Практический маркетинг - Бодо Шефер

негативной информации о вашей фирме, но и дадите ему повод рекомендовать вас своим знакомым. Поэтому процесс рассмотрения любой рекламации должен состоять из четырех шагов.

1-й шаг: дайте клиенту выговориться

Если вам звонит недовольный клиент, дайте ему для начала возможность выпустить пар! Не ввязывайтесь в спор с самого начала. Не противоречьте ему и избегайте всяких комментариев. Продемонстрируйте понимание проблемы: «Я вполне понимаю ваше недовольство».

2-й шаг: поблагодарите его

Выскажите клиенту признательность за то, что он обратился к вам. Подчеркните, что на первом месте для вас находится удовлетворенность покупателей.

3-й шаг: задайте главный вопрос

Теперь наступил момент для главного вопроса: «Что я могу сделать, чтобы вы остались довольны?» Постарайтесь узнать, как сам клиент представляет решение данной проблемы. Многие не осмеливаются задавать этот вопрос, так как опасаются, что клиент будет выдвигать завышенные требования. Конечно, такое тоже случается, но чаще всего покупателю достаточно лишь справедливого возмещения ущерба или даже просто извинения.

4-й шаг: придите к соглашению

Договоритесь о том, каким образом можно реализовать требования клиента. Этого уже достаточно, чтобы предотвратить распространение негативной информации о вашей фирме. Но если вы хотите, чтобы покупатель начал рекомендовать вас окружающим, пойдите еще дальше – ведь вы должны превзойти его ожидания. Обслуживайте его, как VIP-персону, отправьте ему благодарственное письмо, предложите дополнительную скидку, о которой он и не просил…

Если вы выполните все это, у вас появится хороший шанс превратить жалобщика в самого лучшего и верного клиента. Этот шанс еще больше возрастет, если вы как можно быстрее разберетесь с его жалобой.

Приложение № 1: Причины, по которым порой проваливаются 9 из 10 маркетинговых планов

1. Многие маркетинговые планы слепо повинуются существующим тенденциям

Возьмем для примера торговлю через интернет. И начинающие предприниматели, и уже состоявшиеся фирмы спешно вкладывают громадные средства в создание интернет-магазинов, вместо того чтобы выждать время и тщательно проверить, готовы ли клиенты к такой форме торговли. Выживают лишь те интернет-магазины, которые придерживаются классических правил маркетинга:

• быть первым;

• предлагать особые продукты, которые невозможно найти на каждом углу;

• закладывать достаточную норму прибыли.

2. Стремление охватить как можно больше

Сосредоточенность на одной теме приводит к большему успеху, чем распыление сил. Очень часто в маркетинговые планы включаются новые продукты при сохранении старых. Но расширение ассортимента зачастую свидетельствует об отсутствии эффективной маркетинговой концепции. Фирма всего лишь добавляет себе новые области деятельности, но при этом не развивается.

3. Хаотичная ценовая политика

Когда объем продаж идет на спад, первым делом возникает соблазн снизить цены. Но этот шаг может иметь роковые последствия. Мало того что снижается прибыль, у клиентов возникает эффект привыкания. Они уже не готовы платить нормальную цену, а просто ждут очередных скидок, чтобы урвать что-то почти задаром.

4. Маркетинговые планы составляются без предварительного позиционирования

Маркетинговая политика должна строиться на позиционировании. Если же оно отсутствует, то любой маркетинг бесполезен. С его помощью можно в лучшем случае добиться разового и кратковременного эффекта. В этой ситуации вам не удастся достичь позитивной устной пропаганды. Все маркетинговые попытки представляют собой пустую трату энергии, если им не предшествуют четко выработанное УТП и ясное позиционирование, отличающее вас от конкурентов.

5. Упор делается на несущественные отличия продукции

Ваши товары и услуги должны заметно отличаться от продукции конкурентов по какому-то весьма важному для потребителя параметру. В противном случае у них нет никаких шансов на рынке.

Одна из самых частых ошибок маркетинга заключается в том, что производитель подчеркивает особые качества своего продукта, которые не имеют для покупателей никакого значения. Поэтому внимательно проверьте, основывается ли ваша маркетинговая стратегия на действительно значимых отличиях. Это возможно лишь в том случае, если вы поддерживаете тесные контакты с клиентами и хорошо знаете их желания и предпочтения.

6. Слишком радикальные новшества

В качестве примера можно привести платный телевизионный канал «Premiere» в Германии. Сегодня вряд ли найдется человек, готовый платить большие деньги только за то, чтобы смотреть телепередачи без рекламы. Точно так же не имела ожидаемого успеха попытка выпуска на рынок электронных книг – небольших компьютеров, в которые можно загружать понравившиеся книги. Сегодня людям пока еще приятнее держать в руках настоящие книги. Конечно, всегда хочется предложить покупателям что-то интересное, но новинки не должны быть слишком радикальными и в корне противоречить сложившимся привычкам. То же самое касается и тех, кто оказывает услуги. Здесь важно прослыть не революционером, а основоположником новых тенденций.

7. Ограниченность кругозора

При составлении маркетинговых и рекламных планов многие предприятия обращают внимание только на себя и своих ближайших конкурентов. Но время и внимание клиентов очень ограничены, поэтому они могут просто не заметить ваше предложение, даже если оно по каким-то параметрам лучше, чем у конкурентов.

В мире существует слишком много вещей, которые каждый день приковывают к себе внимание потребителей. Поэтому вы можете испытывать конкуренцию даже со стороны тех предприятий, которые не имеют никакого отношения к вашей отрасли.

Проверьте, достаточно ли агрессивно и необычно ваше предложение, чтобы пробудить интерес к нему покупателей. Планируя маркетинговые мероприятия, держите в поле зрения как можно более широкий круг предприятий и учитесь на их лучших образцах рекламы, даже если она касается совсем других сторон деятельности.

8. Неумение различать цель и движение к ней

Многие предприятия не находят в себе сил отказаться от выбранной стратегии, которая доказала свою несостоятельность. Они упорно делают на нее ставку, придумывая все новые тактические приемы и ухищрения. Если лошадь умерла, глупо оставаться в седле – это знали еще индейцы. Поэтому следите за тем, чтобы не поддаться ложному очарованию процесса движения к цели. Успешным маркетингом можно считать только тот, который дает результат. Поэтому пользуйтесь лишь теми инструментами и стратегиями, которые несут максимальную отдачу.

9. Стремление обратить людей в свою веру

Маркетинговый план и соответствующие рекламные акции должны быть направлены только на тот продукт, который вы можете предложить покупателям, и обязаны учитывать запросы потенциальных клиентов. Под потенциальными клиентами следует понимать тех людей, у которых уже присутствует определенный интерес к предлагаемому продукту. Поэтому никогда не пытайтесь своими маркетинговыми мероприятиями пробудить в людях интерес, который прежде им был не свойствен (например: «Вам следует поменять свой образ жизни и начать питаться здоровыми продуктами…»).

Учтите, что средства для чистки каминов покупают, как правило, обладатели чистых каминов, а не грязных.

10. Избегайте излишеств

Многие предприятия изо всех сил стремятся к творческим изыскам в рекламе. Конечно, реклама должна быть красиво и эстетично оформлена, но, к сожалению, основным мерилом эстетики зачастую являются вкусовые предпочтения главы фирмы.

На самом деле рекламу надо оценивать по тому, отвечает ли она целям предприятия. Одной только красотой сыт не будешь.

Не надо смешивать творческий подход с оригинальничаньем. Творческой должна считаться реклама, которая помогает продавать. Часто бывает так, что рекламные кампании, отмеченные всевозможными призами, очень быстро сходят на нет,