Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«Нервничали ли люди? Да, – говорит Коббин. – Но когда твой бизнес, который до того вообще не развивался, вот-вот вырастет втрое, волнение быстро проходит… Без хип-хопа Sprite не был бы тем, чем он стал сегодня».
Компания продолжила расти в начале нового тысячелетия, и к тому времени Коббин уже занимался глобальным продвижением. Он воспроизвел свой американский план в разных точках планеты: от Южной Африки, где бренд обратил внимание на квайто (местный жанр на стыке хип-хопа и хауса), до Норвегии. Именно там Sprite и заручился поддержкой Томми Ти – жителя Осло, который вырос на искусстве граффити и музыке Мелли Мела [479], стал крестным отцом скандинавского хип-хопа и периодически объяснял европейским маркетинговым командам, как распространять жанр по всему миру. «Помню, они очень удивились тому, что у нас уже были свои традиции, – говорит Ти, – что в регионе уже выросло целое поколение исполнителей, представляющих все элементы хип-хоп-культуры» [480].
Работа Коббина вдохновила молодого менеджера Coca-Cola Рохана Оза, маркетингового директора индийского происхождения. Он родился и вырос в Африке, а затем получил образование в Британии и США. Оза начал работать с брендом Sprite в конце 1990-х под опекой Коббина («Он был моим наставником-джедаем в Sprite», – рассказывает Оза о Коббине). Как и его ментор, Оза быстро понял маркетинговую силу хип-хопа и в 1998 году запустил серию популярных рекламных роликов, стилизованных под аниме [481].
В этих роликах злой Король Заркон объявляет войну миру рэпа: «Эта ваша хип-хоп-культура создает много шума во всей Вселенной, – говорит он, – и мне это не нравится. Брейкданс, граффити, рифмы, диджеи – все это должно быть уничтожено!» Cпасти хип-хоп можно, только объединив его разрозненные силы – Коммона со Среднего Запада, Гуди Моба с Юга, Фэт Джо с Востока, Мэка Тена с Запада – в суперробота Вольтрона. Именно это и происходит с помощью духовного лидера Африки Бамбааты: Вольтрон сокрушает робота Заркона, и хип-хоп побеждает. Посыл был ясным: после вспышек насилия в середине 1990-х разобщенные силы хип-хопа должны были оставить в стороне разногласия (и выпить немного Sprite).
Благодаря Озе заключались сделки – это объединяло даже враждующих рэперов.
* * *
Когда Фифти Сент начал строить собственную империю, он получил серьезную поддержку от своего менеджера, ныне покойного Криса Лайти. Тот вырос в Bronx River Houses, как и Бамбаатаа, а потом устроился на работу в управляющую компанию Расселла Симмонса. Лайти помог навести мосты между хип-хопом и большими брендами: с его подачи рэпер ЭлЭл Кул Джей снялся в рекламе Gap в 1997 году, он свел A Tribe Called Quest со Sprite [482]. Какое-то время он был музыкальным менеджером Дидди, хотя никто и никогда не управлял карьерой рэп-магната полностью. («Менеджеры у него были, но они отвечали только за „артиста Пафф Дэдди“, да и то не в привычном смысле слова… когда менеджер – тот, кто говорит артисту, что делать, – поясняет Мейселас. – [Для Дидди] менеджер был скорее правой рукой, которая помогала ему раскрываться как артисту».) [483]
Лайти узнал в Фифти родственную душу – хамелеона, который в зависимости от ситуации на переговорах может вести себя и как крепкий орешек, и как салонный дипломат, любящий красивые фразы. «В Фифти Сенте есть жилка предпринимателя, которую люди обычно не видят, – рассказал мне Лайти в 2009 году. – Он добился своего, и не совсем так, как от него это ждали» [484].
Успех рэпера, возможно, был связан и с его уличным прошлым, но его интересы и источники влияния выходили намного дальше. Так, он стал преданным зрителем «History Channel». Ему особенно запала в душу программа о партизанских ячейках из шести человек: этот образ надолго остался в памяти Фифти – и всплыл в названии его империи G-Unit [485]. Это имя рэпер использовал и для линии одежды, которая вскоре оказалась на соседних полках с Rocawear Джея-Зи и Sean John Дидди, и кроссовок, вышедших вслед за S. Carter все того же Джея-Зи. Обе коллекции кроссовок выпустили Reebok, которые, видимо, таким образом пытались компенсировать упущенную коллаборацию с Леброном Джеймсом. Тот, начав профессиональную карьеру в 2003 году, предпочел выпустить кроссовки с Nike [486].
Обувь от Джея-Зи вышла первой. Белые низкие кроссовки с минималистичным дизайном, вдохновленные винтажной моделью Gucci, сделали его первым человеком не из мира спорта, который заключил подобный контракт с брендом. Вместо обычной эндорсерской сделки он договорился с Reebok о равноправном партнерстве и в конце концов получил права на логотип и торговую марку. Для презентации кроссовок Reebok нанес на частный самолет логотип «S. Carter» и отправил рэпера на другой берег Атлантики, чтобы тот давал пресс-конференции прямо на взлетно-посадочных полосах европейских городов, тем самым создавая ажиотаж [487].
S. Carter были распроданы так быстро, как никакая другая модель в истории Reebok, но этот рекорд тут же побили кроссовки Фифти; для рекламы обеих пар компания выпустила минутные ролики. («Я ношу Reebok, чувак / Если не G-Unit, так S Dot, чувак», – читал Фифти, после чего Джей-Зи добавлял: «Видишь, какие у нас коллаборации? Чувак, мы сами всем рулим».) [488] Куплеты, может, и банальные, но обе сделки обернулись большой победой для Reebok, которую в 2005 году за 3 миллиарда долларов выкупили Adidas-Salomon. Вполне логично, что компания, первой заключившая подобного рода сделку, поглотила производителей обуви, только что заработавших на популярности жанра.
Тем временем в компании Coca-Cola Рохан Оза перестал заниматься Sprite и начал работать над брендом Poweraid, а потому стал проводить много времени в Нью-Йорке на встречах с исполнительными директорами НФЛ и НБА. Во время поездок Оза обращал внимание на появившийся в магазинах напиток Vitaminwater. Он попробовал его и быстро подсел. Ему нравилось, что у напитка были разные вкусы, а также то, что в нем содержалось вдвое меньше сахара, чем в других напитках. Поэтому когда основатель Glacéau, компании, которой принадлежал Vitaminwater, предложил ему должность директора по маркетингу – а заодно и долю в компании, офис которой тогда находился в Куинсе, – Оза согласился. «Если бы я этого не сделал, меня бы все равно, скорее всего, уволили из Coca-Cola, – говорит он. – Я гораздо лучше приспособлен для индустрии развлечений, чем для корпоративной Америки. Там я отпугнул слишком многих» [489].
Придя в
