Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Есть вероятность, что потребитель А осуществит покупку в течение намеченного периода 120 дней.

Временно забудьте о потребителе Е, поскольку его заинтересованность невысока, несмотря на насущную потребность. До бесед с лицом, принимающим решения, еще далеко, как и до решения о покупке.

Попросите потребителя С о встрече с лицом, принимающим решения, а потребителя В — о еще одной такой встрече.

Не отказывайтесь ни от одного из потребителей, поскольку каждый из них признает насущную потребность в продукте. Контакты с потребителями, не отобранными для дальнейшей работы, следует отложить и активировать на более поздних этапах разработки продукта. Не спешите снова звонить потребителю F.

Разработайте эффективный механизм оценки основных аспектов.

Средние оценки также информативны. Высокая средняя оценка «насущной потребности» предполагает возможные проблемы, не связанные с самим продуктом: например, неадекватную презентацию проблемы, обоснование рентабельности инвестиций или потребность заинтересовать группы покупателей более высокого уровня в процессе развития потребителей. Ведь, несмотря на то, что все признают потребность в продукте, лишь немногие стремятся купить его. Низкая оценка в колонке «120 дней» — это вероятность того, что преимущества продукта плохо описаны, или идею о его стоимости/ценности нечетко донесли, или, возможно, стоимость/ценность требует разворота бизнес-модели или итерации.

У каждого продукта имеется набор переменных, которые следует учитывать и оценивать, собирая в единое целое и анализируя результаты развития потребителей. Главное — это разработать эффективный механизм, который оценивал бы надлежащим образом основные аспекты. После выявления объективных оценок обсудите точность системы. Если она точная, оцените всю группу потребителей. Не забудьте изучить независимые мнения.

Тесты с помощью версии MVP с базовым функционалом (интернет- и мобильные каналы)

Пришло время проверить, интересна ли кому-нибудь проблема, которую вы решаете, или потребность, которую вы удовлетворяете. Пора начать постепенно знакомить людей с версией MVP с базовым функционалом, созданной на предыдущем этапе, посмотреть на их реакцию и оценить, как и что они делают.

ВНИМАНИЕ! Этот шаг следует осуществлять постепенно, так как публика впервые видит ваш продукт. Пожалуйста, удержитесь от соблазна «выйти в прямой эфир», пока не прочитаете несколько следующих страниц.

Если ваша первоначальная версия MVP появилась на свет, это не значит, что ее кто-либо обнаружит (помните, что в Интернете существует несметное количество сайтов). Поэтому начните приглашать людей протестировать версию вашего MVP с базовым функционалом (не более нескольких сотен одновременно). Следуйте плану, изложенному в вашей гипотезе привлечения потребителей, наращивайте темп приобретения потребителей медленно, тщательно следя за каждым их действием или за бездействием. В конце концов, это первая встреча прототипа вашего продукта с реальными потребителями, и, вероятно, вы многому научитесь.

Некоторые из ваших гипотез могут разбиться вдребезги в течение первого часа или двух. Например, большинство предпринимателей изменили бы что-нибудь, если бы увидели, что из 50 друзей, приглашенных на страницу MVP, ни один не кликнул на нее или не зарегистрировался. Представьте себе, что вы купили базу контактов 1000 матерей, имеющих детей от года до 2,5 лет, и всего трое из них приняли ваше приглашение присоединиться к сайту «для мам» www.toddlermom.com.

В гипотезе отношений с потребителями, разработанной во время совершения шага 1, подробно изложено, как привлечь потенциальных потребителей к MVP, приложению или сайту. Просмотрите ее и используйте по чуть-чуть от нескольких тактик приобретения и активации, которые, по вашему мнению, привлекут к вам толпы людей. Думайте о каждой планируемой тактике как о емкости с горючим. Начните с пипетки и посмотрите на результат. Если результат хороший, налейте столовую ложку, затем пол-литра или литр. Помните, что это небольшой тест для определения того, решает ли ваш стартап проблему (удовлетворяет потребность), в которой люди крайне заинтересованы.

Существует три основных способа пригласить пользователей на свой сайт, и скорее всего вам придется воспользоваться всеми ими: толкай, тяни или плати.

Подталкивайте людей к своему сайту или приложению с помощью электронной почты, их друзей или социальных сетей. Притягивайте их с помощью поисковой оптимизации и платы за клик или других средств. Платите — означает: покупайте базы контактов, клики или другие инструменты, заставляющие посмотреть на ваш продукт, приложение или сайт.

Чтобы подталкивать людей, вам нужны источники рекомендаций: обратитесь к друзьям и знакомым с помощью электронной почты, текстовых сообщений и социальных сетей, таких как Twitter, Facebook и Linkedln. Просите их написать своим друзьям и коллегам и использовать свой аккаунт на Twitter, Facebook, Google+ и Linkedln, чтобы связаться с как можно большим количеством людей. Заполучите максимально длинный список адресов электронной почты. Меньше беспокойтесь о том, как вы его получите, и больше о том, чтобы он был как можно длиннее. Приглашение всегда бывает более эффективным, если оно поступает от человека, знакомого получателю.

Предоставьте своим друзьям черновик сообщения, которое они будут рассылать. В нем должна содержаться поддержка идеи и описание ценности исследования проблемы. Письмо должно быть как можно более коротким и личным и указывать на тесные связи между основателем и отправителем.

Стратегии «тянуть»: тянуть может реклама, текстовые ссылки или AdWords и естественный поиск, приводящий людей к MVP, приложению или сайту. Притягивание решает три проблемы:

не надо ни у кого просить адреса электронной почты;

отреагируют только люди, заинтересованные в вопросе, проблеме или имеющие потребность;

люди, которых тянут, с большей вероятностью отреагируют и, возможно, не раз.

Вот несколько способов втянуть людей в обсуждение:

использование Google AdWords;

размещение рекламы или текстовых ссылок в социальных сетях (Facebook и т.д.) или соответствующих сайтах;

рассылка пресс-релизов со ссылками на опрос или сайт о проблеме;

публикация постов блогеров о проблеме с предложением оставить комментарии и обсудить ее;

применение онлайн-инструментов обратной связи.

«Платить» за контакты: купите базы контактных данных целевых компаний или перспективных потребителей. Обычно этот вариант является наименее привлекательным для стартапов из-за расходов, но и самым быстрым.

Обратите внимание на следующие варианты:

Списки адресов электронной почты. Покупайте контакты, полученные с разрешения владельцев. Чем более конкретна или специфична аудитория, тем выше стоимость базы. При использовании этого подхода оценить реакцию будет по-прежнему сложно.

Инструменты онлайн-опросов. Купите пакет, включающий респондентов, разработку опроса, реализацию и гарантированное число целевых ответов, у одного из множества поставщиков, например, Markettools.

Известные продавцы мобильных данных. Профессионализм продавцов, проверенные клиенты и высокие этические стандарты обязательны для этого канала. Тщательно изучите отзывы, поскольку в данной сфере легко нарушить действующее законодательство.

Заказной опрос и публикация результатов. Некоторые отраслевые и онлайн-издания могут за плату провести для вас опрос среди своих читателей. Это дорого, но помогает определить целевую аудиторию и получить реакцию благодаря доверию к данному СМИ.

Возможные ошибки при тестировании MVP

Развитие потребителей «выскальзывает» из рук основателей и становится задачей для специалистов (консультантов, сотрудников и др.).

Комментарии суммируются, приводятся к среднему показателю и объединяются, в результате чего отличные от большинства мнения теряются, что чревато лишними итерациями или разворотами.

Незнание или неуважение к требованиям законодательства, касающимся рассылки сообщений на мобильные телефоны и частной жизни. Штрафы за их нарушения достаточно высоки.

Недостаточное пространство для диалога и развернутого общения при использовании онлайн-инструментов.

Недостаточно внимательное отношение к онлайн-опросам по сравнению с личными беседами.

Подмена личного общения онлайн-опросами. Обратная связь, полученная через Интернет, никогда не заменит живого общения с потребителями, хотя некоторых из них можно найти в Сети. Не позволяйте виртуальному общению заменить живой диалог.