Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Плата за разовое использование. Некоторые веб-продукты — примерами могут служить eBay и сайты для путешественников — приносят доход за счет того, что оплата вносится за каждое использование информации или услуги. При этом существуют альтернативные возможности в виде подписки или скидок при крупных объемах покупок.

Прочие источники дохода для тех, кто создает интернет-проекты и мобильные сервисы, включают:

реферальную механику. Плата за направление трафика или потребителей на другие сайты или привлечение их внимания к другим продуктам;

партнерский маркетинг. Комиссионные или иное вознаграждение от других сайтов (обычно специализирующихся на электронной коммерции) за то, что вы направляете на них потребителей;

доходы от аренды рассылочных списков. Сайты, которые используют систему подписки и платного членства, нередко предоставляют списки электронных адресов своих пользователей тщательно отобранным рекламным партнерам;

предложение сопутствующих продуктов. Продажи дополнительных продуктов от других компаний — пользователь получает соответствующие предложения в процессе регистрации или при подтверждении заказа.

Когда речь идет о продаже рекламы, действуют два простых правила. Первое: чем более необычна и труднодоступна ваша аудитория, тем больше готовы заплатить рекламодатели, чтобы получить к ней доступ. «Пилоты-любители» или «владельцы частных самолетов» ценятся куда выше, чем «путешественники», а «активные любители сетевых игр» стоят значительно больше, чем «подростки».

Правило номер два: очень немногие участники рынка или рекламодатели заинтересованы в немногочисленной аудитории, даже если в перспективе продукт или сайт должны привлечь массового потребителя. Иногда рекламодатель не желает тратить средства на исследования, заключение договоров и оформление сделки, которые требуются только для того, чтобы получить доступ к аудитории, составляющей несколько тысяч (а порой полмиллиона) человек. Изучите этот вопрос применительно к потенциальным источникам дохода и учтите полученные данные при расчетах будущей доходности.

Вопрос 3. Какую цену мы назначим? (Тактика ценообразования)

Этот вопрос состоит из двух частей. С одной стороны, следует оценить затраты на ведение бизнеса. Зачастую это гораздо более важно для физических продуктов. Если вы продаете консервированный зеленый горошек или высокочастотные ретрансляторы, продукт имеет себестоимость, которую легко подсчитать: детали, сборка, упаковка, транспортировка и т.д.

При продажах корпоративных и отдельных потребительских продуктов заслуживают внимания и другие аспекты, в частности совокупные операционные издержки (если компания арендует дорогие помещения, имеет многочисленный персонал или производство продукта требует значительных затрат на электроэнергию).

Вторая часть вопроса о цене проста: «Сколько стоит наш продукт?» Тестированием гипотезы о ценообразовании вы займетесь позднее, а пока вам предстоит еще кое-какая работа.

Хорошая модель ценообразования учитывает тип рынка, себестоимость продукта, его ценность для потребителя, бытующие на рынке представления и цены конкурентов. При этом она ориентирована на уровень цен, который «способен выдержать рынок», что позволяет компании получать максимальную прибыль. Лучше всего для начала тщательно проанализировать цены конкурентов.

Интернет- и мобильные каналы делают ценообразование достаточно прозрачным, поскольку все необходимые данные можно без труда найти в Сети, а значит необходимость отслеживать цены конкурентов становится еще более острой.

Стартап может выбрать самые разные модели ценообразования. Среди наиболее популярных следует назвать:

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Оно учитывает прежде всего ту ценность, которую представляет продукт для потребителя, а не его стоимость как таковую. Повысить прибыли с помощью этой модели могут поставщики программного обеспечения для инвестирования и бухгалтерского учета, производители уникальных продуктов, защищенных патентами, и фармакологические компании.

Конкурентное ценообразование. В этом случае поставщик продукта или услуги устанавливает цену, исходя из цен конкурентов. Как правило, данный метод применяется на существующих рынках.

Ценообразование с учетом объема. Способствует стимулированию крупных объемов продаж или расширению потребительской базы в самых разных условиях — от поставок офисных товаров до продаж программного обеспечения в рамках модели SaaS (software as a service — модель, при которой программное обеспечение предоставляется по подписке. — Прим. ред.).

Портфельное ценообразование. Применяется компаниями, предлагающими разнообразные товары и услуги с разной себестоимостью и рентабельностью. В этом случае важно обеспечить доходность портфеля продукции в целом, поскольку одни продукты продаются с высокой наценкой, а другие с низкой в зависимости от конкуренции, привязки, воспринимаемой ценности и региональных особенностей потребительского контингента.

Модель «лезвие бритвы». Часть продукта бесплатна или стоит недорого, но ее использование влечет за собой непрерывное многократное приобретение дополнительных компонентов на чрезвычайно выгодных для поставщика условиях. (Вспомните, сколько стоит струйный принтер и во что обходится покупка картриджей.) Такая модель зачастую не под силу стартапу из-за высоких предварительных затрат.

Абонентская плата. Хотя принято считать, что данная стратегия характерна прежде всего для поставщиков программного обеспечения, книжный клуб Book of the Month Club первым стал использовать ее применительно к физическим продуктам.

Лизинг. Снижает цену входа для потребителей. Обеспечивает постоянные поступления в течение длительного срока.

Ценообразование на базе себестоимости. Учитывается фактическая себестоимость продукта. Обычно применяется для физических продуктов. (Как правило, цена рассчитывается так, чтобы получать максимальную прибыль, и зависит от объема.)

Для интернет- и мобильных продуктов подобные расчеты дают совершенно иные результаты, поскольку дополнительные затраты на нового потребителя практически равны нулю, как и на многопользовательскую игру, которая дает возможность привлечь, к примеру, 50 новых пользователей — если учитывать себестоимость, издержки не превышают нескольких центов на потребителя.

Два актуальных вопроса при ценообразовании для сектора B2B

Совокупная стоимость владения/внедрения (TCO — Total Cost of Ownership. — Прим. ред.). Будучи актуальным скорее для продаж корпоративных, нежели потребительских продуктов, анализ TCO позволяет оценить совокупные затраты потребителя на покупку и использование продукта. Компании важно знать, понадобится ли новый компьютер для использования приобретенного программного обеспечения? Придется ли обучать людей использованию продукта? Потребуются ли иные физические или организационные изменения? Во что обойдется внедрение в масштабах компании? Для потребительских товаров следует соизмерять затраты на освоение продукта с нуждами потребителей. Придется ли потребителю изменить свой образ жизни? Свое покупательское или пользовательское поведение? Понадобится ли отказаться от чего-то, что используется сегодня?

Доходы на инвестированный капитал. При корпоративных продажах ваша компания порой сталкивается с необходимостью обосновать цену для покупателя и убедить его, что он совершает «выгодную сделку». В этом случае ключевым моментом может оказаться не цена как таковая, а прибыль на капиталовложения, которую получит покупатель. Как правило, компании уделяют больше внимания доходам на инвестиции, чем частные лица, отчасти потому, что речь идет об осуществлении и контроле крупных операций. С помощью данного показателя корпоративный потребитель оценивает целесообразность капиталовложения для решения проблем повышения производительности, экономии времени, денег или ресурсов. Для частных лиц доходом на инвестиции часто становится статус, стиль, а и иногда и просто развлечение.

При продажах корпоративным клиентам рассчитайте предполагаемый доход на инвестиции до первой встречи с потребителем. (Часто полезно заранее подготовить соответствующие документы на эту тему.) Если решение не обещает значительной прибыли на инвестиции, продать продукт бывает проблематично. Вам будет нелегко убедить покупателя приобрести автоматизированную систему вакуумной очистки стоимостью $50 000 если, ежегодные затраты на уборку составляют всего $5000, особенно, если, оценивая окупаемость инвестиций, покупатель тщательно проанализирует TCO (техническое обслуживание, электроэнергия, запчасти и т.д.).