Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Вполне естественно, что стартап сравнивает себя с другими стартапами, но важно не забывать основной принцип развития потребителей. Не следует составлять список характеристик продукции конкурентов только для того, чтобы ваш собственный список оказался еще больше. Несколько новых свойств или усовершенствований редко позволяют создать мощную масштабируемую компанию. Более того, в первые годы своего существования стартапы редко вытесняют друг друга из бизнеса.

Победители понимают, что заставляет потребителей покупать.

Хотя стартапы состязаются между собой за финансирование и технические ресурсы, победу одерживает тот, кто понимает, что заставляет потребителей покупать. Для проигравших это остается тайной за семью печатями. Конкурентный анализ начинают с вопроса о том, почему потребители будут покупать, и лишь потом переходят к рассмотрению рынка в целом, изучая, в том числе, новых и хорошо известных конкурентов.

ВНИМАНИЕ!

На данном этапе пора для полномасштабного запуска вашего продукта для широкой аудитории или освещения его в прессе еще не пришла. (Хотя ваше окружение будет всеми силами подталкивать вас именно к этому). Ваша задача — проверить свои гипотезы с помощью MVP!

Гипотеза о взаимоотношениях с потребителями

(физический канал)

Резюме об отношениях с потребителями описывает, каким образом вы привлекаете потребителей в избранный канал сбыта, удерживаете их и увеличиваете объемы продаж со временем.

Рис. 4.11 иллюстрирует последовательность процесса «привлечь, удержать, вырастить», а табл. 4.3 отражает наиболее распространенные виды деятельности на каждом этапе. В рамках обсуждения данной гипотезы мы будем рассматривать левую колонку — физический канал.

Любая компания, имеет ли она дело с физическими или виртуальными продуктами или каналами, может сформулировать свою миссию с помощью трех коротких фраз: создавать лучшие продукты; «привлекать, удерживать и выращивать» потребителей; зарабатывать деньги, которые прямо или косвенно приносят потребители. Взаимоотношения с потребителями — это стратегия и тактика, позволяющие привлекать, удерживать и выращивать потребителей.

Привлечение потребителей, которое иногда называют созданием спроса, означает, что вы направляете потребителей в избранный канал сбыта.

Удержание потребителей предполагает, что вы создаете мотивацию для приверженности компании и ее продукту.

Выращивание потребителей — это увеличение объемов продаж известных и новых продуктов и создание стимулов, которые побуждают клиентов рекомендовать компанию другим людям.

Гипотеза «привлечь, удержать, вырастить» — одна из самых важных для любого стартапа.

Гипотеза «привлечь, удержать, вырастить» — одна из самых важных для любого стартапа. Вы пропадете без потребителей, которые являются самой ценной составляющей любого бизнеса. На рис. 4.11 схематично изображен общий вид жизненного цикла взаимоотношений с потребителями. Данная гипотеза охватывает все этапы процесса «привлечь, удержать, вырастить», начиная с самого первого, «осведомленности».

ВНИМАНИЕ! Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест. Далее кратко рассматриваются все моменты, которые вам придется взвесить, разрабатывая маркетинговую стратегию, оптимальную для вашего стартапа.

Развитие взаимоотношений с потребителями, физический канал

Представьте, что процесс привлечения потребителей — это воронка, где максимальное число потенциальных потребителей — тех, что слева, — осведомлены о продукте. Их число снижается с каждым этапом: интерес, оценка необходимости покупки, сама покупка. Во время выявления потребителей вы проводите серию недорогих экспериментов небольшого масштаба, чтобы выработать тактику привлечения потребителей воспроизводимыми, масштабируемыми и экономичными методами. Позднее, когда у вас появятся потребители, вы начинаете работу по их удержанию и используете допродажи, кросс-продажи и реферальные программы, чтобы увеличить число потребителей и объем продаж.

«Привлечь потребителей»

Для физических каналов распространения привлечение потребителей или создание спроса включает четыре этапа: осведомленность, интерес, оценка и покупка (рис. 4.12).

ВНИМАНИЕ! Невозможно реализовать все эти этапы или даже просто осмыслить их в один присест. Далее кратко рассматриваются все моменты, которые вам придется взвесить, разрабатывая маркетинговую стратегию, оптимальную для вас.

Осведомленность предполагает, что потенциальные потребители узнают о вашем товаре или услуге. (Представьте ТВ-рекламу «новой авиакомпании» или фразу, которая звучит по радио: «Теперь вы можете летать дешевле».) На этом этапе люди начинают думать о новом товаре или услуге.

Интерес означает, что рекламные обращения больше не игнорируются, даже если потенциальный потребитель пока не готов действовать. Представьте, как люди начинают говорить: «Надо бы как-нибудь купить билет на один из этих дешевых рейсов». Остается немного подтолкнуть потенциального потребителя, чтобы он перешел к оценке необходимости покупки.

Оценка следует за появлением интереса. Когда рекламное обращение достаточно эффективно или содержит убедительные аргументы, призывающие к покупке, оно может вызвать желание рассмотреть предложенный вариант. Появляется мысль: «Почему бы в следующем месяце мне не полететь во Флориду рейсом JetBlue?» Одна из форм этой стадии — опробовать первую бесплатную версию, если она предлагается.

За оценкой следует покупка. Именно она является желаемым результатом мероприятий по привлечению потребителей.

Создание спроса на предмет бытовой электроники, который продается в Wal-Mart, отличается от открытия сети пиццерий или продажи нового вида полупроводников. И хотя описание мероприятий по развитию взаимоотношений с потребителями на первый взгляд может показаться простым, на самом деле они представляют собой создание сложного комплекса взаимосвязей между потребителями, каналом продаж, ценностным предложением и средствами, выделенными на маркетинг. Когда вы выстроите его надлежащим образом, у вас получится воспроизводимая, масштабируемая, прибыльная бизнес-модель.

Разработка стратегии привлечения потребителей

Первые три этапа воронки — осведомленность, интерес и оценка — это то, что происходит в голове потребителя, на которого воздействуют ваши рекламные обращения. Осведомленность и интерес потребителя не подвластны вам, пока последний не идентифицирует себя с тем или иным каналом распространения: сетью розничных продаж, торговым агентом, который занимается прямыми продажами, или веб-сайтом, и не скажет: «Интересно». (Это может произойти, когда потребитель оставляет визитку на торговой выставке, запрашивает дополнительную информацию через Интернет или вступает в беседу с представителем компании.) Мероприятия по привлечению потребителей призваны как можно дальше продвинуть их в воронке продаж, пока потребитель не оставит свои данные, и канал продаж не возьмет на себя дальнейшую работу, связанную с оценкой и покупкой. Но все начинается с осведомленности.

Важное предостережение: не забывайте об изменениях, которые претерпели физические каналы за последние десять лет. Где бы ни продавался продукт — в автосалоне, гравийном карьере, сети 7-Eleven или модном бутике, потребитель XXI века начинает его поиски в Сети. Поэтому онлайн-маркетинг так же важен для участников рынка, использующих физические каналы, как и для тех, кто ведет бизнес онлайн. Ваша задача — позаботиться о том, чтобы потребители могли без труда найти информацию о вашем продукте в Интернете. Это означает, что тем, кто предпочел физические каналы, придется не менее внимательно изучить то, что мы пишем про особенности использования интернет- и мобильных каналов во взаимоотношениях с потребителями.

Для наилучших результатов прочтите оба раздела, прежде чем приступать к выполнению поставленных здесь задач. Компания, использующая физический канал, должна при любой возможности применять веб-маркетинг — сайты, AdWords, интернет-рекламу — даже если ее предложение скорей всего никогда не будет реализоваться через Сеть. Задача при этом — привлечь внимание потребителей к своему продукту, дать им возможность ознакомиться с ним онлайн, даже если потом они купят его на складе, в Wal-Mart или при личной встрече с торговым представителем.