Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Вопрос 4. Получится ли из этого достаточно прибыльный бизнес?

Чтобы ответить на этот вопрос, недостаточно умножить объем на среднюю цену продажи, и все же волноваться рано — время для однозначного ответа на этот вопрос еще не пришло. Помните, цель выявления потребителей — усовершенствовать бизнес-модель в достаточной мере, чтобы протестировать ее в более широком масштабе на следующем этапе, при верификации потребителей. А пока оцените валовой доход, переменные и постоянные издержки в первом приближении и ответьте на следующие вопросы:

Позволяет ли такой доход покрыть расходы в краткосрочной перспективе?

Предвидится ли существенный рост доходов в будущем?

Повысится ли рентабельность при увеличении объема продаж?

Не забывайте, речь идет об ориентировочных черновых расчетах, единственная цель которых уяснить, позволяет ли то, что вы выяснили при выявлении потребителей, перейти к верификации. Для этого не надо быть специалистом по бухучету.

Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними.

Как односторонние и многосторонние рынки влияют на финансовые показатели

Компания, работающая с физическими продуктами, чаще имеет дело с односторонними рынками — потребителями, которые покупают ее продукцию.

Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними. Когда стартап думает в первую очередь о том, как собрать побольше пользователей, подписчиков или добиться максимального показателя CTR и рассчитывает «разобраться с моделью получения доходов позднее», это означает, что он выходит на многосторонний рынок.

Все стороны на таком рынке имеют различные бизнес-модели. Как правило, эти различия касаются таких составляющих, как ценностное предложение, потребительские сегменты, взаимоотношения с потребителями и потоки поступления доходов.

Одна из сторон — пользователи — оценивается количеством подписчиков, просмотров страниц, рекомендаций или часов, а не объемом денежных поступлений. Другая сторона рынка — потребители — состоит из рекламодателей, которые платят за то, чтобы получить доступ к пользователям. Для сотен миллионов пользователей Facebook является бесплатной социальной сетью, поскольку данная компания зарабатывает деньги на другом потребительском сегменте (рекламодателях) с помощью совершенно иного ценностного предложения, используя иной канал распространения (прямые продажи и самообслуживание в онлайн-режиме).

Рассчитайте модель получения доходов для данной стороны рынка — плательщиков — прямо сейчас. Для разработки бизнес-модели чрезвычайно важно понимать, сколько готов заплатить рекламодатель за выход на аудиторию вашего стартапа.

Не забывайте, ваши ресурсы ограниченны. Сосредоточьтесь на важнейшем, самом крупном источнике дохода, прежде чем переходить к второстепенным источникам, которые порой только сбивают компанию с толку.

Еще два вопроса о доходах

Потоки поступления доходов зависят от канала распространения. Если продукт распространяется путем прямых продаж силами торгового персонала компании, подсчитать доходы несложно. Когда вы даете покупателю скидку, вы просто вычитаете ее из цены по прейскуранту. Однако если вы используете непрямые каналы сбыта, оценить доход бывает сложнее. Продажи через Wal-Mart — прекрасная вещь, но большинство розничных сетей оставляют за собой «право возврата» (если ваш продукт залежался на полке магазина, вы обязаны принять его назад). Если вы продаете свой продукт ОЕМ-производителю, который требует от вас огромных скидок, вы не увидите прибыли, пока данная компания не выйдет на значительные объемы продаж.

Оцените показатель LTV. Сколько потратит потребитель в конечном итоге — не на первую покупку, а на протяжении всего срока взаимоотношений с компанией? Поставщики программного обеспечения SaaS, сайты знакомств и разработчики сетевых игр уделяют самое пристальное внимание пожизненной ценности клиента. К примеру, тот, кто подписывается на сервисы Salesforce.com, ежемесячно платит за это достаточно скромную сумму, и все же компания готова потратить в несколько раз больше, чтобы привлечь нового пользователя. Почему? Потому что она понимает, что в среднем срок подписки на услуги Salesforce.com продолжается много месяцев, а значит, каждый новый потребитель стоит гораздо дороже первоначальных затрат — разумеется, при условии, что сама компания просуществует достаточно долго, чтобы получить причитающийся ей доход. (В то же время для компании, которая занимается сносом зданий, пожизненная ценность потребителя зачастую равна стоимости его первого заказа.)

Пожизненная ценность потребителя оказывает огромное влияние на потоки получения доходов и стратегию ценообразования как в виртуальном, так и в реальном мире, хотя кроме газет и журналов, число подписчиков которых резко сокращается, и членства в тренажерном зале существует очень немного физических продуктов, на которые потребитель может оформить подписку.

Сформулируйте единую гипотезу о поступлении доходов

Потоки поступления доходов и ценообразование взаимосвязаны с ценностным предложением, каналом распространения, отношениями с потребителями и другими составляющими бизнес-модели. Это означает, что вам предстоит множество итераций и разворотов. Вам понадобится не раз протестировать гипотезу о потоках поступления доходов — сначала в процессе выявления потребителей, а затем повторно, при верификации потребителей, прежде чем вы придете к окончательному варианту. Когда резюме о потоках поступления доходов будет готово, проверьте его еще раз с помощью точных математических расчетов. Самым главным является ответ на вопрос: сумеем ли мы выйти на прибыли и масштабы, достаточные, чтобы время и силы, потраченные на создание компании, окупились?

Завершение процесса разработки гипотез

Это резюме подводит итог непродолжительной, но интенсивной бумажной работе, которую пришлось выполнить вашей компании. Дальнейшие мероприятия будут проводиться за пределами офиса — там вы сможете понять, в чем нуждаются потенциальные потребители, и уточнить или видоизменить исходные гипотезы. Но перед этим вы должны сделать кое-что еще.

Организуйте собрание команды и повесьте на стену большой лист бумаги с последней версией бизнес-модели и резюме по всем ее составляющим. Выводы по каждому резюме разместите рядом с соответствующими ячейками таблицы.

Все участники собрания должны ознакомиться с каждым резюме.

После того как собравшиеся ознакомятся с содержанием резюме и краткими выводами, обсудите их, выявляя явные противоречия или нестыковки.

Основатели, группы разработки, проектирования и оперативного управления должны еще раз проверить предполагаемые издержки и утвердить внесенные поправки.

Вернитесь к первоначальным гипотезам, чтобы убедиться, что между ними нет противоречий. К примеру, обоснован ли выбор канала сбыта с учетом модели ценообразования, необходимости инсталляции продукта и т.д. Достаточно ли будет меньшего числа потребителей, чтобы компенсировать накладные расходы и разработку?

Проанализируйте и согласуйте окончательную версию каждой гипотезы.

Убедитесь, что краткое изложение гипотез согласуется с содержанием соответствующих ячеек шаблона бизнес-модели.

Внесите необходимые поправки.

Для более тщательной проверки воспользуйтесь контрольными списками вопросов из Приложения А.

Теперь пришло время двигаться вперед и выйти из офиса, где вас ожидают факты и потребители.

Глава 5. Выявление потребителей.

Шаг 2:

выйдите из офиса, чтобы ответить на вопрос: «Это интересует кого-нибудь?»

Выходя из офиса, команда стартапа совершает шаг 2 на этапе выявления потребителей, чтобы протестировать проблему и ответить на три основных вопроса:

Действительно ли мы понимаем проблему потребителя?

Достаточно ли людей заинтересованы в решении проблемы настолько, чтобы оно превратилось в процветающий бизнес?

Достаточно ли они заинтересованы в ней, чтобы рассказать своим друзьям?

В следующей главе, описывая шаг 3, мы проверим, предлагает ли наш продукт исчерпывающее решение потребителям, заявившим о наличии проблемы. Когда на вопросы о «проблеме» и «решении» получен твердый ответ «да», соответствие между продуктом и рынком достигнуто, пора перейти к верификации потребителей.

Этот шаг специфичен для стартапов в области Интернета и мобильных сервисов, у которых на разработку продукта уходит гораздо меньше времени, и обратная связь поступает намного быстрее. Поиск проблемы осуществляется путем создания базовой версии сайта или мобильного приложения. Иногда простая диаграмма в PowerPoint или одна-единственная веб-страница помогает получить немедленную обратную связь по проблеме. Затем решение проверяется с помощью более продвинутой версии с расширенным функционалом.