Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Поскольку в скором времени вашему стартапу придется создавать спрос, чтобы привлечь этих клиентов, воспользуйтесь этой возможностью, чтобы выяснить, как они узнают о новых продуктах. Кого из лидеров мнений в прессе, среди блогеров и аналитиков они читают? Кого они уважают?

И наконец, никогда не упускайте возможность найти талант. Может быть, эти потребители пригодятся вам в будущем? В следующем раунде бесед? В качестве членов консультативного совета? Активного потребителя? Рекомендателя другим потребителям?

Ваша цель — после достаточного количества встреч с потребителями встать на совещании в вашей компании и сказать: «Вот наши гипотезы о потребителях, их проблемах и о том, как они работают. А вот что они сами говорят о своих проблемах и о том, как в действительности проходит их день».

Ваша задача — глубоко понять потребителей. Что означает глубоко? Невозможно знать об их повседневных занятиях столько же, сколько знают они сами, но вы должны настолько хорошо познакомиться с тем, что действительно важно для потребителей, чтобы «быть в теме», обсуждая их проблемы.

В компаниях B2B испытайте потребителя за работой или хотя бы понаблюдайте за ним. Проведите день за кассовым аппаратом, на торговой выставке или на конференции, которую, вероятно, посетят ваши потребители. Щедро угощайте кофе и ведите неформальные беседы. Ваша цель — узнать своих потребителей и каждый аспект их бизнеса настолько глубоко и близко, чтобы они начали считать вас «своим» и разговаривать на равных.

Узнайте своих потребителей настолько глубоко, чтобы они начали считать вас «своим».

Понимание потребителей онлайн-приложений начинается со стратегического обзора.

Для потребительских приложений виртуальная реальность заменяет личные социальные связи, которые были у людей с тех пор, как они спустились с деревьев. Понятие «дружба» приобретает новый смысл, переместившись в основном в Интернет, в социальные сети. Беседы сменились сообщениями, бумажные фотографии — цифровыми, а настольные игры — онлайновыми. «Путешествующие» торговые агенты проводят больше времени в Skype и WebEx, чем в пути, и общаются с покупателями через Linkedln, Jigsaw и Facebook. Даже бабушки и дедушки проводят в видеочатах не меньше времени, чем в гостях у своих внуков.

C бизнес-приложениями происходит то же самое. Поэтому, собирая данные о клиентах, спросите себя: «Что мы изменяем? Почему? Как это изменит то, что люди делают физически?»

Тактически важно самому «стать потребителем» существующих онлайн-продуктов, чтобы почувствовать, как он живет, работает, какие потребности сегодня испытывает. Для этого начните действовать как потребители:

станьте частью их культуры. Читайте их сайты и публикации, смотрите их любимые видеоролики, фильмы и ТВ-передачи и как можно больше делитесь потребительским опытом;

знакомьтесь с реальными живыми потребителями не только на фокус-группах, но и в тех местах, где они действительно проводят время. Наблюдайте, когда они в онлайне, а когда нет, зачем они берут в руки коммуникатор: какими приложениями пользуются, кому пишут сообщения или с кем разговаривают, почему они выбрали эту минуту для игры А, а не для игры В, и как они вообще узнали об этих играх;

играйте в те же игры, что и они, пользуйтесь теми же приложениями, регистрируйтесь в их социальных сетях, регулярно посещайте те же сайты. Вы можете усвоить опыт потребителя, внимательно наблюдая за ним и стараясь понять его поведение и мотивацию;

стремитесь собрать как можно больше информации о том, как и где они находят новые способы проводить свободное время. От друзей? Из списка «самые продаваемые» в магазине приложений? В самолете или в школьном автобусе?

Ваша цель — «стать клиентом»!

Приобретите знания о рынке (физические каналы)

После того, как вы научились лучше понимать своих потребителей, пора усовершенствовать понимание рынка в целом. Встретьтесь с компаниями, работающими на смежных рынках, аналитиками отрасли, журналистами и другими людьми, влияющими на принятие решений. Посетите отраслевые выставки и конференции, чтобы лучше понять очертания и направление рынка, который вы собираетесь создать.

Основывая компанию, вы должны иметь некоторое представление о компаниях, находящихся на смежных рынках или являющихся частью инфраструктуры или экосистемы вашего бизнеса. Приглашайте коллег вместе пообедать. Это можно делать через собственные контакты или лучше, когда вас знакомят. В обмен собирайте информацию — не конкурентную, а ответы на такие вопросы, как: «Каковы тенденции в отрасли? Каковы основные неудовлетворенные потребности потребителей? Кто основные игроки на рынке? Что мне следует почитать? С кем мне стоит познакомиться? Что мне спросить? С какими потребителями мне надо пообщаться?»

Как мотивировать людей к встрече? Большинство не станет делать этого просто из любви к человечеству, скорее они согласятся на встречу, чтобы получить свою выгоду — например, в обмен на идеи и знания об отрасли.

Так же, как в случае презентации проблемы потенциальным потребителям, не пытайтесь продать свой продукт и в этот раз — просто слушайте и учитесь. Пригласите нескольких самых лояльно настроенных потребителей пообедать и спросите, кто, по их мнению, может составить вам конкуренцию на внутреннем и внешнем рынках. У кого, на их взгляд, есть похожие продукты? Кто еще является новатором в данной сфере? Опробовали ли это решение где-то еще в их компании? Пытается ли кто-то еще внутри их компании создать этот продукт? Удивительно, сколько можно узнать от людей, которые в конце концов купят ваш продукт.

Задавайте те же самые вопросы своим коллегам со смежных рынков, и, попрактиковавшись на них, попробуйте связаться с основными лицами, влияющими на отрасль, и рекомендателями, перечисленными в описании шага 1. Задайте им те же вопросы.

У редкой компании нет веб-сайта. Эти сайты — кладезь информации. На них вы узнаете и о конкурентах, и о рынке, и об отрасли, где компания планирует работать. Начните с поиска проблемы через Google и чтения первых нескольких сотен ссылок. Старайтесь вводить как можно более конкретные поисковые запросы, попробуйте несколько вариантов, чтобы получить максимум данных. В результате вы получите богатую информацию о рынке, включая новости о категории продукта, компаниях, предоставляющих решения, основных блогах и сайтах отрасли, специалистах и консультантах.

Приглашайте конкурентов пообедать.

Затем изучите поглубже каждого конкурента, из найденных при первоначальном поиске. Выясните не только то, что они говорят о себе, но и что — хорошего и плохого — говорят о них другие. Постарайтесь разглядеть основные свойства продукта и конкурентные преимущества. Собирайте пресс-релизы, исследования и отчеты по отрасли и конкурентам и отслеживайте другие работы их авторов, чтобы узнать, что еще они написали на эту тему.

Далее начните собирать количественные данные о рынке. Более чем вероятно, что аналитики Уолл-стрит выпускают отчеты об интересующем вас рынке и смежных с ним. Найдите копии всех этих отчетов и, что более важно, прочитайте их. Постарайтесь понять, какие тенденции, игроков, бизнес-модели выделяют специалисты.

И, наконец, в вашем распоряжении конференции и отраслевые выставки. Никогда не говорите: «У меня нет времени ходить на них». Посетите хотя бы две основные конференции или выставки (выделите наиболее важные на шаге 1). На этих мероприятиях не только раздают сувениры; они являются ключевыми местами для отслеживания талантов и тенденций. Задавайте вопросы о тенденциях и игроках, но на этот раз сделайте несколько вещей, невозможных в другом месте. Раздобудьте демонстрационные образцы продуктов конкурентов или смежных рынков. Кроме самих продуктов возьмите литературу, раздаваемую конкурентами, побеседуйте с их торговыми представителями и вообще погрузитесь в свою новую отрасль. Посещайте как можно больше конференций, слушайте, как другие описывают свои продукты. Как они видят будущее, и как выглядит ваше только что разработанное ценностное предложение по сравнению с их предложением?

После того, как вы протестировали проблему или потребность потребителя и полностью поняли его, пора впервые представить продукт потенциальным покупателям. Не продать им его сейчас, а получить обратную связь. Прежде чем начать, обязательно обновите гипотезы и бизнес-модель там, где выявили необходимые изменения.

Анализ трафика/конкурентоспособности (интернет- и мобильные каналы)

Инструменты и тактика развития знаний о рынке по физическому каналу подходят и для интернет- и мобильных каналов. Начните с поиска в Сети и посещения конференций, выставок и прочих мероприятий, чтобы получить представление о рынке. Отличным источником знаний о рынке также могут стать встречи групп специалистов, представляющих определенные отрасли, особенно технические, а также вебинары, проводимые конкурентами.