Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Этот шаг имеет пять составляющих:

Разработка экспериментов для тестирования потребителей.

Подготовка к контактам и взаимодействию с потребителями.

Тестирование понимания потребителями проблемы и оценка ее важности для потребителей.

Понимание потребителей.

Приобретение знаний о конкурентной среде и рынке.

Прежде чем вы приступите к этому шагу, хотим напомнить вам об основных правилах, приведенных в Манифесте развития потребителей в главе 2:

Выявление потребителей осуществляется основателями компании.

Гипотезы требуют проверки. Проверка требует разработки экспериментов.

Онлайн-опросы хороши, но всегда соотносите их с полученной лично обратной связью с потребителями, даже для интернет-бизнеса.

Смысл встреч с потребителями заключается не в том, чтобы выяснить, нравится ли им ваш продукт, по крайней мере, не сейчас. Вам необходимо понять проблему, и насколько срочно вашим потенциальным потребителям нужно решить ее. Вы более подробно сосредоточитесь на продукте, когда убедитесь, что проблема, которую он решает, достаточно остра, чтобы создать существенный рынок.

Первоначальная гипотеза редко выдерживает обратную связь без итераций или разворотов.

Разработайте эксперименты и тесты «прошел/провалил»

В этот момент ваши гипотезы шага 1 по-прежнему остаются всего лишь «догадками». Теперь вам предстоит превратить их в факты, выходя из офиса и проверяя их на потребителях.

Существует простой способ представить себе эту фазу: мысленно нарисуйте бизнес-модель, состоящую из трех слоев. Нижний слой представляет ваше изначальное видение стартапа. Второй слой — это подробные гипотезы, разработанные на шаге 1. Третий слой — тесты, которые вы проведете для проверки и оценки каждой гипотезы, превращая по ходу дела догадки в факты, чтобы бизнес-модель можно было проверить и оценить.

Но как проводится тестирование? В правиле № 6 Манифеста развития потребителей говорится о разработке экспериментов, а в правиле № 9 — о том, что их надо проводить быстро, в темпе, не растягивая время циклов. Поэтому первый шаг в тестировании гипотез своей бизнес-модели заключается в разработке экспериментов. Затем вы проводите ряд простых тестов «прошел/провалил» каждого теста. Собирая данные с помощью тестирования, старайтесь не только получить и проанализировать фактический материал, но и осознать собственно смысл того, что вы делаете. Цикл, состоящий из гипотезы, разработки экспериментов, тестирования и осмысления, показан на рис. 5.2.

Независимо от того, является ли продукт физическим или виртуальным, эксперименты по развитию потребителей должны представлять собой короткие простые объективные тесты для подтверждения гипотезы. Вам нужно найти сильный сигнал среди шума. Тесты для подтверждения гипотезы являются «достаточно хорошим» сигналом, чтобы действовать дальше.

Для начала спросите себя: «Что я хочу узнать?» Затем задайте вопрос: «Какой самый простой тест «прошел/провалил» можно провести, чтобы узнать это?» И, наконец, подумайте: «Какой эксперимент для подтверждения гипотезы мне разработать, чтобы провести этот тест?»

Например, гипотеза об отношениях с потребителями может заключаться в том, что из каждых 10 человек, которые получат коммерческое предложение по телефону, трое начнут активно обдумывать возможность покупки. В качестве простого эксперимента вы можете сделать одну и ту же презентацию 30 потенциальным потребителям и считать его удачным, если получите девять или более заказов или писем о намерении.

В гипотезе бизнес-модели стартапа в области Интернета и мобильных сервисов, может предполагаться, что вы приобретете 5 млн потребителей, потратив $1 млн на Google AdWords. Ваш эксперимент для подтверждения гипотезы может принять форму «Мы считаем, что можем привлечь посетителей с помощью Google AdWords по цене 20 центов за клик». В процессе эксперимента создайте три различные целевые страницы (landing pages), выделив по $500 на каждую, и последовательно тестируйте каждую из них (с помощью того же AdWords) через день. Если вы получите 2500 кликов на страницу, можно считать гипотезу подтвержденной, если меньше — не подтвержденной. Следующий тест, вытекающий из этого, состоит в выявлении страницы, на которую потребители заходили чаще всего!

Большую часть времени вы можете пользоваться макетом веб-страницы или создать демоверсию или физический прототип продукта, чтобы получить ценную информацию.

Тесты

Основатели-разработчики часто ошибочно думают, что для тестирования гипотез им нужна многофункциональная программа, оборудование или реальный продукт. На самом деле большую часть времени вы можете пользоваться макетом веб-страницы или создать демоверсию или физический прототип продукта, чтобы получить ценную информацию. Эти тесты также не требуют крупных денежных или временных затрат. Если, скажем, четверо из ваших первых десяти потребителей готовы «оторвать с руками» новый продукт, можно прекратить тестирование и объявить его успешным. Ваша цель — скорость, знания и стремление к глобальному (а не локальному) максимуму.

Что такое глобальный максимум? Предположим, на вашем новом туристическом сайте действует предложение о бесплатном пробном пользовании в течение трех дней, и в течение первых трех дней на него подписывается 50, затем 60, а затем еще 80 человек. Вы можете сказать: «80 человек — здорово!» — и прекратить тестирование. Но на четвертый день наступает прорыв. Если бы вы продолжили тестирование еще два дня, то, возможно, обнаружили бы, что ваш «глобальный максимум» составляет 500 подписчиков в день. Только опыт и интуиция могут подсказать вам, сколько продолжать тестирование, и хотя короткий тест всегда лучше длинного, убедитесь, что исчерпали возможность достигнуть глобального максимума.

Описание составных частей шагов 2 и 3, а также процесса оценки потребителей подробно рассказывает, как организовать тестирование виртуальных и физических продуктов.

Осмысление

Цель этих экспериментов и тестов — не просто собрать данные о потребителях, получить подтверждение гипотезы и узнать что-либо, хотя мы надеемся, что вы что-то узнаете.

Цель лежит глубже, она неосязаема, это то, что, в конце концов, делает предпринимательство искусством. Это факт, который вы ищете за данными, — осмысление. Сталкивались ли вы с тем, что коммерческие предложения по телефону раз за разом оказывались неудачными, как вдруг в памяти всплывал разговор, в котором кто-то упомянул: «Жаль, вы не продаете продукт Х, мы бы его купили тонну».

Подготовьтесь к непосредственному контакту с потребителями

Для проверки гипотезы относительно бизнес-модели вам следует покинуть надежные стены офиса и отправиться в реальный мир, где живут те, кто будет платить по вашим счетам. Будете ли вы продавать свой продукт крупным корпорациям или доставлять его частным клиентам на дом, ваши первые контакты — это люди, с помощью которых вы получите знания о потребителях и их проблемах. В лучшем случае они могут стать вашими клиентами.

Начните с 50 целевых потребителей

Начало этой фазы будет самым трудным: связаться с потенциальными потребителями, которые не знают вас, убедить их потратить время на встречу с вами и заглянуть им в глаза.

На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители.

Начните с составления списка 50 потенциальных потребителей, на которых вы можете проверить свои идеи. Кажется, что 50 человек — это много, но, как вы вскоре увидите, вы обойдете их быстро. Активный поиск потребителей обычно предполагает от 10 до 15 визитов в неделю, а чтобы встретиться лично с 50 потребителями, вам, вероятно, потребуется связаться примерно с 200 или более человек. Где найти имена потенциальных потребителей? Начните с людей, с которыми вы знакомы лично. Затем расширьте этот список, просмотрев списки контактов других основателей компании и сотрудников, их друзей в социальных сетях (Facebook, Google+, Twitter, Linkedln, Jigsaw и т.д.). Затем обратитесь за помощью ко всем, кто мог бы добавить имена в ваш список: друзьям, инвесторам, основателям, юристам, рекрутерам, бухгалтерам. Наконец, воспользуйтесь списками участников конференций, отраслевыми СМИ и любыми другими источниками.

Даже если вы продаете продукт компаниям, на данном этапе должности ваших потребителей и их положение в организации не имеют значения. Если вы продаете индивидуальным потребителям, пока не важно, проявляют ли они хоть какой-то интерес к вашему продукту. Важно то, что вы узнаете от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях. (На самом деле, если вы сейчас начнете звонить руководителям высшего звена, вы потеряете будущих потребителей. Вы пока еще не знаете, что говорить, и не имеете ничего, кроме неподтвержденных догадок, и позже пожалеете об этом звонке. Подождите, пока ваша бизнес-модель стабилизируется и рассказ прекратит меняться каждую неделю.)