Практический маркетинг - Бодо Шефер

чем-то понравились. При этом не имеет значения, к какой отрасли они относятся. Работая над собственным рекламным текстом, вы сможете кое-что «творчески позаимствовать» из них. Натолкнувшись на хорошую идею, подумайте, каким образом ее можно видоизменить и использовать в своей рекламе. В результате из этого часто рождается совершенно новая идея!

Организация почтовой рекламной рассылки

Даже самый лучший рекламный текст не принесет большой пользы, если не дойдет до клиента. Поэтому в качестве дополнения ко всему изложенному я хочу предложить краткий обзор действий по рассылке рекламы.

Формулирование предложения

Для начала вы должны сформулировать предложение, предназначенное для четко очерченного круга клиентов. Информацию для этого можно почерпнуть из данных маркетинговых исследований, бесед с клиентами и других источников, например опросов покупателей. Оптимальное предложение, распространяемое с помощью прямой почтовой рассылки, должно обладать тремя чертами:

Клиенту трудно получить предлагаемый продукт или услугу где-то в другом месте.

Предложение удовлетворяет насущную потребность клиента. (Если он не особенно нуждается в вашем предложении, не поможет даже самая лучшая рассылка.)

Ваше предложение отличается от всех остальных по каким-то очень важным для клиента параметрам (например, по цене, качеству, происхождению или дополнительным услугам), т. е. является незаменимым.

Поиск адресов

Теперь надо выяснить, сможете ли вы получить нужное количество адресов из собственной базы данных. Если их у вас недостаточно или вы хотите расширить круг клиентов, адреса можно позаимствовать или приобрести в специализированных агентствах. Самым дешевым источником являются компакт-диски с базами адресов и телефонов. Правда, их качество порой оставляет желать лучшего.

Определение целей

По сравнению с другими видами рекламы объявления, рассылаемые по почте, имеют то неоспоримое преимущество, что уровень их успешности легко измерить (см. гл. «Контроль эффективности для начинающих»). Если к рекламному объявлению прилагается формуляр для ответа, то оценить отдачу от него вовсе не сложно.

Если вы знаете, какую прибыль способен принести вам каждый клиент, привлеченный с помощью рекламной кампании, можно без труда подсчитать все остальные экономические факторы.

Несколько упрощенный пример поможет понять принцип действия данной системы. Предположим, вы осуществляете рассылку рекламных объявлений, изданных тиражом в 30 тысяч экземпляров. Расходы на изготовление и отправление по почте каждого экземпляра составляют 1,5 евро. Таким образом, общая сумма расходов составит 45 тысяч евро. Каждый новый клиент принесет вам 200 евро прибыли. Разделив сумму расходов на это число, вы получите минимальное количество клиентов, которое оправдает понесенные издержки: 45000 : 200 = 225. Таким образом, чтобы эта акция оказалась рентабельной, вы должны приобрести как минимум 225 новых клиентов, т. е. норма эффективности составляет 0,75 процента.

Срок рассылки

Заранее определите, когда именно следует начинать рассылку. При этом вы должны учитывать, насколько производство будет в состоянии удовлетворить возросший спрос. Кроме того, необходимо тщательно изучить календарь. Не допускайте, чтобы сроки рассылки совпадали с праздниками и крупными общественными событиями. Например, в декабре у большинства людей уже предпраздничное настроение, поэтому вряд ли они с большой готовностью откликнутся на ваши предложения. Такие события, как парламентские выборы, тоже негативно влияют на результаты рассылки.

Выбор рекламных средств

Этот этап занимает не первое место. Лишь после того, как вы точно определитесь с содержанием предложения и выберете фокус-группу, можно будет подумать о том, какие именно рекламные средства лучше всего им соответствуют. Если вы поручаете эту работу рекламному агентству, предоставьте его сотрудникам все необходимые данные, которые позволят разработать подходящие средства.

Проверка адресов

Перед рассылкой необходимо тщательно проверить всю адресную базу. Это имеет особое значение, если адреса получены из различных источников. Такая проверка позволяет избежать дублирования и дает возможность воспользоваться самыми выгодными почтовыми тарифами. Такую работу можно поручить специализированным агентствам.

Производство рекламной продукции

В ходе производства рекламных материалов необходимо обращать внимание на их вес. Самая большая статья расходов в ходе почтовой рассылки – это, как правило, оплата почтовых услуг. Почтовые отправления весом до 20 граммов оцениваются по самому низкому тарифу, но выше этой границы стоимость резко возрастает. Поэтому вы должны учитывать и вес бумаги, и ее формат. Еще одна особенность производства печатной рекламной продукции заключается в том, чтобы вся она была пригодна для машинной конвертации. В противном случае доля ручного труда становится недопустимо большой.

Подготовительные мероприятия к сбору реакции

Перед рассылкой рекламы убедитесь, что у вас все готово для того, чтобы полностью собрать и обработать отклики на нее. Особенно важно проинструктировать в этом плане всех сотрудников, осуществляющих контакты с посетителями, в том числе и по телефону. Дело в том, что все большее количество клиентов предпочитает отвечать на почтовую рассылку по телефону, даже если к рекламе приложен формуляр для письменного ответа.

Упаковка и отправка

Как правило, эту работу берут на себя специализированные фирмы. Все материалы упаковываются в конверты, печатаются адреса, наклеиваются марки. Все отправления группируются по адресам, если почта устанавливает такие требования для снижения тарифов.

Обработка недоставленных отправлений

Письма, вернувшиеся в связи с отсутствием получателя, необходимо использовать для проверки и уточнения своей базы адресов.

Оценка эффективности кампании

Подсчитайте количество ответов на свою рассылку (см. также следующую главу). При этом должны учитываться и телефонные звонки. Так вы сможете установить, можно ли считать проведенную акцию успешной. Если да, ее можно повторить, расширив круг адресатов. Если нет, то необходимо усовершенствовать свое предложение, пересмотреть контингент адресатов и, возможно, иначе оформить рекламное объявление. Очень важно сохранить все результаты. Эти данные станут бесценной основой для планирования дальнейших рекламных кампаний.

Цитаты

Любой товар представляет интерес. Ваша задача состоит в том, чтобы выяснить почему.

Ли Пирс

Страх, чувство вины, раздражение, зависть, ощущение своей избранности и чувство облегчения. Если ваше рекламное объявление не вызывает у читателей хотя бы одну из этих эмоций, порвите его и напишите заново.

Боб Хаккер

Контроль эффективности для начинающих

Вы сможете уменьшить расходы на рекламу и повысить эффект от нее – одновременно!

Представим себе некую предпринимательницу по имени Эрика. Она владелица небольшого бюро переводов, которое специализируется на переводе технических материалов на русский язык. Новых клиентов она приобретает с помощью почтовой рассылки рекламных материалов и размещения объявлений в шести специализированных изданиях по всей стране. Так продолжается уже в течение нескольких лет. Ежемесячные расходы на рекламу составляют около 3 тысяч евро, но это не доставляет Эрике беспокойства, так как дела идут хорошо.

А потом вдруг от ее услуг отказывается самый крупный клиент, обеспечивавший ей около одной трети доходов. Теперь Эрике надо сокращать расходы и приобретать новых клиентов, причем много клиентов.

Реклама должна давать большую отдачу и обходиться дешевле, чем раньше. И здесь может быть только одно решение – контроль эффективности. До сих пор Эрика полагалась на свое чутье и размещала рекламные объявления там, где надеялась найти клиентов. Поскольку дела шли неплохо, она не пыталась проанализировать, насколько эта реклама эффективна и рентабельна.

В течение года Эрике