Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Даже если вы продаете продукт компаниям, на данном этапе должности ваших потребителей и их положение в организации не имеют значения. Если вы продаете индивидуальным потребителям, пока не важно, проявляют ли они хоть какой-то интерес к вашему продукту. Важно то, что вы узнаете от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях. (На самом деле, если вы сейчас начнете звонить руководителям высшего звена, вы потеряете будущих потребителей. Вы пока еще не знаете, что говорить, и не имеете ничего, кроме неподтвержденных догадок, и позже пожалеете об этом звонке. Подождите, пока ваша бизнес-модель стабилизируется и рассказ прекратит меняться каждую неделю.)

Составляя список контактов, одновременно начните вести список новаторов. Кто такие новаторы? Это наиболее уважаемые инновационные компании, отделы компаний или лица, работающие в вашей отрасли и опережающие время. Если речь идет о потребительских продуктах, это могут быть производители «всяких наворотов», у которых все просят совета, или группа людей, за деятельностью которых следят, чтобы выявить тенденцию. Этим списком можно воспользоваться двумя способами. Во-первых, вам нужно найти тех, кто способен генерировать новые идеи, и встретиться с ними. К сожалению, большинство людей рассматривают инновации как опасный вирус, которого компаниям следует остерегаться, и лишь немногие стремятся побольше узнать о них и разобраться в них. С этими немногими вам и нужно пообщаться. Во-вторых, список новаторов может в результате превратиться в список контактов наиболее влиятельных лиц в отрасли и потенциальных участников консультативного совета.

Сделать первый звонок незнакомому человеку непросто. Вы можете облегчить свою задачу, если подготовите, так сказать, историю с рекомендацией.

Придумайте историю с рекомендацией

Первый шаг в контактах с потребителями — придумать историю.

В своем рассказе вам надо подчеркнуть проблемы, которые вы пытаетесь решить, причины, по которым это важно, и решение, которое вы создаете.

Обычно рассказ начинается с введения: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Обратиться к Вам мне порекомендовал (вставьте имя рекомендателя). Он сказал, что вы лучше всех разбираетесь в (название рынка/отрасли)». Далее изложите потенциальному потребителю причину, по которой вы хотите встретиться с ним: «Мы открываем компанию с целью решить проблему очередей к операционистам и в настоящий момент занимаемся разработкой программного обеспечения Instanteller. Я не собираюсь Вам ничего продавать, я просто прошу уделить мне двадцать минут Вашего времени, чтобы понять, существует ли у Вас проблема очередей к операционистам и узнать, как Вы и Ваша компания решаете ее».

Лучший способ знакомства с потенциальным потребителем — через коллегу.

Почему это должно заинтересовать вашего собеседника? «Я подумал, что Вы могли бы поделиться своими мыслями по поводу этой проблемы, а я в свою очередь буду рад рассказать, в каком направлении развиваются технологии в этой области». Выдохните.

Очевидно, что вам придется менять и подстраивать рассказ к конкретному собеседнику, но цель остается той же: добиться, чтобы вам назначили встречу (это можно сделать и по электронной почте, но так гораздо менее эффективно). На бумаге все может казаться просто, но если вы не профессиональный продавец, вам может быть нелегко. Никто не любит звонков от незнакомых людей. Те, кто занимается поиском потребителей впервые, обычно долго смотрят на телефон, берут трубку и кладут обратно, не набрав номер. Но в конце концов вам придется мужественно примириться с суровой необходимостью и позвонить. И знаете что? Нет ничего приятнее, чем услышать от потенциального потребителя: «Хм, это именно наша проблема. Я могу уделить вам двадцать минут, скажем, во вторник». Ура! Получилось!

Начните назначать встречи

Сначала несколько советов:

Если вы можете выбирать способ знакомства с потенциальным потребителем, то лучший — через коллегу. Если вы тестируете продукт для конечного потребителя, это может оказаться проблематичным: как «поймать» незнакомого человека? Можно воспользоваться тем же методом — рекомендацией кого-то, кого он знает.

Начните с вводного письма или сообщения на Linkedln, Twitter или Facebook (лучше, если оно будет отправлено тем, кто поделился контактом), объясняющего причину предстоящего звонка и почему потраченное на встречу время принесет потребителю пользу.

Всегда начинайте с имени человека, порекомендовавшего контакт, например, «Стив Бланк сказал, что мне стоит позвонить Вам».

Предупредите, что не собираетесь ничего продавать, и что вам сказали, что ваш собеседник — лучший специалист в отрасли, и вы хотели бы узнать его мнение.

Просите о короткой встрече: «Мне понадобится не более 15 минут». (в этом случае вы получите больше).

Не говорите о продукте или его свойствах. Объясните, что ваша цель — понять проблемы рынка или категории продукта, и почему время будет потрачено с пользой.

Лучше предложить встречу в непринужденной обстановке, которая будет предполагать обмен информацией, а не презентацию с целью продать товар. Такое предложение скорее примут, и потенциальный потребитель будет более расслабленным, восприимчивым и готовым к беседе.

Предприниматели часто совершают ошибку, путая движение с действием.

Компании, добившиеся успеха на данном этапе, часто тратят целую неделю на назначение встреч и несколько недель на их проведение. Это невысокая цена по сравнению с годами, которые команда потратит на пути к успеху. Каждому основателю нужно проводить не менее 10 (да, 10!) бесед в день, пока не наберется достаточно встреч.

На этом этапе предприниматели часто совершают ошибку, путая движение с действием. «Движение» означает послать письмо по электронной почте, оставить голосовое сообщение или написать на Linkedln. «Действие» — это беседа. Поэтому для 10 бесед может потребоваться 25 писем, голосовых сообщений, твитов и т.д. Продолжайте делать звонки, пока в вашем расписании не будет по три визита в день. Привыкните к отказам, но всегда спрашивайте: «Если вы сейчас заняты, с кем еще я могу поговорить?» Полезно вести статистику успешных попаданий (оказались ли одни источники потенциальных потребителей лучше других?). Тот же подход работает и для потребительских товаров. Как показывает практика, на каждые 50 звонков приходится от пяти до десяти встреч. Прежде чем отправиться на встречу, спланируйте визит — от приветствия до завершения — и отрепетируйте.

Составьте календарь встреч и распределите их среди членов команды. На эффективность использования времени может повлиять расположение мест встреч, их близость или удаленность друг от друга и вопросы логистики. Заранее наведите справки о компании, чтобы ваш собеседник почувствовал личностный подход. Не ждите, что каждый потребитель будет вдумчиво отвечать на любой ваш вопрос или иметь обоснованное мнение по всем аспектам проблемы. Соберите мозаику ответов и в конце концов вам удастся составить полную картину и получить исчерпывающие ответы на целый список ваших вопросов.

Создайте версию MVP с базовым функционалом

(интернет- и мобильные каналы)

Для оценки гипотез модели онлайн-бизнеса вам придется привлечь тысячи потребителей и обсудить их проблемы и потребности. Это можно сделать, разработав версию MVP с базовым функционалом, с помощью которой вы ответите на два важных вопроса: понимаете ли вы проблему или потребность потребителей, а если понимаете, то многих ли она волнует?

Этот тест с помощью первоначальной версии MVP гарантирует, что проблема или потребность, которую будет решать ваша компания, актуальна для потребителей.

На данном этапе вы создаете версию MVP с базовым функционалом, а на следующем — проводите ее тестирование.

Стратегия создания MVP с базовым функционалом

Как было сказано выше, базовая версия MVP может быть просто целевой страницей, содержащей ценностное предложение, краткое описание преимуществ и призыв узнать больше, поучаствовать в небольшом опросе или сделать предзаказ. Или это может быть карта сайта в PowerPoint, или прототип сайта, сверстанный на скорую руку при помощи программы создания целевых страниц. Более опытные веб-разработчики могут создать с помощью инструмента создания блочных прототипов функциональный пользовательский интерфейс и работающий веб-сайт с предварительным дизайном. В любом случае это, скорее, будет очень простой сайт без пользовательского интерфейса, красочных логотипов или анимации.