Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Опрос для изучения уровня удовлетворенности потребителей. Используя Интернет или электронную почту, расспросите потребителей о том, как они используют товар или услугу, и насколько они удовлетворены ими. (Узнайте, есть ли у них жалобы, чего им не хватает при работе с продуктом, и подробно побеседуйте с каждым, кто говорит о проблемах. Отсев среди тех, с кем вы пообщаетесь, должен снизиться как минимум на 15%.)

Рассылки о продукте. Включите в них простые советы — истории о приемах и маленьких хитростях, которые применяют ваши клиенты. (Предлагайте призы тем пользователям, истории которых будут опубликованы. Эффект от этого будет сложно оценить количественно, но саму затею весьма недорого претворить в жизнь.)

Отслеживание проблем при обслуживании потребителей. Потребители, которые часто жалуются, — наиболее вероятные кандидаты на отсев. (Работая с этой группой, принимайте упреждающие меры, решайте их проблемы и делайте все, чтобы они остались довольны. Гораздо меньше жалобщиков уйдет от вас, если их проблемы не останутся без внимания.)

Привязка потребителей/высокая стоимость переключения. Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию ваших конкурентов, процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (долгосрочные контракты, уникальная технология или данные, которые сложно перенести в другое место).

Удержание потребителя обходится в 5–10 раз дешевле, чем его привлечение.

Долгосрочное удержание потребителей. Удержание потребителей эффективно лишь в том случае, если потребители оставляют свои данные, что дает возможность торговому агенту, партнеру по каналу распространения или представителю компании поддерживать с ними связь, следя, чтобы они были довольны и совершали новые покупки. Со временем, когда у вас появляется больше информации об отдельных потребителях, удержание требует все более индивидуального подхода и планируется с учетом их наблюдаемого и анализируемого поведения. Более подробно этот вопрос рассматривается при верификации потребителей, когда размер потребительского контингента увеличивается.

Отслеживайте и учитывайте в своей деятельности следующие показатели удержания:

характер покупательского поведения: объем, частота, спады или остановки;

участие в программах по выращиванию потребителей (описаны в следующем разделе);

число проблем, жалоб на обслуживание, требований вернуть деньги и т.п.;

участие, уровень активности, использование бонусов в рамках программ лояльности и стимулирования сбыта.

Чтобы удержание потребителей было успешным, вы должны пристально наблюдать за их поведением. Лишь при этом условии вы знаете, кто остается, а кто отсеивается и почему. Сгруппируйте показатели с учетом категории потребителей (например, «новые пользователи, зарегистрировавшиеся в январе»). Те, кто стал потребителем девять месяцев назад, могут вести себя иначе, чем их «трехмесячные» собратья: к примеру, проявлять большую или меньшую активность. (Более подробно этот вопрос рассматривается в рамках дискуссии об оптимизации удержания потребителей в главе 10.)

«Вырастить потребителей»

Если у компании есть потребитель, почему не продать ему больше? Ведь это стоит дешевле, чем привлечение новых потребителей. Большинство стартапов думает лишь о доходе, который принесет первая продажа, однако более дальновидные компании учитывают доходы, которые они могут получать на протяжении всего срока поддержания отношений с потребителем. Оценка совокупной выручки от сотрудничества с потребителем (LTV — lifetime value) может стать мощным ускорителем роста стартапа. Опишите, каким образом компания сможет увеличить свои доходы с помощью существующей потребительской базы, применяя программы увеличения объема продаж, и что нужно сделать, чтобы потребители рекомендовали вас другим людям.

Разработка стратегии выращивания потребителей

Стратегия выращивания потребителей имеет две основных составляющих: заставить уже имеющихся потребителей покупать больше и побудить их привлекать новых клиентов. Тактик выращивания потребителей, которые подходят только для физических каналов, не так уж много. В их числе:

мероприятия, которые проводятся в магазинах: мастер-классы, демонстрации и т.п.;

пакеты рекламно-информационных материалов, рассылаемых по почте, могут включать предложения, купоны и образцы продукции;

специальные предложения или льготы, доступные лишь тем потребителям, которые лично встречаются с торговым представителем.

Эффективным средством выращивания потребителей остаются и адресные почтовые рассылки. Однако участники рынка, использующие физические каналы, все чаще предпочитают онлайн-маркетинг обычной почте из-за скорости, дешевизны и более широких возможностей выхода на целевую аудиторию. Помимо данного раздела вам следует изучить дискуссию о стратегии и тактике выращивания потребителей в разделе, посвященном интернет- и мобильным каналам. Там вы сможете почерпнуть много других идей. Это поможет вам разработать собственные программы по расширению потребительской базы за счет дополнительных продаж и рекомендательных ссылок.

Продумать и протестировать широкомасштабные программы выращивания потребителей на данном этапе достаточно сложно, поскольку пока ваша потребительская база слишком мала. Гораздо подробнее они рассматриваются на этапе верификации потребителей, когда у вас появится достаточно потребителей для их реализации.

Гипотеза о взаимоотношениях с потребителями

(интернет- и мобильные каналы)

Резюме о взаимоотношениях с потребителями описывает, как вы будете привлекать потребителей на свой сайт или стимулировать их интерес к своему продукту, и каким образом вы планируете увеличить объемы продаж в перспективе.

ВНИМАНИЕ! На данном этапе пора для полномасштабного запуска вашего сайта или приложения для широкой аудитории еще не настала. Пока вы просто составляете резюме, а не реализуете избранную тактику с помощью MVP!

Прежде чем изучать данный раздел, познакомьтесь с предыдущим, который посвящен взаимоотношениям с потребителями физических продуктов. Воронка для потребителей интернет-проектов и мобильных сервисов, изображенная на рис. 4.17, заметно отличается от представленной на рис. 4.11. Привлечение потребителей упрощается и включает всего два этапа. В данном случае тоже имеет место «вирусная петля», когда первые потребители приглашают друзей и коллег опробовать новый продукт. И, наконец, схема не отражает тот факт, что стартапы, работающие на базе интернет- и мобильных технологий, могут протестировать свою тактику быстрее, продать товар с меньшими затратами и получить доступ к гораздо большему числу потребителей, чем компании, использующие физические каналы.

При тестировании мероприятий «привлечь, удержать, вырастить» на этапе выявления потребителей небольшую группу потребителей — порядка сотни человек — знакомят с «черновым» вариантом MVP, с базовым функционалом, чтобы оценить их реакцию на бизнес-модель (включая ценностное предложение, цену и характеристики продукта). При выявлении потребителей вы проверяете, какие тактики работают, и оцениваете первую реакцию на MVP.

Правая колонка таблицы 4.4 дает общее представление о стратегиях и тактиках «привлечь, удержать, вырастить» для продуктов на базе интернет-проектов и мобильных сервисов. Основное внимание уделяется привлечению потребителей, поскольку лишь после этого можно заниматься их удержанием, расширением контингента и увеличением объема продаж.

Многие интернет-проекты и мобильные сервисы функционируют на многосторонних рынках. Классическими примерами являются Google и Facebook. Потребители используют такой продукт бесплатно. Рекламодатели платят компании, чтобы выйти на ее аудиторию с помощью рекламы, AdWords, текстовых ссылок и иных маркетинговых обращений. Доходы из этого источника позволяют Google создавать крупные центры хранения и обработки данных и предлагать своим пользователям «бесплатный» поиск.

Участникам многосторонних рынков нужны два подхода к привлечению потребителей — один для пользователей, другой для плательщиков, поскольку ценностные предложения для первых и для вторых различны. Практически повсеместно участники многосторонних рынков уделяют первоочередное внимание привлечению пользователей. Компания, которой удалось собрать многомиллионную аудиторию, наверняка найдет тех, кто готов платить за то, чтобы получить к ней доступ.