Практический маркетинг - Бодо Шефер

завтрашнего дня у вас на столе за завтраком должны быть следующие вещи: газета (большинство и так без нее не завтракает), ножницы, клей, бумага, ручка, конверты и почтовые марки.

Собрав все необходимое, вы уже завтра утром можете достичь необыкновенных успехов в рекламе, если будете следовать советам Гюнтера Биттнера – изобретателя «маркетинга на газетных вырезках». Вот его рецепт. Внимательно читайте газеты по утрам, вырезайте из них все сообщения, где упоминаются люди и фирмы, которые могли бы стать вашими клиентами. Наклейте сообщение на лист бумаги, напишите короткий комментарий и отошлите этому человеку (или в его компанию).

С помощью данного метода Биттнер сумел существенно расширить свой мебельный бизнес в Аугсбурге. Он целенаправленно собирал в газетах и журналах информацию обо всех предприятиях и учреждениях в округе. В одной из газет Биттнер наткнулся на объявление о 25-летнем юбилее местной пивоваренной компании. Он наклеил это объявление на лист бумаги, приписал внизу свои поздравления и поинтересовался, может ли он в ближайшие двадцать пять лет рассчитывать на поставку этой компании своей офисной мебели.

Спустя три дня он позвонил в эту компанию и тут же получил приглашение на беседу с ее генеральным директором, которому очень понравилось его послание. Результат? Биттнер получил заказ на поставку мебели.

Биттнер утверждает: «Если вы пошлете десять таких писем, то получите минимум пять ответов». А если ответа не последует, позвоните через пару дней. «Девяносто пять процентов получателей вспомнят ваше письмо. Таким образом, при минимальных расходах вы сможете установить еще один полезный контакт».

Этот способ оказался настолько эффективным, что Биттнер, с выгодой продав свой процветающий мебельный бизнес, теперь читает лекции по маркетингу и написал книгу «Новый клиент за несколько секунд».

Использование СМИ

Мы уже затрагивали эту тему, рассматривая ошибки маркетинга. Многие предприниматели считают, что еще не доросли до уровня, когда можно заниматься пиаром. Однако публикации в прессе могут быть если не бесплатными, то вполне доступными по цене, и, если вам удалось убедить редакцию журнала, газеты, телеканала или радиостанции сделать репортаж о вашем предприятии, это может стать одним из самых эффективных и в то же время дешевых рекламных средств. Зачастую такие публикации становятся решающим фактором успеха молодых предприятий, которые еще не могут позволить себе дорогостоящую рекламную кампанию.

Я сам был свидетелем того, как этим методом воспользовалась жена моего знакомого. У нее было хобби – изготовление оригинальных светильников, которые очень нравились ее друзьям и знакомым. Поскольку заказов от них поступало все больше, эта женщина решилась создать маленькое частное предприятие и выпускать светильники небольшими партиями. Денег для широкомасштабной рекламной кампании у нее не было, поэтому она написала небольшую статью и разослала ее вместе с фотографиями своих изделий в несколько журналов, специализировавшихся на жилых интерьерах. Успех не заставил себя ждать. Один из крупнейших журналов Германии с тиражом в несколько сотен тысяч экземпляров опубликовал фотографии с указанием адреса этой женщины. На нее хлынул поток запросов и заказов. Благодаря всего одной публикации в прессе частное предприятие, на котором трудилась она одна, превратилось в достаточно солидную фирму с большим оборотом.

Приведенный пример доказывает, что шанс попасть в большую прессу есть всегда. Для этого нужны вера в себя, несколько евро на почтовые расходы и некоторая доля везения. Вы не должны бояться вступать в контакт с журналистами, но очень важно делать это правильно. В связи с этим мне хотелось бы дать вам несколько рекомендаций.

Как правильно общаться с журналистами

В этом деле нужно чутье. Ведь большинство журналистов изначально будут относиться к вам с предубеждением. Вы для них – всего лишь предприниматель, который хочет «бесплатно прославиться», то есть использовать СМИ для собственной выгоды. Поэтому я хочу дать вам пять советов, которые помогут в общении с журналистами и повысят ваши шансы на публикацию.

1. Найдите посредника из числа информаторов

Зачастую нецелесообразно выходить на СМИ напрямую с историей о своем предприятии. Сделайте это через посредника – информатора редакции. Им может оказаться даже ваш сосед, который снабжает журналистов сведениями о происходящих в округе событиях или обращает их внимание на забавный фотосюжет. Это может быть и свободный журналист, которому вы доверяете. Все эти люди способны обратить внимание редакции на ваше предприятие.

Вам это выгоднее в том отношении, что вы не выступаете перед журналистом в роли просителя. Измените ситуацию: пусть журналист сам придет к вам в предвкушении интересной темы.

2. Сами станьте информатором

Журналисту всегда интересно первому добраться до интересной темы. Время от времени снабжайте редакцию эксклюзивной информацией. Если вы прослышали про какое-то событие, еще не ставшее достоянием широкой общественности, или узнали о планах крупной компании построить офис в вашем районе, позвоните в редакцию местной газеты. Эти сюжеты могут ее заинтересовать.

В результате журналист запомнит вас с положительной стороны и, возможно, в глубине души будет чувствовать себя в долгу перед вами. Это повышает шансы на то, что к очередному юбилею вашей фирмы он напишет о ней подробную статью.

3. Будьте снисходительны к ошибкам

Неправильное написание имени считается в журналистской среде непростительной ошибкой, свойственной лишь новичкам. Но на практике вы можете на каждом шагу встретиться с тем, что ваша фамилия или название фирмы написаны неправильно, а сложная производственная тема подана в чрезмерно упрощенном виде. Такие ошибки постоянно встречаются в небольших местных газетах. Причина в том, что здесь, как правило, работают новички, которым к тому же ни на что не хватает времени. Бывает, что один сотрудник за день пишет материалы на целую страницу.

Самым неправильным поступком с вашей стороны будет, если вы, заметив подобную ошибку в отношении себя, наброситесь на журналиста с упреками или пожалуетесь на него редактору. В таком случае можете быть уверены в том, что эта газета больше никогда не напишет ни о вас, ни о вашем предприятии.

Относитесь к таким промахам снисходительно. В редакцию можно позвонить лишь в том случае, если в статье о вашей фирме допущена грубая ошибка, которую непременно надо исправить. Но для начала поблагодарите за статью и похвалите автора за то, что он интересно описал сложную тему.

В ходе дальнейшего разговора плавно перейдите к сути дела: «Правда, в текст вкралась небольшая неточность. Возможно, я сам недостаточно ясно выразился…» Если вы в подобном мягком тоне выскажете свои замечания, не исключено, что в газете появится вторая статья о вас, в которой ошибка будет исправлена.

4. Не шантажируйте СМИ

Не менее пагубно, чем мелкие придирки, скажется на ваших взаимоотношениях с газетой угроза, что вы никогда больше не будете размещать в ней рекламу, так как юбилей конкурента был освещен в ней более широко, чем ваш, или в статье о вашем