Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Вы удивитесь, как приятно многим покупателям получить e-mail или пообщаться с вами по телефону и услышать: «Здравствуйте, мы хотели поблагодарить вас за сотрудничество и узнать, довольны ли вы нашим продуктом». К концу разговора или письма вы можете аккуратно перейти к специальному предложению или скидке на последующие покупки. Упомянутые стратегии по развитию покупателей можно применять как при работе с потребительскими товарами, так и в B2B-продажах.

Побуждайте покупателей рекомендовать вас другим клиентам

Рекомендации покупателей — самое эффективное средство привлечения новых покупателей и увеличения прибыли. Почему? Потому что советы друзей попробовать то-то и то-то всегда вызывают доверие и к тому же абсолютно бесплатны.

Обратите внимание на показатели для оптимизации:

процент или число покупателей, рассылающих электронные письма, твиты или сообщения друзьям;

среднее число рекомендаций на одного покупателя;

коэффициент конверсии (или принятия) рекомендаций покупателей;

покупки, активации или подписки в расчете на одного пользователя, рекомендованного другими участниками.

Приемы вирусного маркетинга, описанные ранее и помогающие убедить покупателя нажать кнопку «Мне нравится» на вашей странице в Facebook или «ретвитнуть» новость о новом приложении или игре, повышают доверие к вашему маркетинговому сообщению. Большинство потребителей предпочитают получать письмо или рекомендацию от друзей, а не маркетологов, зная, что друзья не станут навязывать им неинтересный продукт.

Начните с двух показателей выращивания покупателей

Два ключевых показателя занимают центральное место в процессе выращивания покупателей: фактор вирусного распространения рекомендаций и совокупная выручка за период сотрудничества с клиентом (пожизненная ценность, LTV).

Фактор распространения рекомендаций вирусным путем, или вирусный коэффициент, помогает измерить количество активированных пользователей, рекомендованных другими пользователями. Если пользователь приглашает пять друзей, но только один из них активируется и покупает продукт или подписывается на ваш сайт, вирусный коэффициент равняется 1,0 (один пользователь рекомендует одного активированного пользователя, то есть 1 на 1). Это минимум для реального вирусного распространения. При этом только подумайте — если бы каждый покупатель приводил вам еще одного покупателя, вы бы вдвое увеличили свою аудиторию!

Как рассчитывать вирусный коэффициент?

Приведем пример: представьте, что 100 пользователей вашего сайта рекомендуют вас 10 своим друзьям, которые приходят на ваш сайт. В совокупности это 1000 «привлеченных» пользователей. (Да вы везунчик!) А теперь представьте, что 15% этих приглашенных друзей (150 человек) подписываются, покупают продукт, становясь активированными пользователями.

Итак, ваши расчеты.

Возьмите число пользователей (100).

Умножьте число пользователей на среднее число рекомендованных друзей (100 × 10).

Подсчитайте среднюю конверсию в «активированных» пользователей (15%). Теперь у вас 150 новых пользователей (15% от 1000)

Получите результат. 150 новых пользователей, разделенных на 100 «старых» пользователей, равняются вирусному коэффициенту 1,5.

Стремитесь к вирусному коэффициенту, превышающему 1,2 или 1,3, который приближен к линейному распространению, нужному вам. В идеале вы получите взрывной рост, который является результатом размещения классного видеоролика на YouTube, уморительной шутки или обманной рассылки вроде «получите бесплатный iPad». Многие люди пересылают смешные видеоролики или шутки десяткам людей, и те смотрят и читают их. В результате вирусный коэффициент зашкаливает за 12, 20 или даже выше. Чем выше коэффициент, чем быстрее происходит вирусное распространение и тем больше у вас появляется покупателей. При коэффициенте же ниже единицы ваш бизнес в лучшем случае можно назвать застойным.

Топовое видео на YouTube или уморительная шутка могут обеспечить зашкаливающий вирусный коэффициент.

Будьте осторожны: подсчитывайте число активированных пользователей, а не общее количество людей, получивших рекомендации, иначе вы будете введены в заблуждение. Что хорошего в том, что покупатель приведет в магазин 10 других покупателей, им понравятся товары, но никто из них не потратит в магазине ни цента?

Увеличить вирусный коэффициент не так-то просто — это самый богатый источник новых покупателей при минимальных расходах.

Используйте все приемы, которые мы уже обсуждали:

проводите A/B-тестирование предложения, текста, призывов к действию;

придумывайте и тестируйте стимулы, акции и скидки;

протестируйте различные стимулы, поощряющие людей рекомендовать вас своим друзьям. Обязательно поощряйте и существующих, и потенциальных покупателей;

применяйте ключевые приемы привлечения покупателей на каждом этапе, поскольку рекомендация есть не что иное, как механизм привлечения нового покупателя.

Не забывайте: ничто так не способствует вирусному распространению рекомендаций, как отличный продукт! Вряд ли кому-то сильно захочется рассказывать друзьям о скучной компании с посредственным продуктом или услугой. Отслеживайте фактор вирусного распространения как минимум каждую неделю, регулярно генерируя новые идеи по улучшению данного показателя

Оптимизация никогда не прекращается.

Помните о том, что не все ресурсы в Сети можно отнести к вирусным. Социальные медиа являются вирусными, так же как и многопользовательские игры. Скажем, YouTube служит классическим примером сайта с высоким вирусным коэффициентом. Вспомните последний уморительный ролик, который вы смотрели на YouTube. Скольким людям вы его переслали?

Совокупная выручка от сотрудничества с клиентом (LTV), или сколько денег он приносит компании, может повышаться несколькими способами: покупатель больше покупает, приводит больше других покупателей или, как в случае многосторонних рынков, проявляет больше активности на сайте и приносит компании бóльшую прибыль. Программы выращивания покупателей — самый мощный катализатор LTV.

Периодически отслеживайте рост LTV, используйте новые программы и предложения и повышайте эффективность бизнеса.

Многосторонние рынки должны оптимизировать «другую сторону»

Как уже говорилось ранее, стартапы, действующие на многосторонних рынках, должны оптимизировать «другую сторону» — сторону, приносящую деньги. Пришло время выбраться из офиса и убедиться в правильности гипотезы о том, что рекламодатели сочтут аудиторию привлекательной и оплатят стоимость тысячи просмотров, которые, согласно гипотезе, обеспечат прибыльность бизнеса.

Хотя на данной стадии заказы будут только плюсом, главная задача — подкрепление оснований для прибыли, столь оптимистично описанной в вашей гипотезе и материалах для инвесторов.

Реализуйте мероприятия по привлечению покупателей, описанные ранее (ведь вы, в конце концов, завоевываете покупателей), понимая, что вам, по сути, придется выполнить всю работу повторно. Почему? Мероприятия по привлечению и рекламное обращение к той части рынка, что платит деньги, кардинально отличаются от материалов, которые привлекают к сайту или приложению обычных посетителей. Не стоит пока рассчитывать на заказы или прибыль, поскольку трафик еще ничтожно мал, но:

учите правила игры: чтобы иметь вес на вашем рынке, сайту нужно иметь миллион просмотров в неделю или месяц? Есть ли необходимость в конкретных рекламных элементах или действиях? Является ли аудитория настолько большой, что возможно повышение стоимости на размещение рекламы? Имеются ли иные правила относительно контента, продолжительности и еще чего-нибудь, что может влиять на сделку?

Разработайте план развития продаж: сколько времени уходит на получение заказа, из каких шагов состоит процесс покупки? Как часто к вам обращается рекламодатель: раз или два раза в год или регулярно? Насколько типичны крупные заказы на размещение рекламы с самого начала работы? Кто из сотрудников компании-рекламодателя выбирает и одобряет использование именно вашего сайта, содержащийся на нем контент и стоимость размещения? Как вы можете ускорить получение заказа?

Резюме: оптимизация никогда не прекращается!

Выйдите из офиса: тестируйте продажи партнерам

Если вы продаете через непрямой канал, сейчас самое время подтвердить стратегию, которую вы разработали на шаге 1. Это означает получение заказа или по меньшей мере существование твердой договоренности с потенциальными партнерами.

Попытки получить заказы от партнеров на ранних этапах без восторженных конечных пользователей будут не самыми эффективными. Типичный ответ партнера звучит так: «Это интересно, но будет ли данный продукт востребован? Что думают покупатели?» На самом деле потенциальный партнер спрашивает: «Могу ли я заработать на этом продукте? Если да, то сколько?» Наличие конкретных цифр и отзывов довольных покупателей придает ответам бо́льшую убедительность.