Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Преимущества: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны с переменными издержками и невысокими предварительными расходами.

Недостатки: контроль за продвижением на сайте и обеспечение видимости продукта возможны лишь при условии дополнительных расходов.

Агрегаторы. Онлайн-эквиваленты торговых центров, обычно ориентированы на товары одной категории. Они агрегируют потребителей с общими интересами и направляют их в своеобразный виртуальный супермаркет. Потребители получают доступ к сайту через веб-браузер. http://www.LendingTree.com обеспечивает доступ к сотням ипотечных ссуд и сопутствующих финансовых продуктов, а cloudshowplace.com служит для покупателя путеводителем в мире сотен программных средств SaaS, многие из которых можно купить, сделав несколько кликов мышью. На сайтах: http://www.Diapers.com и http://www.Zappos.com (оба принадлежат Amazon) собраны соответственно товары для детей и обувь сотен производителей. Онлайн-презентации корпоративных продуктов функционируют так же, как и обычные торговые выставки, — они продают «демонстрационные стенды» участникам рынка, которые представляют свои продукты, фирменные каталоги и соответствующую литературу и принимают заказы на выделенном для них виртуальном пространстве.

Преимущества: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны с переменными издержками и невысокими предварительными расходами.

Недостатки: проблематично обеспечить видимость продукта, продвижение и маркетинг на сайте; этот канал может оказаться слишком дорогим.

Платформы, функционирующие как каналы

Торговля мобильными приложениями. Платформа для распространения интернет- и мобильных приложений во многих отношениях похожа на розничные магазины при использовании физических каналов. Мобильные приложения и многие интернет-приложения и игры продаются на соответствующих платформах. Так для игры Farmville, созданной компанией Zynga, и многих других сетевых игр «платформой» служит Facebook, имеющий сотни миллионов пользователей. Facebook предоставляет свою платформу и тысячам других компаний, что превращает эту социальную сеть в канал сбыта. У Apple и Android есть магазины приложений, где пользователи мобильных сетей могут купить любые продукты — от игр до программ для учета расходов для iPhone или телефонов на базе Android.

Специализированные торговые площадки вроде магазинов приложений для iPhone или Android — это важнейшие платформы в качестве канала сбыта программного обеспечения для смартфонов. Apple App Store взимает 30% от розничной цены приложений для iPhone, доступных для скачивания. Через этот канал распространяются в основном приложения для смартфонов, однако портал www.salesforce.com создал каталог программного обеспечения AppExchange, который позволяет компаниям предлагать свои разработки корпоративным заказчикам, и другие компании наверняка последуют его примеру.

Преимущества: широкий охват рынка с помощью быстрорастущего канала для игр, программного обеспечения, приложений для шопинга и т.д. Будучи «всегда на связи» и всегда под рукой, данный канал обеспечивает выход на миллионы потребителей и открывает широчайшие возможности для бизнеса.

Недостатки: дорогие посредники, ограничения по объему файлов, трудности, связанные с презентацией продуктов и платежами, сложность функционирования; чрезвычайно сложно привлечь внимание потребителей, рекламировать приложения или использовать маркетинговые обращения.

Коммерция в социальных сетях. Социальные сети, в частности Facebook и Twitter, быстро приняли меры, чтобы превратиться в платформы для коммерции, что дает им возможность зарабатывать деньги на своей огромной аудитории. Потребители попадают на такой сайт через браузер или специальное приложение. Развитие системы электронных платежей и совершенствование сетевых игр ведет к тому, что все больше вертикальных рынков берет на вооружение этот весьма прибыльный подход.

Преимущества: оперативное массовое распространение; весьма эффективны для запуска продукта, повышения осведомленности и быстрого получения денег.

Недостатки: трудно обеспечить осведомленность и привлечь внимание. Платформы удерживают 50% и более от себестоимости реализованных продуктов.

Краткосрочные распродажи. При краткосрочных распродажах потребителям предлагают воспользоваться скидкой на товары известных брендов, которая действует в течение 24 или 48 часов. Gilt, Groupon и масса их клонов формируют списки потребителей (с электронными адресами или ссылками на страницы в социальных сетях), желающих получить скидки на определенные категории продуктов или в определенных регионах. Такие сайты, занимающиеся социальной коммерцией, обеспечивают доход и огромное число потребителей.

Краткосрочные распродажи могут быстро привести к значительным убыткам.

Преимущества: оперативное массовое распространение; весьма эффективны для запуска продукта, повышения осведомленности и быстрого получения денег.

Недостатки: нередко обходятся очень дорого. Зачастую конечные пользователи рассчитывают на скидку 50% от розничной цены; помимо этого 50% от продажной цены (которая и без того снижена вдвое) производитель платит сайту, организующему распродажи. Это может быстро привести к значительным убыткам.

Свободно оплачиваемый канал. Хотя трудно сказать, идет ли речь о платформе, канале или стратегии создания спроса, этот подход становится все более эффективным для налаживания отношений с потребителями, особенно для компаний, занимающихся интернет-проектами или мобильными сервисами, продукция которых не требует — или почти не требует — адаптации к индивидуальным требованиям заказчика. Несколько быстрорастущих компаний, в частности Zynga, используют социальные сети для создания огромной пользовательской аудитории, которая бесплатно играет в Farmville и MafiaWars. Ограниченный, а иногда и весь игровой контент доступен пользователю бесплатно, но компания продает огромное количество онлайн-сервисов за реальные деньги тем, кто «подсаживается» на игру.

Если они не начнут платить, вас ждет печальный конец.

Другие производители игр предлагают бесплатные версии с ограниченным функционалом или полные версии на ограниченный срок («бесплатная пробная версия на семь дней по вашей кредитной карте») с тем, чтобы в дальнейшем постараться продать более продвинутую платную версию. В последнее время интернет-компании, разрабатывающие программы для подготовки налоговых деклараций, начали предлагать бесплатную онлайн-подготовку несложных деклараций по федеральному подоходному налогу лишь для того, чтобы создать соответствующий канал и оформлять декларации по налогам штата, муниципальным налогам и более сложным случаям за деньги.

Преимущества: ускоряет тестирование новинки и ее принятие потребителем при сравнительно невысоких затратах. Отличный вариант стратегии запуска.

Недостатки: данный подход соблазнителен, но опасен. Вы можете быстро привлечь множество пользователей, но если они не начнут платить, вас ждет печальный конец. В этом случае судьбу компании может решить план по превращению бесплатных пользователей в платных.

Выбрать канал вам поможет тестирование

Для некоторых продуктов выбор канала не вызывает сомнений. Существует лишь один канал для приложений для iPhone и iPad, столь же очевиден выбор канала для игр в социальных сетях. Однако для многих продуктов требуется оценить экономическую эффективность и потенциальные объемы продаж применительно к нескольким каналам, чтобы понять, куда направить основные силы и средства. К примеру, если речь идет о несложном приложении, загружаемом через сеть, нужно протестировать целых три канала: интернет-магазин приложений, модель freemium — бесплатный минимум и розничные продажи в режиме онлайн. Составьте план эксперимента так, чтобы потратить примерно одинаковую сумму на каждый канал, и постарайтесь выявить тот, который будет давать как минимум $2 прибыли на каждый $1, вложенный в маркетинг (вы сможете повысить эти показатели позднее). Затем посмотрите, какой вариант обеспечивает минимальные затраты на привлечение одного потребителя, и какой позволяет привлечь наибольшее число потребителей.

Подход к выбору каналов на многосторонних рынках

Примерно в то же время, когда компания, использующая физические каналы, начинает задумываться о каналах сбыта, стартап, работающий в области интернет-проектов и мобильных сервисов, должен разработать гипотезу о «другой» стороне, которая в данном случае становится «каналом поступления доходов».