Практический маркетинг - Бодо Шефер

Этот пример характерен для тысяч предприятий, причем не только мелких. Систематический контроль эффективности рекламы в бизнесе является скорее исключением, чем правилом. А ведь его преимущества неоспоримы: вы можете снизить расходы на рекламу и одновременно повысить прибыль.

Для этого нужен только персональный компьютер и простой редактор таблиц типа Excel (на крайний случай сойдут лист бумаги и карандаш). И конечно, придется потратить некоторое количество времени, чтобы заниматься этой работой систематически. Выполните несколько простых шагов:

1-й шаг: определите, сколько вы тратите на привлечение одного нового клиента

Ваша цель состоит в том, чтобы определить, окупается ли та или иная рекламная акция. Это позволит отказаться от той рекламы, которая не приносит пользы, и уделить больше внимания той, которая привлекает новых клиентов.

Для этого надо первым делом подсчитать, сколько денег вы в состоянии потратить на привлечение одного клиента. Постараемся продемонстрировать это на примере.

Предположим, вы тратите на рекламное объявление 1500 евро.

• Если оно принесет вам четверых новых клиентов, значит, вы заплатили за каждого по 375 евро (1500 : 4 = 375).

• Если на то же самое объявление откликнутся 72 человека, значит, каждый новый клиент обошелся вам примерно в 21 евро (1500 : 72 = 20,83).

Итак, вы можете разместить два объявления в двух различных газетах или журналах и сравнить результаты.

Например, объявление на 1/6 страницы стоит в газете А 1200 евро, а в журнале Б – 1700.

• На объявление в газете А откликнулось 15 человек (по 80 евро на человека).

• На объявление в журнале Б откликнулось 19 человек (по 89 евро на человека).

Подведем итог: хотя объявление в журнале Б принесло вам в конечном счете больше клиентов, но реклама в нем менее рентабельна. В пересчете на одного нового клиента дешевле вам обошлось размещение рекламы в газете А.

2-й шаг: определите, какую максимальную сумму вы можете потратить

Предыдущий шаг представляет собой самый простой метод, позволяющий быстро сравнить экономическую отдачу от двух или более рекламных акций. Но, поскольку вы хотите выяснить, окупится ли эта акция в конечном итоге, вам нужно определить границу, за которой «приобретение» новых клиентов становится уже невыгодным.

Например: «До 80 евро за каждого клиента – это еще рентабельно. Если платить больше, это уже теряет экономический смысл».

Определив для себя эту предельную цену, вы существенно облегчите планирование своей рекламной деятельности. Например, сделав пробную рекламную публикацию в газете, вы можете подсчитать количество откликов и в соответствии с 1-м шагом определить, во сколько вам обошелся каждый отклик. Если выяснится, что предельная цена превышена, можете забыть об этой газете и никогда больше туда не обращаться.

Как же определить эту границу? Существуют следующие способы:

Первый способ. Если речь идет о публикации рекламного объявления в газете, то самый простой путь – вычесть из цены продукта все расходы на производство, а также планируемую прибыль. Поясним это на примере:

Розничная цена продукта: 300,00 евро

Расходы из расчета на 1 шт. (закупка сырья, транспорт и т. п.) 72,00 евро

Ожидаемая прибыль 100,00 евро

Предельные расходы на рекламу в расчете на 1 клиента 128,00 евро

Теперь вы будете знать, окупает ли себя рекламная публикация. Если, к примеру, вы потратили на нее 3000 евро – и в результате к вам поступило 12 заказов на покупку, значит, на приобретение каждого нового покупателя вы потратили по 250 евро. Это слишком дорого! Повторять такую акцию не следует. Если же у вас появилось 23 покупателя, то расходы на рекламу из расчета на одного клиента составили около 115 евро. Акция себя оправдала.

Второй способ. Если вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой рекламы, то в этом случае используется более профессиональный метод расчета, при котором определяется точка достижения окупаемости (ТДО). Она, как правило, выражается в процентах, потому что количество откликов на почтовую рассылку рекламы тоже дается в процентах. Формула расчета точки достижения окупаемости выглядит так:

Расходы на изготовление и рассылку

Пример. Вы продаете продукт, который в розницу стоит 350 евро. Расходы на его производство (закупка сырья, транспорт и т. д.) составляют 140 евро на единицу. Вы рассчитываете получить прибыль в размере 80 евро с каждой штуки. Изготовление рекламных материалов и их рассылка обходятся вам в 1,8 евро за штуку. Таким образом, за 1000 рекламных писем вы заплатите 1800 евро. В этом случае расчеты будут выглядеть следующим образом:

Теперь вы знаете, что процент ответов на ваши рекламные обращения должен составлять минимум 1,38. Другими словами, разослав 1000 писем, вы должны получить не менее 14 заказов на свою продукцию, иначе такая рекламная акция будет нерентабельной.

К сожалению, не всегда все бывает так просто, как в приведенных выше примерах. Возможно, вы не производите и не продаете товары, а оказываете какие-то услуги. Разные клиенты приносят вам разный доход. Результатом вашей рекламы становятся, как правило, не конкретные заказы, а ознакомительные посещения и запросы с целью получения дополнительной информации.

Все это трудно учесть в какой-то формуле для расчетов, как мы делали при продаже товаров. И все же основная идея остается неизменной: чтобы получить предельную величину расходов на рекламу, надо из цены услуги вычесть свои накладные расходы и ожидаемую прибыль.

Далее мы покажем, как это делать. Вам понадобится включить свою интуицию, но в результате вы получите предельную сумму, которую можно потратить на приобретение одного нового клиента.

1. Заглянув в свои базы данных, определите, сколько заказов приходится на одного клиента. Допустим, вы установили, что в среднем каждый клиент за время сотрудничества с вами обеспечивает вам пять заказов.

2. Затем подсчитайте, какой доход вы получаете от каждого заказа. Предположим, он составляет в среднем 600 евро.

3. Умножив две эти величины, вы получите сумму дохода, которую обеспечивает вам каждый клиент. В нашем примере это будут 3000 евро.

4. Теперь определите, сколько из этой суммы уйдет на аренду помещения, закупку расходных материалов, зарплату и т. д. Эти данные проще всего получить в бухгалтерии.

5. Допустим, вы установили, что из 3000 евро 2600 составляют накладные расходы. У вас остается 400 евро, которые вы можете потратить на приобретение одного нового клиента.

Но на практике обычно получается так, что поначалу реклама просто заинтересовывает людей. В будущем они могут стать вашими клиентами, но пока это только посетители, собирающие дополнительную информацию в письменном виде или по телефону.

Вот здесь вы должны руководствоваться интуицией и опытом. Вам необходимо определить, сколько человек из этих интересующихся впоследствии могут стать вашими клиентами. Допустим, вы предполагаете, что каждый третий. Тогда вы должны разделить предельную сумму 400 евро на три. Из этой величины (в данном