Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Конкуренция на существующем рынке

Теперь, когда вы понимаете, на каком вы рынке, проясняются условия конкуренции. Если вы считаете, что ваш продукт предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Потребители существующего рынка могут подсказать, что является объектом конкуренции. Почти всегда речь идет о важнейших свойствах продукта, но иногда решающим моментом становятся иные составляющие бизнес-модели — например, канал распространения или цена. Постарайтесь, чтобы продукт, его характеристика или усовершенствование заставили потребителя сказать: «Я готов заплатить за это любую цену».

При наличии множества конкурентов чрезвычайно важны как выбор объекта конкуренции, так и правильное позиционирование продукта — именно их сочетание позволяет вам одержать победу. Помните, что важны не только характеристики продукта. Объектом конкуренции могут стать удобство, сервис, бренд и любой другой аспект, в котором вы превосходите других участников рынка. Подведите итог своим размышлениям, составив резюме. При выходе на существующий рынок ваше резюме должно включать ответы на следующие вопросы.

Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?

Какова доля каждого конкурента?

Какую сумму нужно потратить на маркетинг и продажи, чтобы потягаться с лидерами рынка?

Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах?

Какие рабочие характеристики продукта важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?

Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

Как определяют рынок конкуренты?

Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ — повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) Кроме того, при выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах, чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.

Чтобы спланировать наступление на существующем рынке, обратитесь к шаблону своей бизнес-модели. Какие задачи должен выполнять ваш продукт по мнению потребителей? Какую проблему решает ваше ценностное предложение?

Ресегментация существующего рынка

На существующем рынке ваш стартап — слабейший игрок с самыми скудными ресурсами. Поэтому атаковать самых сильных участников рынка в лоб неразумно. Выбирайте стратегии, которые учитывают вашу слабость и позволяют использовать вашу маневренность. Если на рынке есть лидер, доля которого превышает 74%, не пытайтесь нанести ему фронтальный удар. Почему? Потому что для этого вам понадобится в три раза больше ресурсов, чем ему. Сосредоточьте усилия на том направлении, где ваши ограниченные ресурсы позволяют переломить ситуацию. Ресегментация существующего рынка позволит вам создать субрынок, на котором ваш продукт будет обладать уникальностью или существенными отличиями. Если же вы сумеете создать новый рынок, вы закрепите за собой пространство, на которое лидер рынка не посягает вовсе.

«Если противник силен, уклоняйся от него. Вызвав в нем гнев, приведи его в состояние расстройства. Приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение».

Если доля основного участника рынка составляет от 26 до 74%, будьте осмотрительны. Не забывайте, что на лобовую атаку одного конкурента у вас уйдет в три раза больше средств, чем у него, а если рынок переполнен, вы потратите в 1,7 раза больше, чем конкуренты.

Значительная часть стартапов не требует таких финансовых ресурсов. Поэтому наличие лидера на рынке почти всегда означает, что стартапу следует избрать путь ресегментации или создать новый рынок. Здесь можно использовать любые маркетинговые уловки, которые позволяют наступить на пятки конкурентам, занимающим прочные позиции на рынке. По большей части они были изобретены 2500 лет назад китайским стратегом и военачальником Сунь Цзы и описаны в его знаменитом трактате «Искусство войны». Вот слегка перефразированная цитата оттуда: «Война — это путь обмана… Если противник силен, уклоняйся от него. Вызвав в нем гнев, приведи его в состояние расстройства. Приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение… Если силы равны, сумей с ним сразиться, а если нет, взвесь все еще раз…»

Ваша задача — стать первым в чем-то важном для потребителя. Это может быть свойство продукта, регион, сеть распространения или розничных продаж или контингент заказчиков. Продолжайте заниматься сегментированием рынка (с учетом возраста потребителей, их доходов, региона и т.д.) и нащупывать слабые места конкурентов, пока не представится возможность дать бой, в котором у вас есть шанс одержать победу. Помните, любая компания имеет возможность переманить клиентов другой компании, если сумеет нанести удар в нужный момент.

Варианты позиционирования при ресегментации существующего рынка таковы:

а) найти уникальную нишу, где какое-либо свойство товара или услуги меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество;

б) стать поставщиком недорогого продукта;

в) применить «стратегию голубого океана» — используя отличительные черты продукта и более низкие операционные расходы, сформировать спрос на новом рынке, где отсутствуют конкуренты. Одной из первых этот подход применила компания Southwest Airlines, ресегментировав сферу пассажирских авиаперевозок, после чего масса ее эпигонов потерпела неудачу. Много позднее ее примеру последовала JetBlue. Еще один пример ресегментации путем создания «голубого океана» — Cirque du Soleil, Цирк Солнца, который сумел создать необычный продукт при достаточно низких операционных издержках.

На существующем рынке ваш стартап — слабейший игрок с самыми скудными ресурсами.

При ресегментации путем создания уникальной ниши, резюме должно содержать ответы на следующие вопросы.

С каких существующих рынков придут потребители?

Каковы отличительные черты этих потребителей?

Какие насущные потребности этого контингента не удовлетворяют нынешние поставщики?

Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?

Почему существующие компании не могут предложить то же самое?

Сколько времени вам понадобится, чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

Поскольку в новом сегменте пока нет потребителей, каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж?

Как протестировать эти прогнозы?

Можно ли изменить составляющие бизнес-модели, чтобы компания приобрела уникальные отличия?

Для стартапа такого типа нужно составить «карту рынка» — схему, которая показывает, как будет выглядеть новый рынок. На ней надо изобразить уникальные отличия компании. Пример такой карты представлен на рис. 4.10. В центре карты нарисуйте стартап. Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок — это группа компаний с общими характеристиками). Обозначьте характеристики и функции, которые в совокупности позволяют описать новый продукт наилучшим образом (примером может служить низкокалорийный батончик Hershey с арахисовым маслом — каждое из свойств привлекает отдельную группу потребителей).

Если ресегментация ориентирована на низкие цены, нужно ответить на следующие вопросы.

С каких существующих рынков придут потребители?

Каковы отличительные черты этих потребителей?

Какова будет «стоимость переключения» для данных потребителей, если они начнут покупать продукт новой компании или использовать его в режиме онлайн?

От каких характеристик потребители готовы отказаться ради снижения цены?

Как осуществить количественное тестирование данной гипотезы?

И наконец, попробуйте представить, почему тысячи новых потребителей уверуют в новый рынок и «переключатся» на него. Избирая стратегию поставщика недорогих продуктов, будьте осмотрительны, поскольку иногда конкурентам достаточно нескольких дней, а то и часов, чтобы пересмотреть цены на свою продукцию, что лишит подобное позиционирование смысла.

Карта рынка особенно важна для новых компаний, ориентированных на интернет-технологии. Прикиньте, сколько времени, по вашим расчетам, пользователи будут проводить на вашем сайте, идет ли речь о домашней бухгалтерии, компьютерных играх или социальной сети. Подумайте, откуда возьмется это время: откажутся ли пользователи от сайтов А или Б, станут меньше спать или перенесут свою электронную переписку в новую социальную сеть? Карта рынка учитывает минуты, а не доллары.