Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

На этапе верификации потребителей процесс тестирования представляет собой ряд изящных и простых тестов, дающих четкий бинарный ответ и не предполагающих ответы в духе «на вид неплохо» или «им это нравится». Приведем несколько примеров.

Если бизнес-модель (для физических продуктов и каналов сбыта) утверждает, что:

вы будете закрывать по две сделки на каждые десять звонков. Так ли это?

среднестатистический покупатель будет покупать шесть устройств за три месяца. Так ли это?

$5000, потраченные на специализированной выставке (или в ходе прямой почтовой рассылки), обеспечивают 25 потенциальных покупателей. Так ли это?

2/3 потенциальных клиентов, которым вы предлагаете свой продукт, порекомендуют вас трем своим друзьям. Так ли это?

Если бизнес-модель (для интернет- и мобильных продуктов и каналов сбыта) утверждает, что…

четыре из 10 активных пользователей порекомендуют ваше бесплатное пробное предложение пяти друзьям. Так ли это?

$100, потраченных на AdWords, обеспечат вам 50 посещений вашего сайта. Так ли это?

один из четырех рекламщиков на вашем многостороннем рынке не будет проявлять активности во время рекламной презентации (хотя, возможно, они не будут покупать, пока не увеличится объем трафика).

Выйдите из офиса: найдите ранневангелистов

Самая непростая задача на этапе верификации потребителей — отыскать нужных людей и наладить с ними контакт. Для начала выделите «покупателей-пионеров» и общайтесь с ними. Самая большая опасность кроется в том, что не все они одинаковы. Как правило, у кого-то из «покупателей-провидцев» есть деньги (такие нам по душе), а кто-то — «стратегические», «технические» или «долгосрочно планирующие» люди — не имеют возможности выписывать чеки. Таблица 10.1 описывает различия между ними. Предпринимателям не стоит говорить такие банальные вещи, но на всякий случай: фокусируйтесь на покупателях с чековыми книжками. Это и есть ранневангелисты, как вы прекрасно знаете.

Ранневангелисты располагают финансовыми средствами. Точка. И хотя все покупатели-пионеры могут признавать наличие проблемы, только ранневангелисты: а) достаточно мотивированы, чтобы предпринимать по этому поводу какие-либо действия; б) возможно, уже опробуют какое-нибудь самостоятельно придуманное решение; и, самое важное, в) обладают мотивацией и средствами для решения проблемы. Нередко ранневангелисты четко представляют себе решение, похожее на предложенное вами. Они — ваши партнеры в процессе продажи и нередко по собственной инициативе обосновывают или объясняют отсутствие тех или иных характеристик своему руководству. Никогда не препятствуйте им и не игнорируйте их.

Освежите в памяти характеристики ранневангелистов, описанные на этапе выявления потребителей. Указывают ли они на новых потенциальных покупателей? Составьте список ранневангелистов и освежите в памяти приемы для назначения встреч, используемые на этапе выявления потребителей: составление списка потенциальных клиентов, вводное электронное письмо и сценарий дальнейших действий. (Для повторения вернитесь ко второму шагу этапа выявления потребителей). Даже при тщательной подготовке не рассчитывайте, что положительный ответ даст более одного потенциального покупателя из двадцати. Другими словами, будьте готовы к отказу в 95% случаев! Это нормально, для начала процесса 5% вполне достаточно. Из этих немногих, в зависимости от условий и внешних обстоятельств, совершит покупку в лучшем случае один из трех. Но сколько звонков для этого нужно сделать! Хорошая новость: к вашим услугам менеджер по продажам, который возьмет на себя все утомительные хлопоты по установлению контактов и договоренностям о встречах, в которых основатели всегда должны принимать личное участие.

Необходимо отличать ранневангелистов от других важных типов покупателей, включая первых ценителей, практичных покупателей и массовых покупателей. Практичные покупатели также могут относиться к ранневангелистам, однако склонны покупать чуть позже. Они покупают не в силу дальновидности, а по практическим соображениям. Через шесть месяцев они превратятся в целевых клиентов, но в настоящее время являются просто чуть более активными покупателями новых продуктов, чем массовые покупатели.

Наконец, массовые покупатели. Они ожидают финальной версии продукта и нуждаются в готовом, без доработок и рисков решении. Они могут сказать примерно следующее: «Мы готовы протестировать ваш продукт, когда он будет запущен в производство. Мы не тестируем прототипы». Запомните имена этих людей, они станут вашими клиентами через год-два.

Выйдите из офиса: подготовьте план/инструменты оптимизации (для интернет- и мобильных каналов)

Задача оптимизации — выжать максимум из каждого шага привлечения, удержания и развития клиентов. Максимум чего, спросите вы. Максимум всего. Например:

Если 6% посетителей активируются при запуске, как увеличить их количество до 10% или больше?

Если посетители уходят с сайта после просмотра двух страниц, поможет ли более качественная навигация увеличить количество страниц до трех?

Если 5% посетителей оставляют комментарий, как можно побудить к комментариям больше людей?

Если средняя стоимость одного активированного пользователя составляет $1, как можно снизить ее до $0,75 или $0,80?

Как можно увеличить количество просмотров электронной рассылки с 22 до 30%?

Извлечение максимума — вот в чем суть оптимизации, и вы извлекаете максимум, начиная с этого момента и до того момента, когда вам либо приходится продавать свою мебель, либо, напротив, срочно нужно делать звонок на открытие биржи NASDAQ. Этот и два следующих раздела содержат базовые сведения об оптимизации, теме, которой посвящена не одна толстая книга.

В этой части вы:

получите базовые знания о стратегии оптимизации;

увидите оптимизацию в деле на примере гипотетического стартапа в области интернет- и мобильных технологий, а также познакомитесь с ключевыми средствами оптимизации.

Следующий раздел об оптимизации процесса привлечения покупателей расскажет, как применить в работе «новые» инструменты. В третьем разделе речь пойдет об оптимизации удержания и выращивания покупателей.

Прежде чем вы приступите к делу

Прежде чем вы начнете оптимизировать сайт или приложение, убедитесь в наличии следующих компонентов:

Версия MVP с расширенным функционалом. Она должна работать, а продукт выглядеть «законченным» (даже если MVP не обладает всеми функциями). Это обеспечит достоверный отзыв о продукте и поможет сформулировать самые точные оценки результатов программы привлечения покупателей.

План и инструменты привлечения покупателей. Электронные письма, AdWords, баннеры, PR, вирусные программы и другие средства, побуждающие потребителей проявлять интерес к продукту.

План и инструменты активации. Главные и целевые страницы заставляют людей покупать, увлекаться или использовать сервисы с помощью таких инструментов, как повторные письма, звонки, вирусные программы или программы стимулирования для тех, кто не купил или не увлекся сразу.

Панель управления для мониторинга поведения покупателей. Она должна быть в рабочем состоянии и поставлять своевременные данные о результатах программ привлечения и активации.

Стратегия клиентской оптимизации

Оптимизация должна сосредотачиваться на:

объеме: привлеките как можно больше посетителей и обратите их внимание на продукт;

стоимости: непрерывно снижайте стоимость активированного покупателя;

конверсии: увеличивайте число посетителей, которые активируются и становятся покупателями или пользователями.

Прежде всего возникает вопрос: «Что я оптимизирую?» Различные категории интернет-бизнеса имеют разные объекты оптимизации.

Прежде всего возникает вопрос: 

«Что я оптимизирую?»

Вот как должны подходить к клиентской оптимизации в контексте привлечения клиентов три категории бизнеса в области интернет- и мобильных технологий.

Интернет-магазины должны, очевидно, начинать с оптимизации трафика и генерации первых заказов, а затем фокусироваться на объеме среднего заказа (стоимости чека), повторных продажах и отзывах покупателей.

Проекты, работающие на многосторонних рынках (обычно поддерживаемые за счет рекламы) должны сначала фокусироваться на общем трафике, затем на зарегистрированных пользователях и подписчиках, ежедневно активных пользователях, затем на продолжительности работы, повторных посещениях и отзывах. После этого им предстоит перейти на «другую сторону» для увеличения доходов от рекламы, оптимизировать CPM (стоимость тысячи показов) и подумать о воронке продаж.