Практический маркетинг - Бодо Шефер

почти так же важны, как и заголовок, но почему-то это часто упускают из виду. В ходе исследований было установлено, что большинство людей сразу после заголовка читают подписи под иллюстрациями, а некоторые и вообще ограничиваются только ими. Поэтому как следует поработайте над подписями. Если таким образом вам удастся донести до потенциального клиента преимущества своего продукта, он с любопытством прочитает и весь остальной текст!13. Цена не имеет значения

Каждый человек, всерьез заинтересовавшийся вашим продуктом, естественно, захочет узнать цену. Трудно спорить: цена – один из важнейших факторов при принятии решения о покупке. Поэтому вы должны осмотрительно подходить к этой теме в своих рекламных материалах, и в этой связи мне хотелось бы дать несколько советов.

• Если вы делаете только первый шаг и хотите заинтересовать потенциального покупателя, ничего не говорите о цене! Если ваше рекламное объявление или проспект направлены лишь на то, чтобы стимулировать желание клиента запросить дополнительную информацию, тема стоимости вообще не должна подниматься. Ведь в противном случае покупатель первым делом посмотрит на цену – и ему уже будут неинтересны все преимущества вашего продукта, которые ее оправдывают.

• Если благодаря рекламе вы хотите сразу получить заказ на продукцию, то сведения о цене должны содержаться в самом конце объявления. Сначала приведите все аргументы, говорящие в пользу вашего предложения. Докажите человеку, что он будет доволен вашим продуктом, и только после этого укажите цену.

• Постарайтесь доказать, что ваш продукт на самом деле дешев. Допустим, вы продаете дорогой матрац, на котором покупателя ждет спокойный и безмятежный сон. Он стоит 400 евро, а срок его службы составляет три года. В этом случае вы можете, например, написать: «Готовы ли вы уплатить 37 центов, чтобы наконец как следует выспаться?» (если 400 евро разделить на 1095 ночей, то получится как раз 37 центов за одну ночь). Матрац за 400 евро – это, конечно, дорого. Но спокойная ночь за 37 центов – это почти что даром!

Исключением из этого правила является ситуация, когда цена на ваши товары и услуги действительно чрезвычайно низка. В этом случае ее, естественно, следует писать большими цифрами.

14. Отыщите болевые точки

В рекламных объявлениях вы должны писать о том, что по-настоящему заботит и тревожит клиента. Покажите, как ваш продукт или услуга могут решить его проблемы. Но для этого необходимо знать, в чем они заключаются. Не вдавайтесь в технические детали, которые интересны в первую очередь вам как специалисту. Главное внимание должно уделяться решениям, которые вы предлагаете покупателю. Американцы по этому поводу говорят: «Продавайте не бифштекс, а его аромат!»

15. Предложите гарантию

Люди терпеть не могут принимать решения! Никому не хочется брать на себя ответственность. Когда человек решается на покупку, он всегда лишается какой-то части своей свободы. Допустим, он задумал купить себе «крутой» автомобиль, и у него есть выбор между мерседесом, БМВ, порше и другими марками. Но стоит ему подписать договор купли-продажи, свобода выбора моментально исчезает. На протяжении нескольких последующих лет он уже привязан к своему автомобилю. Поэтому в рекламном объявлении вы должны попытаться преодолеть этот психологический барьер, предложив клиенту всевозможные гарантии, льготы и уступки.

• Предоставьте человеку право на бесплатное тестирование товара, как это делают, например, распространители подписки на газеты: «Первые три номера – бесплатно. Подписка вступает в силу лишь в том случае, если вы останетесь довольны». Психологический барьер в этом случае снижается.

• Предложите гарантию на товар. Производитель текстильной продукции «Land’s End» предоставляет покупателям пожизненную гарантию на одежду. Клиент вправе даже спустя несколько лет отослать свою куртку назад под предлогом, что она ему не нравится, и безо всяких возражений получить деньги обратно. Разумеется, этим мало кто пользуется, но одно только осознание того, что такое право имеется, доставляет человеку удовольствие. У покупателя фирмы «Land’s End» остается ощущение свободы, так как он в любой момент может отказаться от принятого ранее решения.

• Воспользуйтесь рекомендациями третьих лиц. Включите в свои рекламные материалы отзывы довольных клиентов. Человек увидит, что другие ничуть не страдают от того, что приобрели ваш продукт, и это придаст ему уверенности в принятии решения о покупке.

16. Избегайте неясностей и недоразумений

Убедитесь в том, что рекламный текст не создает предпосылок для недопонимания и ложных толкований. Покупатель должен точно знать, что произойдет, если он отправит вам заказ. Всевозможные недоразумения негативно скажутся на результате. Поэтому перед тем, как отправлять клиенту рекламное объявление, проведите «бабушкин тест». Дайте текст своей бабушке (или 11-летней дочке, или еще кому-нибудь, кто заведомо ничего не знает о вашем продукте). Если бабушка точно поймет, что именно вы предлагаете и что ей необходимо делать, значит, объявление составлено предельно ясно и четко.

17. Не доверяйте супруге!

Многие предприниматели дают почитать рекламные объявления (составленные ими самими или рекламным агентством) близким людям. Чаще всего это бывают жены (мужья) или секретари. Не слишком полагайтесь на их мнение!

Проблема в том, что все люди по несколько тысяч раз в день сталкиваются с рекламой и дают ей положительные или отрицательные оценки. В связи с этим каждый считает себя экспертом по рекламе и безо всяких сомнений выносит свое суждение о ней: «Нет, мне это не нравится!» или «Да, это забавно!».

Но не всё так просто. Ваши жена (муж) или секретарша судят, основываясь на собственном вкусе. А поскольку у них нет личного опыта в составлении рекламы, они не знают, какие ее элементы эффективны, а какие – нет. Профессионал в этой области отталкивается не от личных вкусовых предпочтений, а от испытанных на практике критериев, которые позволяют сделать вывод о вероятности успеха.

В одном из букинистических магазинов я случайно нашел брошюрку о рекламе, изданную в 1950-е годы (Альфред Кишке. «Успешное рекламное объявление»). В ней описывается как раз та ситуация, о которой шла речь выше, и я хочу привести эту выдержку:

В одних фирмах принято предлагать проекты рекламных объявлений случайным прохожим и интересоваться их мнением по этому поводу. Другие проводят опросы среди клиентов, но есть и такие предприниматели, которые предлагают оценить рекламный текст своим секретарям.

Я не хочу полностью отвергать такой подход, но подобную оценку ни в коем случае нельзя считать достаточной и полной. Я не только не рекомендую этот метод, но и считаю его весьма сомнительным.

Случайный прохожий познакомится с вашими изделиями и фирмой и, возможно, даже что-нибудь купит. Но секретарь? Что она может знать о кропотливой работе по поиску и отбору клиентов? Как она может судить о том, почему в объявление включен тот или иной аргумент и почему именно в такой форме?

Однако самым сомнительным следует считать мнение клиента. Почему к нему следует относиться с такой осторожностью? Потому, что одно дело