Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Во-вторых, существует риск требования «эксклюзивного» продукта или условий. С точки зрения покупателя, это разумная и вполне понятная просьба. «Я рискую, обращаясь к вам, поэтому хочу получить конкурентное преимущество и стать владельцем уникального продукта». Или «Я хочу получить лучшую цену» за то, что покупаю первым. Здесь нужно проявлять особую осторожность. Зачастую такие просьбы поступают от руководителей крупных компаний, которые слабо представляют себе, как функционируют стартапы. Не отказывайтесь от собственных прав ради продаж, в противном случае превратитесь в подразделение по разработке первой же компании, которая потребовала от вас эксклюзива.

Процесс продажи

Предприниматели ненавидят «процесс», но в любой продаже в сегменте В2В есть несколько базовых этапов. Далее приведен пример по продаже корпоративного программного обеспечения.

Начните с исследования. Соберите информацию о компаниях — ваших потенциальных клиентах и людях, принимающих там решения о покупке. Проведите исследование рынка и онлайн-исследования. Как минимум вы должны уметь изобразить организационную структуру и хорошо представлять финансовую ситуацию вашего потенциального клиента до того, как начать свою первую презентацию.

Проведите первую встречу. На первой встрече постарайтесь уяснить проблемы, потребности, бизнес-цели клиентов и потенциальную «совместимость» вашего решения и проблемы, которую они пытаются решить, обращаясь к вам. Попробуйте понять, насколько важен ваш продукт для компании и как она сможет его использовать.

Знайте, к кому обращаться. Постарайтесь оперативно «добраться» до руководства, но не форсируйте процесс. Сначала организуйте личные встречи с представителями среднего звена, а только затем обращайтесь к высшему руководству.

Мысленно представьте ситуацию «до» и «после». Разберитесь, как компания решает проблему в настоящее время, и продумайте, как ее сможет решить ваш продукт. Просчитайте коэффициент возврата инвестиций, простоту внедрения и использования, возможную экономию времени и денег.

Проводите индивидуальные презентации. Используйте в последующих презентациях все, что узнали на предыдущих.

Разработайте план покупки за вашего клиента. Заставьте покупателя мысленно представить покупку и процесс использование продукта. Для этого проговорите с клиентом последовательность шагов, опишите сроки каждого шага. Обсудите такие вопросы, как дата выхода продукта, тогда вопрос покупки будет казаться решенным.

Вовлекайте в процесс высшее руководство. Представьте свое высшее руководство руководству компании-клиента, организуйте совместный обед, налаживайте контакт с влиятельными людьми, которые влияют на судьбу вашей сделки.

Доведите сделку до конца и скрепите подписями с обеих сторон. Стоит ли еще что-то говорить (кроме, «поздравляем», разумеется)? Оказывайте помощь и поддержку вашему клиенту еще долгое время после оплаты счета.

Собирайте и фиксируйте все сведения по сделкам

В ходе тестирования процесса продаж регулярно собирайте и записывайте все полученные сведения по сделкам, вне зависимости от того, кто проводит сделку, и где она обсуждена и заключена — в Starbucks, офисе или конференц-зале. Если сделки заключаете не только вы, договоритесь, какие факты и цифры вы будете фиксировать. Включите такие данные, как «Сколько единиц продукта будет использоваться?», «Сколько людей будут пользоваться продуктом?», а также субъективные комментарии клиентов вроде: «Если он будет хорошо работать, я его порекомендую» или «Этот продукт мне нравится гораздо больше, чем продукт Х». Разработайте единый отчетный бланк, похожий на бланк, о котором шла речь на этапе выявления потребителей, и регулярно делайте в нем пометки. Каждый отчет завершайте ответами на четыре вопроса:

Заказ на покупку у вас на руках или только на подходе?

Сколько единиц продукта готов приобрести покупатель (или какую сумму он готов потратить)?

Что необходимо для заключения сделки?

Когда сделка будет заключена?

Лучше всего делать подробные пометки прямо на парковке сразу после встречи, пока все детали еще свежи в памяти. Укажите возможности для повторных встреч, дальнейшие действия и людей, с которыми нужно пообщаться, либо в этой компании, либо в других. Отметьте все упоминавшиеся продукты-конкуренты. После этого отправляйтесь на следующее тестирование. Обязательно отправьте благодарственное письмо с подтверждением деталей и описанием следующих шагов.

Поскольку от покупателей редко ожидают иных ответов, кроме оформления заказа, вы должны иметь четкое представление о потенциальном объеме продаж своего продукта. Соберите воедино все цифры для формулирования «вероятностного потенциала сбыта», «наилучшее предположение» того, сколько долларов и когда вы заработаете. На этапе верификации потребителей многие первичные визиты не принесут вам немедленных покупок. Но из-за этого встречи отнюдь не теряют своей важности. Помните, главная цель — отзыв клиента, а не продажа.

Без сомнения, все (включая ваше правление!) сосредоточатся на прогнозе продаж. Постарайтесь больше рассказать о своем ценностном предложении, конкурентной ситуации, ценообразовании и, самое важное, с кем общаться и в каком порядке заключать сделку.

Понимание причин отказов со стороны покупателей даже более важно, чем понимание причин, подталкивающих их к положительному ответу. Разбирайтесь, где имеются недочеты.

Создайте таблицу, куда будете вносить все резюмирующие данные, оставьте побольше места для заметок, которые зачастую представляют наибольшую ценность. Взвешивайте комментарии и рейтинги, основанные на объеме уже сделанных закупок клиента или потенциальном объеме продаж. Ведите подробный учет успешных/неуспешных деловых встреч. На данном этапе понимание причин отказов важнее, чем понимание причин согласия. Разберитесь, где в процессе имеются недочеты (вступление, презентация продукта, организационные вопросы, синдром «это придумано не нами», технические проблемы, цена). Так вы сможете внести нужные коррективы в процесс продаж и спланировать следующие шаги.

Разворот

Каким бы перспективным ни казался стартап, после первых попыток продаж, вероятнее всего, заказов либо не будет вообще, либо будет гораздо меньше, чем вы рассчитывали. Как правило, на то имеются две главные причины.

Компания еще не нашла ранневангелистов и должна либо продолжать вести поиски в существующем потребительском сегменте, либо переключиться на другие сегменты.

Другие элементы — сам продукт, его потребительские свойства и преимущества, цена, партнеры или их комбинация — не являются в достаточной мере привлекательными.

В любом случае вам нужно остановиться и поразмыслить, почему ваши планы потерпели крах. Тестовые продажи — полезный, познавательный опыт. Сейчас вам стоит вновь обратиться к бизнес-модели и пересмотреть гипотезы, сформулированные на этапе выявления потребителей. Если сейчас вы не в состоянии получить заказы, значит, определенно в чем-то ошиблись. Выбрали не тот потребительский сегмент? Ценностное предложение не соответствует сегменту? Прогнозы доходов завышены по сравнению с бюджетом потенциальных покупателей?

Общая схема бизнес-модели — это возможность визуальной диагностики ошибок, корректировки и тестирования.

«Сколько заказов мне нужно получить для подтверждения жизнеспособности бизнес-модели?»

Именно этот вопрос основатель задает себе прежде всего. Нам хотелось бы указать конкретное число, но все не так просто.

Вы должны договориться с советом директоров о количестве.

Если вы продаете корпоративное программное обеспечение стоимостью миллион долларов, три-пять повторных заказов из одного и того же потребительского сегмента станут убедительным доказательством того, что пришло время для перехода к профессиональной организации сбыта.

Если же вы продаете новую кухонную посуду или электроприборы через розничную сеть, то не узнаете, все ли правильно делаете, пока сам канал не расставит все по своим местам.

Точной волшебной цифры нет. Но вы должны договориться с советом директоров о каком-то конкретном количестве. Вы вместе с инвесторами должны сходиться во мнении относительно критериев масштабирования и коэффициента «прожигания денег» (отрицательного денежного потока).

Выйдите из офиса: оптимизируйте привлечение дополнительных покупателей

На предыдущем этапе вы получили базовые знания по оптимизации бизнес-процессов в сфере интернет- и мобильных сервисов, составили некоторое представление о сути оптимизации и познакомились с ее инструментами и приемами. Данный этап позволит вам применить все полученные знания на практике, в самой широкой части воронки привлечения покупателей».