Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Гипотеза о каналах сбыта

(физический канал)

Резюме о каналах сбыта описывает, каким путем продукт попадает к потребителю.

Интернет- и мобильные платформы кардинально отличаются от физических. Физические продукты поставляются потребителю или в точки розничной продажи со склада. Распространение по интернет- и мобильным каналам осуществляется без участия человека, поскольку продукты предлагаются и продаются онлайн. (Если продукт представляет собой биты, его доставка тоже осуществляется через Интернет.)

Физические каналы существуют уже сотни лет. Для стартапа они являются «промежуточным потребителем», и их использование нередко связано с преодолением серьезных препятствий, в числе которых высокие затраты, длительные сроки выполнения заказа, отсутствие контроля, недостаток мер по увеличению сбыта и др. Однако вознаграждение бывает очень высоким. В XX в. физические каналы распространения имели огромное значение. Для успешного сбыта продукт должен был продаваться в Wal-Mart, который ежедневно посещали 20 млн американцев.

Подумайте, соответствует ли ваш продукт избранному каналу.

Сегодня большинство компаний одновременно использует как физические, так и интернет- и мобильные каналы распространения. Даже сеть Wal-Mart, которая имеет в своем составе около 10 000 крупных магазинов, вкладывает немалые средства в альтернативный канал — сайт www.walmart.com. Множество других американских компаний идет тем же путем. Большая часть современных стратегий сбыта, особенно применительно к физическим продуктам, предусматривает использование как физических, так и интернет- и мобильных каналов. Однако любая компания должна обеспечить создание спроса и направить его в соответствующий канал сбыта. При этом физические и интернет- и мобильные платформы требуют разных мероприятий по созданию спроса.

Подумайте, соответствует ли ваш продукт избранному каналу

Продукты разного ценового диапазона реализуются через разные каналы сбыта. К примеру, торговый агент, который продает корпоративное программное обеспечение, за год должен обеспечить объем продаж на сумму более $1,5 млн. В то же время приложения для смартфона редко стоят дороже $10, из которых нужно вычесть торговую наценку App Store, составляющую 30%. При этом некоторые интернет-магазины — в частности Amazon и Bestbuy — систематически продают продукты за сотни, а то и тысячи долларов, порой оставляя себе половину валовой выручки.

Строя гипотезы о ценообразовании, постарайтесь учесть все затраты на канал сбыта, поскольку многие каналы взимают немалые средства за распространение, стимулирование сбыта, а порой и за выкладку продуктов на полки или возвращение компании нереализованного товара. Выбор каналов распространения отражается на модели получения доходов, зачастую изменяя ее радикально, поэтому, избрав тот или иной канал, непременно пересмотрите гипотезу о потоках поступления доходов и откорректируйте ее с учетом затрат и чистой выручки компании. (При расчетах всегда ориентируйтесь на показатели «нетто», чтобы понять, какова будет прибыль компании, когда «осядет пыль»).

Выбор физических каналов

Любой физический канал распространения имеет свои достоинства, недостатки и издержки. Некоторые каналы являются «непрямыми» — в этом случае компания сбывает продукт посредникам, которых иногда называют «реселлерами»: дистрибьюторам, VAR-реселлерам, дилерам и т.д., а те в свою очередь продают его конечному пользователю. Представьте, что производитель устройства для видеоигр хочет использовать в качестве канала сбыта магазины игрушек определенного региона. Эти магазины закупают свои товары у регионального или национального дистрибьютора. Сотрудник компании связывается с дистрибьютором, поскольку производитель не в состоянии наладить контакты с каждым магазином игрушек в Америке. Как правило, физическое распространение товаров не только достаточно сложная задача, но и весьма дорогое удовольствие. Ниже перечислены некоторые из наиболее типичных вариантов.

Прямые продажи. При таком подходе вы нанимаете торговых агентов, которые обзванивают конечных потребителей (частных лиц или компании) или продают продукт реселлерам.

Преимущества: хороший надзор и контроль; торговый персонал специализируется исключительно на продуктах вашей компании.

Недостатки: самый дорогой вариант; трудно найти талантливых продавцов и еще труднее руководить ими. Цена продукта/прибыль не всегда компенсирует затраты.

Независимые фирмы с функциями торговых представителей. Независимые торговые агенты представляют разные компании, реализуя их продукцию через определенную торговую сеть или канал продаж. Как правило, они действуют в отдельных регионах (хотя встречаются и фирмы национального масштаба). Обычно они имеют дело с похожими, но не конкурирующими линейками продуктов. Чаще всего они работают за процент от суммы сделок, реже — на условиях постоянной предварительной оплаты или за фиксированное вознаграждение за каждую продажу.

Преимущества: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны с переменными издержками и невысокими предварительными расходами.

Недостатки: торговые агенты верны своему потребителю — не вам, а торговой компании; они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь пассивным каналом сбыта.

Системные интеграторы/VAR-реселлеры. В отличие от независимых фирм с функциями торговых представителей системные интеграторы/VAR добавляют ценность продуктам, которые они продают (консультирование, инсталляция или создание комплексных решений за счет интеграции продуктов разных производителей). Такие организации в основном продают высокотехнологичную продукцию корпоративным клиентам. Системные интеграторы могут быть небольшими фирмами, где работают один-два ИT-консультанта, или огромными глобальными сетями вроде Accenture или IBM.

Преимущества: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны и «интеграцию и инсталляцию целостного продукта» с переменными издержками и при отсутствии предварительных затрат.

Недостатки: и те и другие верны своему потребителю, а не вам; они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь пассивным каналом сбыта. Они требуют огромного внимания и усилий с вашей стороны — мероприятий по стимулированию сбыта, технической поддержки, обучения, разнообразных поощрений. Как правило, с их помощью сложно сформировать стабильную сеть сбыта в масштабах страны и еще сложнее создать для них мотивацию.

Дистрибьюторы/реселлеры. Потребительские товары и корпоративные продукты, которые выпускаются небольшими и средними партиями, часто распространяются через дистрибьюторов — посредников между производителем и розничным торговцем. Они создают и хранят запасы продукта в различных регионах, небольшими партиями отпуская его местным магазинам. Некоторые дистрибьюторы (CDW, поставляющая компьютеры; Arrow, которая работает с электронными комплектующими; McKesson, специализирующаяся на лекарственных препаратах) являются компаниями национального масштаба и имеют дело с тысячами наименований продуктов. Заставить дистрибьютора заняться продвижением конкретного продукта — сложная и дорогостоящая задача.

Преимущества: могут обеспечить презентации и рекламу продуктов, которые им нравятся, уделяя им особое внимание.

Недостатки: высокие затраты. Обычно имеют ментальность «приемщика заказов» и редко становятся партнерами по маркетингу/продвижению. Иногда имеют право вернуть ваш продукт. Как правило, не производят выплаты, пока продукт не распродан.

Дилеры (они же розничные торговцы). В отличие от дистрибьютора дилер покупает продукт. Идет ли речь о продажах корпоративным клиентам или частным лицам, в большинстве случаев дилеры — это независимые розничные торговцы или небольшие сети, которые демонстрируют и продвигают ограниченный ассортимент продуктов. Чаще всего они добавляют к оптовой цене высокую наценку (нередко превышающую их затраты вдвое), чтобы компенсировать высокие операционные издержки и небольшие объемы. Дилеры редко напрямую заключают сделки с «производством» (вашей компанией), предпочитая закупать товары у дистрибьютора или аналогичного посредника в более скромных количествах, чем это делает, к примеру, Costco. Потребительские товары — еда и предметы первой необходимости — по-прежнему продаются в небольших семейных магазинчиках.

Преимущества: могут продвигать те товары, что им нравятся, уделяя им особое внимание.