в то время как больше никто не проявил заметного интереса, ваш бизнес все-таки может оказаться жизнеспособным.

Учитывайте масштабируемость: ваша задача не просто найти потребителей — для вашего успеха их должно быть много. Что, если ваш стартап достигнет самоокупаемости на уровне, например, 1 млн активированных пользователей (скромная цель для многих интернет-компаний, поддерживаемых венчурным капиталом)? Для этого вам может понадобиться пригласить на сайт 500 млн человек — потенциально непосильные расходы.

Если только приобретение потребителей в этой гипотетической компании не происходит вирусным образом, стоимость обращения к 500 млн человек приведет к истощению финансов. Чтобы избежать этого, убедитесь, что вы нашли важную, животрепещущую проблему или серьезную потребность потребителей (чтобы затем решить проблему или удовлетворить потребность). Способность привлекать большое количество потребителей решит судьбу компании. Если уровень реакции хотя бы не приблизится к гипотезе отношений с потребителями, вам пора пересмотреть бизнес-модель.

Взлет по принципу: «Просто сделай»

Все чаще даже на такой ранней стадии развития клиентов некоторые инвесторы поощряют стартапы нарушать все правила и «просто делать»: запускать продукт, даже если он не существует. (Предприниматели — в любом случае легендарные нарушители правил.) Такой вариант всегда существует, однако в портфеле у ваших инвесторов имеется 10, 20 или более стартапов вроде вашего и им есть на кого поставить. Ваше же портфолио состоит всего из одного проекта. Бывают случаи, когда имеет смысл выкинуть эту книгу и «добиться своего» (экономический пузырь, невероятная реакция потребителей на концепцию и т.д.), но убедитесь, что вы понимаете, зачем делаете это.

Научитесь понимать потребителя

Вам нужно проверить не только предположения о проблемах потребителей, но и гипотезы о том, как потребители проводят день, работают, тратят деньги. Независимо от того, предназначен ваш продукт корпоративным потребителям, социальной сети или является новым словом в области потребительской электроники, вам нужно иметь четкое представление, как живут и работают ваши потребители и как они в настоящее время решают существующую проблему или удовлетворяют потребность.

Рассмотрите их рабочий процесс. Если они работают в компании, выполняют ли они свою работу изолированно? Если нет, то как они взаимодействуют с другими отделами? Какими другими продуктами пользуются? Существует ли выделенная вами проблема только у них или еще у кого-либо в компании? Возможно ли количественно (в долларах, времени, затратах и т.д.) измерить воздействие проблемы на всю организацию? Те же вопросы можно задать и в отношении частных потребителей. Будут ли они пользоваться продуктом самостоятельно? Зависит ли пользование им от других людей, друзей или родственников?

Вам необходимо проверить свои предположения относительно того, сколько человек захотят платить за ваше решение и захотят ли вообще. Что может заставить потребителей изменить свои привычки? Цена? Свойства? Новый стандарт? Если вы своим разговором еще не усыпили собеседника, немного расскажите ему о свойствах гипотетического продукта. «Если бы у вас был такой продукт (опишите в концептуальных терминах), какую часть своего времени вы бы уделяли его использованию? Насколько важна миссия продукта? Избавил бы он вас от проблемы? Что может помешать принятию подобного продукта?» (Если вы, основатель компании, давно работаете в этой отрасли, вы уже можете быть специалистом в ней и хорошо понимать потребителей).