Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Инструменты оптимизации

Без хороших инструментов нельзя хорошо выполнить работу. Далее следует обзор базовых инструментов, которые наиболее часто используются онлайн-маркетологами. В следующих двух разделах мы поговорим о том, где и как находит свое применение каждый из них. В большинстве случаев они применяются в оптимизации процессов привлечения, удержания и выращивания покупателей, поскольку основной (но не весь) объем взаимодействия происходит онлайн.

A/B-тестирование

A/B-тестирование — наиболее широко используемый метод интернет- и мобильной оптимизации привлечения, удержания и выращивания покупателей. Его можно применять для оптимизации характеристик онлайн-продукта (это тема отдельной книги). A/B-тестирование сравнивает одну версию веб-страницы с другой в попытках установить, какая дает наилучшие результаты. Это самый популярный метод для тестирования элементов целевых страниц. Обеспечивает ли большая синяя кнопка больше активаций, чем короткая фраза? Какой заголовок, рисунок или предложение продукта обусловливает больше подписок, продаж или отказов?

Мантра активации: чем больше мы тестируем, тем лучше результаты.

Определите ключевые элементы целевой страницы, способствующие активации, и протестируйте их тщательно, беспристрастно и последовательно. Думайте о процессе в терминах «пробуй, измеряй, корректируй». Мантра активации: чем больше мы тестируем, тем лучше результаты. Не забывайте о контрольной группе: измените презентацию для половины аудитории, в идеале чередуя посетителей через одного (в A/B-тестировании каждый второй посетитель видит вариант «B»). Многие из тех, кто проводит тесты, привлекают 80% трафика к одному варианту и 20% к другому, что хорошо подходит для страниц с большим трафиком.

Удобство использования

Тестирование этого параметра дает возможность оценить, используются ли ваш сайт, продукт или приложение в соответствии с вашей задумкой. Оно может проходить неформально, например, вы приглашаете потребителей в конференц-зал и наблюдаете, как они работают с сайтом. Или очень обстоятельно: в виде фокус-группы. Такая проверка помогает вскрыть недочеты в описаниях продукта, его свойств и преимуществ на сайте. Тест отслеживает поведение пользователей, что облегчает оптимизацию эффективности веб-страницы, облегчает онлайн-демонстрацию продукта или помогает отыскать «сырой», сбивающий с толку материал, диаграммы или элементы навигации. Для такого рода тестирования могут понадобиться как недорогие инструменты, так и дорогостоящие продвинутые технологии.

Пригласите группу целевых покупателей в офис и наблюдайте, как они работают с сайтом или приложением (используйте также онлайн-сервисы, например Userfy или Usertesting, который предназначен для тестирования поведения пользователей по приемлемой цене). Наблюдайте за действиями покупателей, не мешая им. Отмечайте, куда они заходят, а куда нет, постарайтесь понять, почему. Разумеется, узнав о неудобной или непонятной навигации или размещении сервисов, тестируйте альтернативы, пока проблема не решится. Попробуйте провести тестирование с помощью ноутбуков в Starbucks, где случайные покупатели получат кофе или подарочную карту за уделенные вам десять минут и обсуждение нового продукта, приложения или сайта.

Тепловые карты

Тепловые карты предполагают отслеживание направления взгляда пользователей, отмечая, куда смотрит большинство людей, а также куда они чаще всего кликают на сайте или отдельной странице. Программа отслеживает движения глаз пользователя и отображает результаты в виде цветовых областей, окрашенных желтым, красным и оранжевым цветами. Чем насыщеннее цвет, тем больше взоров устремлено на кнопку, заголовок или рисунок.

Если слишком многие покупатели отдают предпочтение кнопке «демо» вместо «попробовать сейчас», вероятно, следует изменить место ее расположения или размер, а может, и то и другое. Тепловые карты указывают на области повышенного внимания на странице, где, собственно, и следует размещать наиболее важные элементы — характеристики или предложения о покупке. Тепловые карты могут даже ясно продемонстрировать, что посетители кликают на неактивные рисунки или ссылки, которые никуда не ведут.

Слежение за движением глаз

Слежение за движением глаз задействует тепловые карты иным образом. Заходя на веб-сайт, куда люди смотрят в первую, вторую и третью очередь?

Схема движения глаз по форме буквы «Z» считается наиболее типичной. Так, американцы просматривают веб-страницы, проводя взглядом поверху, слева направо, затем опускаясь по диагонали вниз. Взгляд перемещается с невероятной скоростью, известно, что пользователи тратят на просмотр страницы и вычленение интересных подробностей всего несколько секунд. Следовательно, разумно размещать важный материал и стимулы для взаимодействия в областях, которые они охватывают взглядом. (Помните, что веб-страницы на других языках могут просматриваться по иной схеме.)

Тестирование текста

Хотя текстовый материал не является таким же инструментом, как тепловая карта или A/B-тест, «текстовый буфер» является очень важным инструментом. Уже давно известно, что нет идеальных заголовков и всегда найдется, что подправить, в рекламном объявлении, предложении или описании характеристик продукта или причин для покупки. Тестирование текста можно проводить на сайте, в фокус-группах или посредством онлайн-исследований. Крупные сайты создают альтернативные зеркальные ресурсы для A/B-тестирования различных текстовых версий. Это очень мощное средство оптимизации.

Посетители задерживают взгляд на заголовках, выделенных словах и маркированных списках и при этом бегло просматривают остальной текст.

Неважно, насколько гладким у вас вышел текст или сколько людей его редактировало, мало кто дочитывает до конца. Об этом говорят результаты исследований Джейкоба Нильсена, он отмечает три наиболее эффективных элемента дизайна: простой текст, лица, ложбинка груди и другие части тела.

В следующем разделе вы, вооруженные всеми нужными «электронными инструментами», отправитесь оптимизировать методы привлечения покупателей.

Выйдите из офиса: протестируйте продажи (физический канал)

Прикупите большой чемодан и пачку авиабилетов, попрощайтесь с семьей, поскольку эта работа предполагает частые разъезды и тестирование до тех пор, пока гипотеза не подтвердится реальными заказами по полной или почти полной стоимости. Настало время встретиться лицом к лицу с ранневангелистами и попробовать получить первые заказы.

Тестирование продаж

Можно отдать товар бесплатно или прилично сбросить на него цену, однако так вы не сможете проверить истинные намерения покупателей. Ранневангелисты видят преимущество в приобретении нового продукта в числе первых, опережая конкурентов или завистливых соседей. Ранневангелисты по определению должны едва ли не приставать с ножом к горлу, только бы раньше всех заполучить продукт. Им нужен ваш продукт, чтобы излечить острую боль или упрочить конкурентное преимущество (и со временем они помогают усовершенствовать ваше решение).

Покупательский энтузиазм лучше всего проверяется, когда товар продается по максимально возможной полной цене. Вы можете внедрить так называемую программу «раннего доступа к продукту», за участие в которой покупатели будут бороться. Никакого интереса? Зато вы получите полезную информацию о том, насколько важен продукт для людей, которых вы считаете самыми ценными покупателями.

Любой может отдать продукт бесплатно или по сниженной цене, чтобы получить заказ.

Обращение к ранневангелистам чревато двумя опасностями. Во-первых, индивидуальными заказами. Эти креативные клиенты могут попросить об уникальных модификациях или дополнительных функциях вашего стандартного продукта. Иногда такие просьбы полезны. Ведь если достаточное количество покупателей просят об одних и тех же «индивидуальных» дополнительных свойствах, значит, они не совсем индивидуальные, не так ли? Покупатели выдвигают реальные требования. Искусство предпринимателя состоит в том, чтобы знать, когда стоит действительно учесть эти требования и объявить их полноценными функциями продукта. Главная задача — не увлечься нечаянно изготовлением продуктов по индивидуальным заказам.

Во-вторых, существует риск требования «эксклюзивного» продукта или условий. С точки зрения покупателя, это разумная и вполне понятная просьба. «Я рискую, обращаясь к вам, поэтому хочу получить конкурентное преимущество и стать владельцем уникального продукта». Или «Я хочу получить лучшую цену» за то, что покупаю первым. Здесь нужно проявлять особую осторожность. Зачастую такие просьбы поступают от руководителей крупных компаний, которые слабо представляют себе, как функционируют стартапы. Не отказывайтесь от собственных прав ради продаж, в противном случае превратитесь в подразделение по разработке первой же компании, которая потребовала от вас эксклюзива.