Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Преимущества: могут продвигать те товары, что им нравятся, уделяя им особое внимание.

Недостатки: использовать дилеров в качестве основного канала сбыта — слишком дорогой и сложный вариант для молодой компании.

Крупные магазины смешанного ассортимента. Жители США покупают огромное количество товаров в крупных розничных сетях — Wal-Mart, Costco, Home Depot и 7-Eleven. Последние оказывают сильнейшее влияние на потребителей и получают неплохой «кусок пирога», зачастую взимая 50% розничной цены за право реализации продукта через их магазины. Они редко вводят в свой ассортимент новые продукты без предварительного тестирования в небольшой группе магазинов. Если испытания на «пробном рынке» прошли успешно, розничная сеть требует скидок в десятки тысяч долларов (помимо собственной торговой наценки) за то, что она согласилась выложить товар на полки в торговом зале.

Преимущества: огромные возможности распространения, рекламы и маркетинга.

Недостатки: Длительный цикл подготовки к продажам (иногда год и более), очень высокая стоимость, трудно контролировать маркетинг и повлиять на ситуацию. Порой оставляют за собой право вернуть нереализованный продукт спустя несколько месяцев. Платят с большой задержкой — она может составлять полгода и более.

OEM-поставщик (OEM — Original Equipment Manufacturers). OEM покупают продукты других компаний, используя их для создания собственного. Изготовитель компьютеров приобретает жесткие диски, печатные платы и клавиатуры у разных производителей и собирает из них более сложный продукт для продажи конечному потребителю. Проблемы, которые должен учитывать стартап: бренд, имидж и особенности стартапа определяют категорию, к которой его относит OEM. Зачастую ваш продукт остается невидимым для конечного пользователя. (Intel inside — редкое исключение из этого правила, когда бренд и репутация производителя комплектующих добавляют ценность продукту). Поэтому успех вашей компании целиком и полностью зависит от успеха продукта OEM. При этом восприятие OEM-компанией потребностей, проблем и реакций клиентов порой заслоняет понимание нужд потребителя со стороны стартапа.

Преимущества: возможность сбыта больших объемов.

Недостатки: невысокий уровень прибыли, нет «преимуществ бренда» и узнаваемости стартапа.

Какие каналы я должен использовать?

Многие стартапы совершают трагическую ошибку, тратя слишком много усилий на работу с каналами на раннем этапе своей деятельности. Пока компания не завершит верификацию потребителей, она должна выбирать каналы сбыта, имеющие наибольший потенциал, и работать только с ними, не распыляя силы на прочие. Тестирование и развитие гипотез должно стать для вас источником извлечения уроков на будущее. Не пытайтесь запустить продукт, одновременно используя прямые продажи, розничные сети и почтовые рассылки. Преуспеть в трех направлениях сразу практически невозможно. Впрочем, из этого правила есть одно важное исключение: физический канал распространения с поддержкой интернет-маркетинга (а иногда и одновременными продажами через Интернет).

Решения о канале сбыта и ценообразовании взаимосвязаны, поэтому, разрабатывая гипотезу о канале сбыта, следует параллельно работать над гипотезой о потоках поступления доходов и ценообразовании. К примеру, розничная торговля может резко снизить доходы компании, тогда как прямые продажи принесут больше денег, хотя и не так быстро. Размышляя о выборе каналов, учитывайте следующие критерии:

Существуют ли сложившиеся практики/покупательские привычки применительно к данной категории продуктов?

Стимулирует ли избранный канал процесс продаж? Во что это обойдется компании?

Какие проблемы, связанные с ценой и сложностью, сопутствуют продажам продукта?

Стартапы редко выбирают правильную стратегию в отношении каналов продаж с первого раза. К примеру, большинство стартапов в сфере высоких технологий делает основную ставку на прямые продажи. Эта тактика часто оказывается ошибочной. Почти всегда самое разумное — и самое безопасное — сначала понаблюдать за моделями покупательского поведения применительно к аналогичным продуктам, поскольку, тратя деньги, потребители показывают, какой канал является для них предпочтительным.

Гипотеза о каналах сбыта

(интернет- и мобильные каналы)

Резюме о каналах сбыта описывает, каким образом продукт попадает к потребителю.

Приступая к разработке данной гипотезы, прочтите введение к разделу о физических каналах, который предшествует данному. Там рассматривается общая стратегия выбора каналов, сравнивается стоимость работы с различными каналами и возможности получения доходов.

Интернет- и мобильные платформы обеспечивают выход на миллиарды людей по всему миру через компьютеры, планшеты или мобильные устройства. Эти каналы постоянно находятся в рабочем режиме, они никогда не отключаются и всегда под рукой потребителя — часто в буквальном смысле слова — 24 часа в сутки. Благодаря этим особенностям, с недавнего времени виртуальные каналы начали оказывать сильнейшее влияние на образ жизни людей — на то, как они живут, работают и покупают.

Магазин или сервисное решение, круглые сутки доступные миллиардам людей, — мечта любого участника рынка. Интернет-проекты и мобильные сервисы зачастую создаются очень быстро, что позволяет почти мгновенно представить их рынку с минимальными затратами — небольшой интернет-магазин на Yahoo обходится всего в $5 в месяц. Компания полностью контролирует происходящее, получает почти 100% прибыли от прямых продаж и может оперативно корректировать ценовую политику, стратегию продвижения товара и иные аспекты своей деятельности.

Однако есть и оборотная сторона медали: никто из потребителей не «набредет» на ваш сайт случайно, и работа по информированию потребителей, раскрутке сайта и организации продаж — а все это требует немалых трудов и затрат — ложится на плечи самой компании. (Более подробно этот вопрос рассматривается в разделе, посвященном гипотезе о взаимоотношениях с потребителями.) Идет ли речь о вашем собственном сайте, Amazon или App Store компании Apple, результаты использования интернет- и мобильных платформ целиком и полностью зависят от того, сумеете ли вы создать спрос, обеспечить посещаемость с оптимальными затратами и убедить потребителей использовать ваш продукт или купить его.

Выбор интернет- и мобильных каналов

Подобно физическим каналам распространения любой онлайн-канал имеет свои преимущества, недостатки и затраты. (Все чаще физические продукты продаются через физические и виртуальные каналы одновременно.) Для начала стартап должен выбрать один канал распространения, который обеспечивает оптимальное соотношение между ценностным предложением компании, затратами, моделью поступления доходов и тем, как предпочитают покупать потребители. (По мере расширения масштабов бизнеса и роста компании вы можете добавлять дополнительные каналы.)

Выберите один канал распространения. Вы сможете добавлять новые каналы по мере расширения масштабов бизнеса и роста компании.

Электронная коммерция. Ваша компания продает свои продукты напрямую через собственный специально созданный сайт (который может быть размещен на любом сервере). Потребители получают доступ к сайту через веб-браузер. Идет ли речь о продаже физических или виртуальных продуктов, частные лица и компании могут узнать соответствующие подробности, увидеть продукты, сравнить их характеристики и сделать покупку, используя один и тот же URL-адрес.

Преимущества: создать простой сайт несложно; возможность полностью контролировать цены, презентации продукта, товарные запасы и т.д.

Недостатки: компания должна самостоятельно решать все задачи и нести все затраты, связанные со стимулированием посещаемости сайта и превращением гостей в покупателей.

Двухэтапное распространение. Этот метод позволяет вашей компании охватить гораздо больше потребителей, одновременно продавая свои продукты через сайты для электронной коммерции, которые обеспечивают осведомленность и создают спрос. Этот наиболее популярный виртуальный канал включает всех мыслимых розничных продавцов от Amazon, BestBuy и магазинов приложений для Android и Apple до небольших интернет-магазинов. Издержки сбыта варьируются в широком диапазоне — от небольших до, например, 55% розничной цены за продажу книги, отпечатанной типографским способом, которые взимает Amazon. За эту сумму компания обеспечивает хранение запасов, упаковку и отправку товаров потребителям и получение платежей. Как правило, чем больше розничный торговец делает для стимулирования потребительского спроса, тем больше он зарабатывает на продажах.