Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

98% людей, посещающих веб-сайты («приобретенные»), никогда не заходят повторно. Это означает, что только 2% приобретенных потенциальных покупателей имеют возможность стать клиентами или пользователями, даже после того, как вы потратили на их приобретение миллионы долларов. Если уж такой расклад не доказывает необходимость оптимизировать активацию, то ее не докажет ничто!

98% людей, посещающих веб-сайты, никогда не возвращаются.

Каким образом ваш стартап оптимизирует процесс привлечения покупателей?

Задачи оптимизации зависят от бизнес-модели. Например:

Продукты, используемые по подписке (например, программные продукты SaaS), побуждают покупателей изучать, пробовать или использовать продукт любым удобным для них способом, зачастую на условно-бесплатной основе или за небольшие деньги.

Дорогостоящие товары и услуги. В случае с их продажей важно обеспечить качественный и привлекательный канал продаж.

Недорогие приложения и игры. Их зачастую стараются продавать сразу, как только они привлекают внимание покупателей.

Социальные сети поощряют посетителей, зашедших впервые, заходить снова и снова, «подсесть» на них, а затем приглашать друзей.

Многосторонние рынки. Компании, работающие на них, ориентированы на пользователей, которые склонны часто посещать сайт, тратить много времени на работу с ним и приглашать друзей и знакомых.

Торговые площадки (например, Etsy или eBay) всеми силами поощряют продавцов присоединяться к системе, выставлять все больше товаров и обеспечивают им существенную первоначальную выгоду от сотрудничества с площадкой.

ВНИМАНИЕ! Помните, что эта книга — учебное пособие. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.

Как управлять оптимизацией привлечения покупателей

Пересмотрите результаты программ привлечения, которые вы уже успели реализовать, обязательно спрашивая свою команду, какая программа:

1) наиболее важна для нас? Начинайте с бесплатных программ по привлечению, поскольку при удачном исходе их проще всего масштабировать. Усиливайте наиболее эффективные программы. Если подавляющее число покупателей обеспечивается оптимизацией поисковых систем или блогами, бросьте все силы именно в этом направлении;

2) принесла наибольшее разочарование? Запуская программы по привлечению покупателей, вы наверняка возлагаете большие надежды на некоторые из них, будь то кампания контекстной рекламы, рекомендации друзьям, естественный поиск или летающий над городом дирижабль. Проведите тесты «прошел/провалил» — и вы получите объективную картину;

3) приносит самых прибыльных покупателей? Если, к примеру, электронная рассылка обеспечила вам покупателей, которые быстрее покупают, больше тратят, чаще посещают сайт и дольше на нем задерживаются, вам, разумеется, хочется пополнить армию таких покупателей. Следовательно, необходима оптимизации именно этой программы;

4) обеспечивает первых покупателей с высоким показателем LTV? Ищите и завоевывайте больше таких клиентов. Выявляйте у конкретных покупателей признаки высокого уровня LTV (частые посещения, покупки, комментарии или рекомендации, к примеру) и устанавливайте их общие характеристики — источник появления, демографические характеристики или что-то еще. После этого ищите все новых таких же клиентов. Это трудно сделать на первых порах работы компании, когда покупателей еще мало и вам не хватает времени на их анализ.

Тестируйте широкий диапазон предложений, стимулов к покупке, вариантов сделок и скидок.

Варианты почти так же очевидны, как и бесконечны; мы предоставим вашему вниманию лишь некоторые из них. Вместо скидки предложите с покупкой подарок. Обозначьте временные рамки предложения, скажем, «только до полуночи сегодня» или «специально на этой неделе». Делайте ограниченные предложения, скажем, «для первых 500 подписавшихся» и т.д.

Ежедневно оценивайте 10–12 рабочих показателей программы привлечения покупателей, за которые отвечает нанятый вами ранее администратор базы данных. Речь идет о двенадцати показателях — не нескольких десятках. Будьте готовы к частым разочарованиям, однако оценка — положительная или негативная — всегда должна заканчиваться одним и тем же вопросом: «Как нам улучшить этот показатель?»

Для менее опытных веб-маркетологов

Если вы пока не имеете достаточного опыта в интернет-маркетинге и вам сложно отличить существенную программу от менее важной, попробуйте такой подход. Во-первых, бросьте силы на увеличение числа активаций, поскольку именно это имеет наибольшее значение. (Если вам не удалось приобрести много посетителей, задумайтесь о возможных разворотах.)

Во-вторых, выделите один большой источник клиентов и продумайте, как увеличить их количество. Способны ли улучшить результаты дополнительные расходы, креативные решения, новые предложения или их бóльшая частота? Тестируйте каждый из вариантов по очереди или несколько за раз.

Не оптимизируйте слишком много программ одновременно, иначе результаты получатся неточными — вы не сможете распознать, какие изменения дали результат, а какие нет. Программы по привлечению и активации должны идти рука об руку. Не будь хотя бы одного из этих элементов, вы не сможете получить настоящего покупателя — не просто человека, который заходит на сайт или смотрит приложение, а того, кто покупает и действительно увлечен вашим продуктом.

Типичные возможности и проблемы оптимизации

Если бы в этой книге перечислялись все способы оптимизировать привлечение покупателей, ее было бы сложно даже чуть-чуть оторвать от стола. В данном разделе мы рассмотрим наиболее типичные задачи, решаемые с помощью оптимизации, — обеспечение большого количества посещений сайта и извлечение максимума из каждого клика.

Поскольку с этими темами нам приходится сталкиваться регулярно, ниже — наш «хит-парад» вопросов, которые приходилось слышать от предпринимателей.

Проблема: у меня есть веб-сайт, но его никто не посещает

За исключением, наверное, сайта CIA.gov, нет интернет-бизнеса, который бы не хотел увеличить посещаемость своего сайта или привлечь внимание людей к своим товарам или услугам. Посетители — жизненная сила любого онлайн-бизнеса.

Диагноз: вы в опасной близости от гибели. Веб-сайтов в сети миллионы, и простым наличием сайта посетителей не привлечешь.

Вы в опасной близости от гибели. Используйте все инструменты, описанные ранее.

Решение

Вернитесь к началу раздела, посвященного привлечению потребителей. Перечитайте его заново и приступайте к работе.

Рассылайте больше электронных писем, обзаводитесь друзьями в Twitter, просите друзей приглашать своих друзей, снимите забавный ролик для YouTube и попробуйте получить как можно больше просмотров.

Подумайте о смене URL на более удобное для поиска название (например, «instantlove.com» вместо «socialdatinginc.com»).

Заплатите умным людям, которые бы оптимизировали ваш сайт таким образом, чтобы его можно было легко найти через поисковик.

Совершите какой-нибудь безумный поступок… устройте шоу, разбросайте флаеры на улице, повизжите, разведите огонь на голове — только сделайте это без промедления!

Нужные приемы: используйте все средства, описанные на предыдущих страницах, а затем выходите в Интернет и ищите новые. Начните с www.steveblank.com, где найдете целый ворох новых идей.

Проблема: посетители заходят на сайт, но не остаются

Эта распространенная проблема открывает массу возможностей для оптимизации.

Диагноз: наиболее вероятная проблема кроется в каких-то недочетах в вашем ценностном предложении и позиционировании продукта, так что принимайтесь за тестирование альтернативных версий. Оцените используемые приемы привлечения и проранжируйте их в зависимости от эффективности (наибольшее количество активаций при наименьших затратах времени и усилий). Начинайте с самых неэффективных инструментов и тестируйте альтернативные варианты.

Решение

Для начала измените свое ключевое сообщение, используете ли вы электронную рассылку, баннерную рекламу или плакаты на бипланах Второй мировой войны.

Если вы, например, пользуетесь контекстной рекламой, притормозите все программы и начните сначала. Потратьте больше денег на клик, измените географию или часы активности ключевых слов. Экспериментируйте с покупкой других сервисов, проведением тестов с альтернативным рекламным текстом.