Практический маркетинг - Бодо Шефер

Специалисты по рекламным текстам изучили, сколько раз встречаются те или иные слова в эффективной рекламе. Вы тоже должны их использовать, даже если на первый взгляд кажется, будто они слишком «заезжены», «навязчивы» и взяты с агитационного плаката. Язык рекламы должен быть предельно ясным и понятным. В конце концов, в большинстве случаев люди лишь мельком взглядывают на объявления. Гуру рекламы и маркетинга Аксель Андерсон составил перечень слов, которые чаще всего привлекают внимание:

• акция

• без посредников

• бесплатно

• быстрее

• возможность

• всего

• вы

• выигрыш

• гарантия

• гарантированный

• доказано

• ищем

• легко

• лучший

• наконец

• не имеющий аналогов

• немедленно

• не откладывая

• никогда

• ничем не рискуя

• новый

• новинка

• ограниченное предложение

• освойте

• открытие

• подарок

• полностью

• поразительный

• преимущество

• признанный

• проверьте

• простой

• просто

• проще некуда

• протестировано

• решение

• решайтесь

• сейчас

• секрет

• специальное предложение

• станьте

• сюрприз

• убедитесь

• удивительный

• экономия

• эксклюзивный

• экстра

Заголовок – самая важная часть рекламного текста. Не жалейте времени, чтобы найти наиболее действенный заголовок. Он должен обладать тремя свойствами:

• пробуждать интерес к содержанию самого текста,

• притягивать внимание нужной фокус-группы,

• обещать читателю какую-то выгоду.

Совет профессионала. Не начинайте составление рекламного текста с заголовка, если только у вас сразу не возникла какая-то блестящая идея. В противном случае сильно осложните себе жизнь. Вы будете днями сидеть перед белым листом бумаги, и желания писать у вас будет становиться все меньше. Начните лучше с текста, а заголовок придумаете в конце. Часто в самом тексте уже содержится удачное предложение, из которого можно сделать хороший заголовок.

Пишите рекламные объявления так, чтобы даже самый последний дурак мог понять их и сообразить, что делать. Избегайте сложных терминов и иностранных заимствований. Излагайте мысли с помощью коротких простых предложений.

За этой аббревиатурой кроется очень важное правило построения текста. ВИЖД означает:

• Внимание

• Интерес

• Желание

• Действие

Рекламное объявление должно строиться по этой схеме. Сначала вы привлекаете внимание человека броским заголовком и захватывающим вступлением. Затем возбуждаете в нем интерес перечислением тех выгод, которые сулит ему ваш продукт. Потом необходимо пробудить в нем желание приобрести этот продукт с помощью заманчивого предложения (например: «100 евро скидки, если вы дадите ответ в течение двух недель»). И в конце вы четко и ясно говорите человеку, что ему теперь надо делать (например: «Позвоните прямо сейчас. Телефон – __________»).

Объясните потенциальному покупателю, почему ему выгоднее начинать действовать как можно раньше, желательно прямо сейчас. Дайте ему для этого веский повод! Если он отложит ваше предложение в сторону и оно окажется в кипе других бумаг на письменном столе, можете считать, что вы проиграли. Поэтому постарайтесь убедить его, что время не терпит!

«Рекламные тексты должны быть короткими!» – это прописная истина, которая, к сожалению, не соответствует действительности. Я не знаю, кому пришла в голову эта идея, которую все бездумно повторяют. Мой собственный опыт и опыт многих предпринимателей, которые испробовали все виды рекламы, говорит об обратном: если рекламное объявление окажется длинным, в этом нет ничего плохого. Некоторые издательства рассылают рекламные письма на 16 страницах – и добиваются успеха!

«Но ведь этого никто не будет читать», – скажете вы. Честно говоря, я тоже не уверен, что кто-то прочитает такой длинный текст от начала до конца. Но ведь в конечном счете это не имеет значения. Важно лишь то, что длинные рекламные тексты в большинстве случаев оказываются более действенными, чем короткие.

Если задуматься, в этом нет ничего удивительного. Короткое объявление не позволяет привести большого количества аргументов, в то время как в длинный текст вы можете вставить абсолютно все аргументы в пользу вашего предложения, и это даст нужный эффект.

Давайте рассмотрим такой пример: вы хотите предложить клиентам тур по островам Карибского моря. В коротком тексте найдется место лишь для трех аргументов: сказочный пляж, низкие цены, отличный отель. Этим вы сможете убедить людей, которые хотят за небольшие деньги поваляться на пляже и пожить в красивом номере отеля.

Длинный текст позволяет сообщить больше информации. Это может быть, к примеру, организация детского досуга (поездка уже становится интересной для всей семьи), курсы дайвинга и управления парусной яхтой (теперь интерес возникает у людей, ведущих активный образ жизни), описание карибской кухни (к обсуждению подключаются любители вкусно поесть) и т. п. Вы сами видите: чем длиннее текст, тем шире круг людей, которые могут проявить к нему интерес (см. также правило № 11).

Разумеется, это не означает, что текст обязательно должен быть длинным. Если вы в состоянии изложить все преимущества своего предложения в немногих словах, пусть оно будет коротким. Не надо его искусственно раздувать. Но если текст оказался длинным, то он ни в коем случае не должен быть скучным. В каждой фразе нужно раскрывать всё новые преимущества для потребителей. Стоит только человеку заметить повторения и всякую несущественную чепуху в тексте – и ваше объявление мигом отправится в мусорную корзину.

Как вы уже узнали из предыдущего правила, длинные тексты содержат больше информации. Но они не должны превращаться в скучную пустыню, заполненную сплошными буквами, – без абзацев, без иллюстраций, без промежуточных подзаголовков. Получив подобное послание, человек сразу же подумает: «У меня сил не хватит все это прочитать!»

Поэтому оформляйте тексты так, чтобы они создавали впечатление привлекательности и легкости. Подтолкните человека к тому, чтобы он все-таки прочитал ваше объявление. В этом вам помогут следующие приемы:

• Разбейте текст на короткие абзацы, каждый из которых должен содержать не более семи строк.

• Снабдите объявление большим количеством подзаголовков. Вернемся к нашему примеру с турпоездкой из правила № 10. Таким подзаголовком может быть каждый из основных аргументов, изложенный в двух словах: «Сказочный пляж», «Для тех, кто любит спорт», «Детский досуг»… Таким образом, даже мельком просмотрев текст, читатель усвоит главное и найдет для себя то, что представляется ему важным и интересным.

• Возьмите любой из иллюстрированных журналов. Внутри каждой статьи вы увидите информацию, помещенную в рамки. Воспользуйтесь этим приемом, чтобы зрительно разбить длинный текст на части и выделить какие-то значимые сведения. Это тоже привлекает внимание.

Учтите, что среднестатистический человек всего за несколько секунд пробегает глазами ваше газетное объявление, рекламный проспект или листовку. При этом у него в подсознании постоянно крутится вопрос: «Есть ли здесь что-нибудь важное? Какую пользу мне это принесет?» Постарайтесь, чтобы как можно больше фрагментов текста наглядно отвечало на эти вопросы таким образом: «Да, это важно и выгодно для тебя. Такого ты раньше нигде не встречал».

Из правила № 6 вы узнали, что заголовок – самая важная часть рекламного текста. Но прежде, чем его прочитать, каждый человек первым делом смотрит на иллюстрации! Поэтому вам необходимо включить в текст фотографии и диаграммы. Лучше всего, если на снимках будут изображены люди, пользующиеся вашими товарами или услугами и извлекающие из них выгоду. Дело в том, что изображения людей, особенно их лиц, магическим образом привлекают к себе внимание.

Совет профессионала. Не забывайте и про такую часть рекламного текста, как подписи под иллюстрациями. Они