Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

ВНИМАНИЕ! Помните, что эта книга — учебное пособие. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.

Оптимизация программ по удержанию (или сохранению) потребителей

Внедрите хотя бы базовые программы по удержанию и выращиванию покупателей, являющиеся частью ваших гипотез касательно отношений с покупателями: программы лояльности, звонки покупателям, исследования удовлетворенности покупателей, усовершенствования продукта, пристальное внимание к жалобам клиентов. По возможности (если это начальный этап, и клиентов еще не так много) отслеживайте расходы и рентабельность инвестиций по каждой из программ, чтобы убедиться в их действенности. Например, тратят ли больше денег и остаются ли с вами дольше клиенты, участвующие в накопительной программе?

Помните, удержание, или сохранение, потребителей начинается с классного продукта и качественного обслуживания. Гипотезы, касающиеся отношений с клиентами, должны включать в себя тестирование по меньшей мере нескольких такого рода программ на этапе верификации потребителей.

Ниже приведены аспекты, на которые стоит обратить внимание при реализации типовых программ удержания потребителей, а также приемы их оптимизации.

Программы по охвату клиентов: что покупатели говорят, когда вы пишете им e-mail, звоните или обращаетесь через Twitter? Они отвечают на ваши электронные письма? Если нет, попробуйте звонить, а не писать, или используйте более броские или интригующие темы в письмах.

Если вам отвечает слишком малое количество покупателей, добавьте какой-нибудь стимул для поощрения ответов, например: «Выскажите свое мнение и получите бесплатное месячное обслуживание». Если вы получаете негативный отзыв, обязательно отреагируйте на него и сообщите всем своим покупателям (не только недовольным), что вы приняли к сведению замечания и внесли рекомендуемые поправки.

Программы лояльности: во-первых, участвуют ли потребители в программах лояльности? Если нет, достаточно ли активно вы их продвигаете? Проверьте с помощью A/B-тестов несколько специальных предложений по подписке, например, «5000 бонусных баллов только за то, что вы к нам присоединитесь». Если пользователи подписываются, возникает следующий вопрос: стимулирует ли программа нужное вам поведение, будь то более активное посещение сайта или более частые покупки. Проверьте с помощью A/B-тестов различные сообщения, и стимулы, чтобы получить максимум информации от участников программ лояльности.

Конкурсы и мероприятия: польза от них будет только в том случае, если люди принимают участие, так что проводите A/B-тестирование, тестируйте тексты и постоянно обновляйте рекламные кампании, реализованные при помощи сайта и электронных рассылок. Побуждают ли изменения принимать участие все большее количество людей? Если нет, продолжайте тестировать. Со временем (по меньшей мере через три недели, может, дольше) проверьте, обеспечивают ли ваши действия нужное вам поведение: клики, загрузки или покупки. Постоянно проводите A/B-тестирование новых вариантов!

Информационные ленты: сообщаете вы покупателям об обновлениях продукта или прочей важной информации с помощью блога, RSS-ленты, e-mail или дымовой шашки, толку от этой информации не будет, если никто на нее не реагирует. Проведите A/B-тестирование различных способов передачи одного и того же сообщения с использованием заголовков разного размера, видео, комиксов или диаграмм. Попробуйте такие выгодные предложения, например: «Получите бонусные баллы за чтение (или пересылку) наших информационных рассылок». Такого рода мероприятия, впрочем, как и мероприятия по стимулированию лояльности клиентов, не должны прекращаться.

Анализируйте первоначальные результаты каждой программы в течение примерно недели или 10 дней хотя бы поначалу (в действительности вы будете анализировать и оптимизировать их бесконечно). Никогда не рассматривайте программы как единое целое, поскольку каждое мероприятие по удержанию осуществляется независимо от остальных.

Когортный анализ стоит во главе всех мероприятий по удержанию покупателей

Когортный анализ должен определять содержание всех мероприятий по удержанию покупателей. Когорта — это группа потребителей с общими признаками. Применительно к интернет- и мобильным каналам важнейшим фактором является дата активации покупателей. Почему? «Новые» покупатели могут активно работать с вашим сайтом или приложением в течение многих месяцев, в то время как «старые» довольно быстро «устают». Так, «новые» покупатели могут посещать сайт 10 раз в неделю, и каждый раз проводить на нем по 20 минут, в то время как «старые» заходят на сайт примерно дважды в неделю на 10 минут.

Измерение удержания на основании средних величин может ввести в заблуждение, показав, предположим, что удержание находится на приемлемом уровне, так как ежемесячные потери покупателей составляют всего 8%. Но если бы эти клиенты относились к активным пользователям или платежеспособным клиентам, и если бы, предположим, все они исчезли через два или пять месяцев, компания столкнулась бы с серьезной проблемой. Анализ пользователей методом когорт вместо изучения общей совокупности помогает быстрее выявить признаки потенциальной опасности.

Еще одна когорта, на которую стоит обратить внимание (обычно при наличии хотя бы нескольких тысяч покупателей), — это пользователи, объединенные источником: остаются ли дольше покупатели, пришедшие по ссылкам из Google, Bing или Yahoo? Уходят ли покупатели, которые сперва пробуют бесплатную версию, быстрее, чем те, кто платит с первого же дня? Каждый когортный анализ позволяет разработать стратегию по оптимизации процесса удержания клиентов.

Оптимизация выращивания покупателей

Выращивать покупателей можно по двум направлениям: побуждать их больше покупать и побуждать их рекомендовать сервис окружающим людям.

Принципы оптимизации увеличения прибыли описаны в главе 3 и могут быть дополнены когортным анализом, описанным выше.

Побуждайте покупателей больше покупать

Ниже перечислены ключевые показатели оптимизации процесса увеличения прибыли и выращивания покупателей.

Средний дополнительный доход (сверх первоначального заказа), полученный, от всех покупателей: если заказы от постоянных клиентов не увеличиваются минимум на 15%, значит, вы не прикладываете достаточно усилий для этого. Экспериментируйте с различными предложениями, добавляйте новые, выискивайте дополнительные места для их размещения.

«Коэффициент согласившихся» — это процент покупателей, рассматривающих (или принявших) предложение о закупке большего объема или покупке обновленной версии существующего продукта по более высокой цене. Этот коэффициент показывает, насколько эффективно поднятие стоимости. Нацеливайтесь на двузначный коэффициент, хотя достичь его не всегда представляется возможным. Проведите A/B-тестирование более щедрых и спонтанных предложений, ограниченных по времени («скидка 24 часа» или «только сегодня!») и (см. выше) отыщите новые места, средства массовой информации или идеи для продвижения нового ценового предложения

Средний размер заказа («потребительская корзина» — старый термин, заимствованный из офлайн-бизнеса). Увеличьте размер заказа, добавив новые предложения, скажем, более длительные подписки, «бонусные» продукты для людей, согласившихся на увеличение суммы контракта, большие скидки при увеличении суммы. Помните, вы уже потратили «огромные» деньги на привлечение покупателей, поэтому установите небольшую маржу на эту приращенную выручку.

Количество отказов или заключенных сделок в результате дополнительных предложений — это важный показатель, который моментально укажет вам на вашу напористость. Если новые предложения увеличивают привычный коэффициент отказов на 25% или больше, смягчите тон вашего текста или позвоните клиентам, выясните, что им нравится, а что нет, и внесите соответствующие коррективы. В общем рост коэффициента отказов не должен превышать 2–3%.

Вы удивитесь, как приятно многим покупателям получить e-mail или пообщаться с вами по телефону и услышать: «Здравствуйте, мы хотели поблагодарить вас за сотрудничество и узнать, довольны ли вы нашим продуктом».

Удовлетворенность покупателей: чтобы существующие покупатели стали покупать больше, убедитесь, что они довольны продуктом, его работой и ценой. Недовольные клиенты не станут больше к вам обращаться. Поддерживайте связь с клиентами, изучая уровень их удовлетворенности с помощью телефонных опросов и других похожих мер.

Вы удивитесь, как приятно многим покупателям получить e-mail или пообщаться с вами по телефону и услышать: «Здравствуйте, мы хотели поблагодарить вас за сотрудничество и узнать, довольны ли вы нашим продуктом». К концу разговора или письма вы можете аккуратно перейти к специальному предложению или скидке на последующие покупки. Упомянутые стратегии по развитию покупателей можно применять как при работе с потребительскими товарами, так и в B2B-продажах.