Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Осведомленность, интерес и оценка в случае применения физического канала стимулируются с помощью двух инструментов коммуникации: независимых (или бесплатных) и платных средств распространения информации.

Первый вариант предполагает освещение деятельности компании в разных формах. Для физического канала такое освещение включает пресс-релизы, обзоры продукции, редакционные статьи и различные тактики «партизанского маркетинга», например, вручение флаеров на торговых выставках, где компания не имеет собственного стенда. Стартапы охотно используют такие способы, поскольку они обходятся гораздо дешевле, чем привлечение платных средств распространения информации. Многие потребительские товары нашли своих первых покупателей благодаря бесплатным образцам, пробным версиям программ или купонам на скидку, которые раздавались на улице.

Использование независимых средств распространения информации имеет и оборотную сторону. В отличие от платных средств, которые выполняют свою задачу в назначенный день и час, появление статьи в независимой газете непредсказуемо и зависит от наличия редакционной площади и того, насколько ценными представляются новости о продукте

Онлайн-маркетинг так же важен для участников рынка, использующих физические каналы, как и для тех, кто ведет бизнес онлайн.

Название «платные средства распространения информации» говорит само за себя — вы платите деньги за освещение деятельности своей компании. Это может быть видеоролик, который будет демонстрироваться по телевидению, дирижабли, адресная почтовая рассылка или реклама в Интернете. Развертывание таких мероприятий может стоить миллионы долларов, поэтому в процессе выявления потребителей используются тесты небольшого масштаба, которые позволяют проверить, какая тактика обеспечит наилучшие результаты при запуске продукта.

Создание осведомленности посредством платных средств распространения информации возможно также с помощью рекламы, торговых выставок, адресных почтовых рассылок, каталогов, мероприятий, телемаркетинга и мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах. Разумеется, большинство участников рынка, использующих физические каналы, помимо этого продвигает свой продукт в Интернете. Ваши затраты в процессе выявления потребителей будут невелики, пока с помощью тестов не будет выявлена рентабельная тактика для успешного привлечения потенциальных потребителей и стимулирования продаж.

Несложные тактики привлечения потребителей

Составьте таблицу расходов на реализацию гипотезы о привлечении потребителей. В ней учитываются следующие сведения:

программы использования независимых и платных средств распространения информации;

чего рассчитывает добиться компания, и какой ценой.

Прежде чем проводить эти или иные тесты по проверке тактики взаимоотношений с потребителями:

Разработайте критерий оценки эффективности для каждого теста, показывающий, что данная тактика работает и должна применяться более широко. Пример: можем ли мы рассчитывать, что на каждые 30 телефонных звонков потенциальным клиентам один будет результативным?

Продумайте методику улучшения результатов по каждому тесту. К примеру, если телефонный «блиц-опрос» не срабатывает, то может быть, нужно сначала отправить потенциальному покупателю электронное письмо, а затем позвонить ему дважды.

Убедитесь, что результаты тестов поддаются измерению, чтобы решения о крупных расходах не принимались на основании выводов: «кажется, это работает неплохо». Так JetBlue считает рекламу по радио эффективной, если каждый потраченный доллар дает один звонок о бронировании мест по горячей линии. Представители компании рассуждают так: мы можем потратить $3 на маркетинг (иногда это называется стоимостью привлечения одного клиента), чтобы продать билет туда и обратно, поскольку в среднем билет покупает один из трех звонящих.

Не забывайте, что люди покупают у людей. Не упускайте возможности поговорить с потенциальными потребителями по телефону или лично. Более эффективных методов сбыта немного.

Большинство компаний, использующих физический канал продаж, применяют самые разные маркетинговые тактики онлайн-бизнеса.

Помните, что большинство компаний, использующих физический канал продаж, применяют самые разные маркетинговые тактики онлайн-бизнеса, чтобы обеспечить осведомленность потребителей и сбыт своей продукции. Непременно включите в свой арсенал составляющие программ привлечения потребителей с помощью интернет- и мобильных платформ, описанные в следующем разделе.

В таблице на рис. 4.14 отражены затраты и ожидаемые результаты усилий по привлечению потребителей нового крупноформатного офисного принтера стоимостью $2500. Он создан одним из стартапов и реализуется через магазины офисного оборудования. Данная таблица помогает убедиться, что расходы на тестирование программы имеют приемлемый уровень.

«Удержать потребителей»

Раздел о привлечении потребителей наглядно показывает, что каждый новый потребитель обходится недешево. Поэтому важно продумать, каким образом компания будет удерживать потребителей, привлечь которых было так непросто. Когда потребитель отказывается от подписки, не возвращается в супермаркет или закрывает счет для корпоративных закупок, это называется «оттоком» или «отсевом» (противоположность «удержанию»).

Разработка стратегии удержания потребителей

Для того чтобы стратегия удержания потребителей работала, компания должна прежде всего выполнять все свои обещания, которые заставили потребителей купить ее продукт. Нужно, чтобы товар или услуга нравились потребителю, и любая составляющая бизнес-модели, ориентированная на клиента, — будь то сервис, техническая поддержка, рассмотрение жалоб, доставка, выставление счетов или нечто иное — была реализована на самом высоком уровне. Чтобы ваш продукт был вне конкуренции, необходимо непрерывно заниматься его модернизацией и усовершенствованием. По сути, речь идет о создании базовой ценности в соответствии с гипотезой о ценностном предложении.

Далее, начинайте продумывать программы, которые обеспечивают упреждающий выход на потребителей, стимулируя удержание. Они могут быть совсем простыми. Например, вы звоните потребителям, чтобы убедиться, что они довольны продуктом (нередко эффективность таких звонков достаточно высока). А могут представлять собой сложные мероприятия, к примеру, многоуровневые программы лояльности с начислением бонусов за повторные покупки. Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто, поскольку, чтобы оценить ее в полной мере, требуется продолжительный период времени.

Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто.

Разрабатывая программы лояльности, рассмотрите такие варианты, как бонусные баллы, скидки и вознаграждения, а также поощрения долгосрочной лояльности, например, многолетних контрактов. Включите их в свою гипотезу и протестируйте во время верификации потребителей.

И наконец, примите во внимание другие составляющие бизнес-модели. Что могут сделать ваши партнеры, чтобы помочь вам удержать потребителей? Можете ли вы использовать какие-либо другие ресурсы?

Несложные тактики удержания потребителей. Занимаясь выявлением потребителей, соберите свои планы воедино и протестируйте основные виды деятельности по удержанию потребителей, не требующие высоких затрат, чтобы проверить их результативность. Используйте результаты тестирования при планировании верификации потребителей и создания спроса. Вот несколько несложных программ, которые можно взять на вооружение после тестирования.

Программы лояльности. Как вы будете использовать программы лояльности для удержания потребителей? Чтобы познакомиться с ними поближе, обратитесь к разделу, посвященному верификации потребителей, и включите их в свою гипотезу.

Контрольные звонки потребителям. Запланируйте звонки каждому потребителю или каждому пятому потребителю раз в месяц или раз в квартал. Вы звоните им, просто чтобы поблагодарить за поддержание деловых отношений с вашей компанией и узнать, как им нравится ваш продукт. Беседуя с ними, поинтересуйтесь, какие вопросы о продукте, его характеристиках или функциях им хотелось бы задать. (Надо сказать, что электронная почта куда менее эффективна, чем разговор по телефону или сеанс связи через Skype.) Поставьте перед собой задачу со временем увеличить число повторных продаж или продлений договоров в группе потребителей, с которыми вы беседовали, на 15%.