Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Если вы, например, пользуетесь контекстной рекламой, притормозите все программы и начните сначала. Потратьте больше денег на клик, измените географию или часы активности ключевых слов. Экспериментируйте с покупкой других сервисов, проведением тестов с альтернативным рекламным текстом.

Протестируйте альтернативные призывы к действию. Предложите что-нибудь бесплатно, например, пробную версию или приз за посещение сайта. И никогда не останавливайте процесс оптимизации.

Измените предложение. Если вы продаете годовые подписки, тестируйте ежемесячное предложение или опцию «первые 30 дней бесплатно». Придумайте другие причины, почему людям стоит зайти на ваш сайт.

Проводите побольше личных бесед с покупателями. Выясняйте, что им нравится и, самое главное, что не нравится.

Позаботьтесь о наличии большого количества призывов к действию (кнопок активации) на главной странице (например, «Выберите тур», «Попробуйте сейчас бесплатно», «Узнайте больше» или «Получите больше информации»).

Нужные приемы: тестирование текста, A/B-тестирование и анализ ценностного предложения (уникальное торговое предложение, рекламируемые свойства, вводное предложение и т.д. — и это лишь краткий перечень).

Проблема: люди посещают сайт, но не кликают (нет активации)

Диагноз: серьезная проблема зачастую маскируется «индексом тщеславия», когда члены команды радостно хлопают друг друга по плечу, поздравляют с ежедневным ростом числа уникальных посетителей и просмотров. И что?! Если люди приходят на сайт или обращают внимание на приложение, но не увлекаются им, они ничего не покупают и не пробуют — ваш бизнес мертв. Точка.

Если бы сейчас мы забили тревогу, а ваш администратор или маркетолог не знали бы, что нужно делать, самое время призвать на помощь консультантов (предпочтительно фрилансеров), закупить десятки книг по оптимизации, позвонить домой и предупредить, что вы там пока не появитесь, так как ваш бизнес под угрозой краха.

Решение: приложите все мыслимые и немыслимые усилия для выявления причин ваших бед, только помните: не тестируйте слишком много за раз. Начните с беседы с покупателями, которые были привлечены, но не активированы (будем надеяться, у вас есть их электронные адреса). Но не ограничивайтесь одними письмами, позвоните им сами или попросите позвонить вам. Выясните, что им показалось скучным или неинтересным.

После этого переходите к реализации процесса оптимизации.

Найдите страницу, с которой уходит большинство посетителей. Без промедления протестируйте более активные призывы к действиям и усовершенствуйте навигацию на этой странице.

Протестируйте новые призывы к действиям: «Кликните, чтобы сделать то-то», «Подпишитесь и получите бесплатный…»

Проведите исследования с помощью тепловых карт, чтобы понять, на какие области страницы смотрят посетители, и переместите элементы призыва к действиям поближе к этим областям.

Протестируйте более настойчивые, мягкие или абсолютно новые призывы к действиям: более убедительный текст, более крупные кнопки, может, к примеру, мигающая или яркая кнопка «Попробуйте сейчас».

Проследите, чтобы в каждом вашем сообщении обещание отсутствия спама находилось на видном месте.

Проведите проверку удобства использования, понаблюдайте, как пользователи изучают вашу главную страницу сайта. Какие вопросы они задают, на какие кнопки кликают, что-нибудь вызывает у них вопросы или замешательство? Спросите напрямую: «Что вам не нравится в моем сайте, продукте или предложении?»

Кнопки: подавляющее число людей кликает на большую уродливую кнопку или на маленькую розовую? Им больше по душе круглая или квадратная кнопка, расположение ее посередине или в нижнем левом углу страницы?

Меняйте текст: постоянно тестируйте новые версии текста и анализируйте, какая вызывает наибольший отклик.

Графика: тестируйте альтернативные изображения продукта, иллюстрации, рисунки-инструкции и прочие элементы.

Нужные приемы: любой прием принесет вам немалую пользу в этой критической ситуации. Проводите A/B-тестирование всего, что только можно. Используйте для проверки удобства и личные собеседования с покупателями. Используйте тепловые карты, фокусы, все что угодно, поскольку вашему бизнесу грозит скорая смерть.

Проблема: у нас есть клиенты, но они не рекомендуют наш сервис другим клиентам

Диагноз: хотя эта проблема, несомненно, связана с привлечением покупателей, мы все-таки относим ее к издержкам процесса выращивания клиентов и рассмотрим ее в следующем разделе. В конце концов, если подходить формально, сперва необходимо приобрести и активировать покупателей, прежде чем их развивать. Выращивание покупателей идет по двум направлениям: побудить их тратить больше или рекомендовать вас другим. Оба направления обсуждаются в следующем разделе.

Проблема: люди увлекаются, но не делают того, что мы от них хотим

Диагноз: у вас хороший трафик, посетители активны, по крайней мере, просматривают немало страниц. Но никто не подписывается, не оставляет комментариев, не играет, не добавляет фото, не тратит деньги и вообще не делает ничего из того, что бы вам хотелось.

Решение: и снова вам придется задействовать весь свой арсенал приемов оптимизации.

Начните с тепловых карт и отслеживайте направление взгляда, чтобы понять, что люди делают, попадая на ваш сайт.

Проведите A/B-тестирование, сперва проанализировав кнопки — призывы к действиям. Измените графику; попробуйте добавить демо или анимацию; сделайте ваше сообщение более простым и четким; проведите A/B-тестирование сообщений онлайн и лично.

Продумайте больше маршрутов по сайту — сделайте навигацию более интуитивной и протестируйте добавление по меньшей мере несколько новых опций («узнайте больше», «бесплатная проба» и т.д.).

Поймите, могут ли пользователи без проблем подписываться, оставлять комментарии, загружать картинки или совершать покупки? Если нет, устраните проблему.

Разберитесь, не допускают ли пользователи ошибки, скачивая приложение, pdf-файл или картинку. Если ответ положительный, устраните трудности, переписав текст, сократив инструкции или добавив видео.

Проверьте, запоминается ли ваш заголовок или конкурентные преимущества продукта через пять минут после посещения сайта. Если нет, попробуйте альтернативы.

Убедитесь, что элементы позиционирования и обещаний, а также позитивные отзывы покупателей находятся на видном месте и влияют на мнение посетителей.

Нужные приемы: воспользуйтесь всеми приемами из своего арсенала — тепловые карты, отслеживание направления взгляда, A/B-тестирование, беседы с покупателями, проверка удобства пользования и даже волшебная палочка. Вам поможет все что угодно.

Выйдите из офиса: откорректируйте план развития продаж (физические каналы)

План развития продаж вы уже разработали. В этой главе вам предстоит узнать, как непрерывно корректировать его. Только когда команда идет одним путем и это отражается на результатах, гипотеза плана развития продаж воплощается в реальность.

Организация компании и структурирование групп потребителей

Стартапы, занимающиеся личными продажами корпоративным клиентам, замечают наличие определенной закономерности. Все компании, с которыми им приходится иметь дело, организованы по одному из четырех типов: структурированы в соответствии с продуктовыми линейками (один отдел — один продукт); по функциональному признаку (технический, маркетинговый, торговый отдел); устроены по принципу матрицы (в основе структурной единицы — сочетание функции и продукта); или работают как распределенный франчайзинг. Благодаря этому предпринимателю намного проще разобраться в системе принятия решения о закупке. Так что сперва разберитесь, к какому из четырех типов относится компания-клиент, с которой вы планируете работать.

В случае потребительских товаров подход иной. Группы потребителей могут быть объединены по архетипу, демографическим признакам, психологическим особенностям или «задаче, которую они стремятся решить». Если, к примеру, вы хотите предложить новый продукт покупателям от 20 до 30 лет, вам придется задать себе следующие вопросы:

Требуется ли доступ к определенному узкому демографическому сегменту? Следует ли сосредоточиться на студентах колледжей? Родителях? Семьях? Спортсменах?

Сколько людей должны дать положительный ответ, чтобы сделка состоялась? Решение принимает один человек или вся семья?

Если сделка требует согласия нескольких членов или всей семьи, каков будет логический или какой-то другой подходящий порядок обращения к ним? Каков сценарий действий в каждом случае?