Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Привлечение потребителей: обнаружение и активация

Разработайте гипотезу о том, как ваша компания будет привлекать потребителей.

В интернет-магазинах продаются миллионы приложений для мобильных устройств, а в сети существует бесчисленное множество коммерческих, социальных и тематических сайтов, поэтому создание собственного сайта или приложения еще не гарантирует успеха. Создать свой продукт — самая простая часть работы. Гораздо труднее заинтересовать потребителя вашей программой, сайтом или продуктом. Выстроить отношения с потребителями, привлекая их одного за другим, — невероятно трудная задача, требующая постоянных усилий.

Создать собственный продукт несложно. Гораздо труднее привлечь потребителей.

Чем различаются обнаружение и активация?

Начнем с двух первых этапов привлечения потребителей: обнаружения и активации.

Фаза обнаружения потребителей соответствует этапам «осведомленность», «интерес» и «оценка» при использовании физического канала, когда потребители узнают о продукте и начинают изучать его перед покупкой. Усилия по привлечению потребителей продукта для интернет- и мобильных сетей направлены на то, чтобы привести как можно больше людей к виртуальной «входной двери» компании — целевой странице. Здесь они знакомятся с продуктом и, по расчетам компании, покупают или начинают использовать его. Поскольку зачастую значительная часть тех, кто попадает на целевую страницу и просматривает ее, не совершает покупок и не превращается в активных пользователей, вам нужно привлечь огромное множество людей — для сайта, ориентированного на потребительские товары, это могут быть миллионы.

Активация пользователей. Второй этап процесса привлечения потребителей очень похож на этап «покупки» применительно к физическим каналам. Потребитель проявляет интерес к продукту, загружая бесплатную или пробную версию, запрашивая дополнительную информацию или совершая покупку. Даже при отсутствии покупки или регистрации считается, что потребитель активировался, если у компании есть достаточно информации, чтобы связаться с ним в дальнейшем (будь то электронная почта, телефон, отправка текстовых сообщений и т.д.), и он дал на это явное разрешение.

Жизнь потребителя в Интернете

В отличие от торговых агентов былых времен, задача того, кто занимается бизнесом в Интернете, — не «толкать» продукт потребителю, а «тянуть» потребителя к себе. Интернет предлагает практически неограниченный набор инструментов, которые помогут вам сделать это.

Ваша задача в Интернете — «тянуть» потребителя к себе.

Принимаясь за обнаружение и активацию потребителей, первым делом стоит уяснить, каким образом люди покупают ваш продукт или вступают во взаимодействие с ним. Вот как это происходит.

Этап 1. Люди обнаруживают потребность или желание решить проблему. Кто-то из них говорит: «Я хочу устроить вечеринку». Или чувствует себя одиноким и решает найти подходящий сайт знакомств. Что происходит потом?

Этап 2. Он начинает поиск. В наше время это чаще всего поиск через Интернет. Пользователь может обратиться к поисковику Google, отправиться в Facebook, чтобы задать вопросы своим друзьям, воспользоваться Quora, где люди обмениваются знаниями, или посетить сотни других тематических сайтов, где можно получить рекомендации пользователей, — от Yelp и Zagat до TripAdvisor.

Этап 3. Занимаясь поиском, люди не прилагают больших усилий. Как правило, они обращают внимание лишь на несколько первых результатов поиска (как часто вы не останавливаетесь на первой странице результатов в Google?). Вы должны сделать свой сайт, приложение или продукт как можно более заметным в как можно большем количестве мест, с которых скорей всего начнут поиск ваши потенциальные потребители. (О том, как добиться этого, рассказывает раздел о привлечении потребителей.)

Этап 4. Потребители отправляются туда, куда их позвали, где их будут развлекать или информировать. Примитивной или низкопробной рекламой вам их вряд ли удастся заинтересовать. Среди результатов поиска, выдаваемых Google, вы — лишь один из тысяч вариантов, на которых потребитель может сделать клик мышью. Поэтому вы должны заслужить этот клик за счет притягательной, полезной или забавной информации, предлагаемой в самых разных форматах (оригинальные материалы, схемы, официальные документы, блоги, видео, игры, демо-версии и т.д.) или с помощью участия в сообществах и социальных сетях, где скорей всего есть ваши потребители.

Разработка стратегии привлечения потребителей

Постарайтесь, чтобы ваша информация была как можно более разнообразной и привлекательной — а также широко доступной — чтобы охватить как можно больше тех, кто будет заниматься поиском. Разместите в Интернете полезные сведения, ни в коем случае не напоминающие навязчивые призывы «купить», чтобы заставить пользователей возвращаться к вашему продукту, приложению или сайту. После этого начинается процесс продаж.

При разработке стратегии обнаружения и активации, учитывайте, каким образом люди принимают решения.

Выясните, что представляет собой ваша аудитория, и постарайтесь стать заметным на тех интернет-порталах, где они проводят время. Любители скейтбординга редко читают Wall Street Journal и TechCrunch, поэтому сосредоточьтесь на сайтах и блогах, посвященных соответствующей теме.

Какой контент привлекает ваших потребителей? Наверняка скейтбордисты предпочитают иллюстрации, игры и видео длинным статьям и официальным документам. Чтобы наладить с ними контакт, используйте материалы, которые они считают интересными и полезными, например советы по повышению безопасности или описание трюков, а не пространные рассуждения о тонкостях катания на скейтборде.

Убедитесь, что ваш контент работает там, где он размещен. Пользователи Quora, Twitter и Facebook привыкли к коротким содержательным сообщениям и теряются при виде длинных или игнорируют их. В социальных сетях неуместны пространные коммерческие предложения. Помните, ваш контент должен соответствовать месту размещения.

Участвуйте в жизни сообществ, которые привлекают ваших потребителей. Отвечайте на вопросы, оставляйте комментарии, давайте советы и мягко склоняйте людей опробовать ваш продукт.

Создавайте контент, на который хочется ссылаться. Будь то полезные советы, часто задаваемые вопросы (FAQ), мультфильмы или забавные видеоролики, сделайте так, чтобы потребителям хотелось поделиться этими материалами со своими друзьями. В большинстве случаев в дальнейшем вы сможете включить этих друзей в сферу своего влияния.

Возможные тактики обнаружения потребителей

Лучше всего для начала составить предварительный план обнаружения потребителей в виде таблицы, где указаны виды деятельности, их стоимость и задачи каждой программы. Пример такого плана приводится в главе 9. Обнаружение начинается с использования бесплатных или независимых интернет-изданий, поскольку бесплатно — это, безусловно, лучшая цена. В Интернете существует масса возможностей для бесплатного краудсорсинга (вид финансирования, когда много людей, не связанных друг с другом, вносят небольшие вклады. — Прим. ред.) или обнаружения потребителей (SEO (поисковая оптимизация. — Прим. ред.) — социальные сетевые сервисы, вирусный маркетинг, создание шумихи и др.

Бесплатные тактики обнаружения

PR. Разместите небольшие «тестовые» сообщения о проблеме (не о самом продукте) на сайтах, в блогах и социальных сетях. Не рекламируйте продукт или решение преждевременно, до верификации потребителей. (PR не требует найма дорогостоящего внешнего агентства. В процессе выявления потребителей вы должны научиться выполнять эту работу самостоятельно.)

Вирусный маркетинг. Этим термином, который зачастую приобретает довольно туманное значение, обозначаются три вида маркетинга, каждый из которых применяется для разных интернет- и мобильных каналов. Все три представляют собой самые важные тактики для участников рынка, работающих с интернет- и мобильными технологиями, поскольку их применение либо бесплатно, либо обходится совсем недорого. Вирусный маркетинг рассматривается в разделе, посвященном привлечению потребителей, где рассказывается, каким образом такая деятельность заставляет людей рекомендовать продукт другим.

SEO, комплекс мер, увеличивающих приток потребителей, которые выходят на соответствующий товар или услугу в результате поиска.

Социальные сети побуждают первых потребителей и их друзей оставлять сообщения о продукте или компании, нажимать кнопку «Мне нравится» в Facebook или использовать Twitter и другие средства для распространения своих рекомендаций.