Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«К нам относились так, словно мы и правда руководим государствами, – вспоминает Фэб. – Весь маршрут был прекрасен… все это на берегу потрясающей реки. Местные жители пекли хлеб в больших шатрах со всеми этими коврами и подушками – всякая традиционная хрень, короче. Поездки на верблюдах, на квадроциклах… Возможно, это лучшая вечеринка, на которой я был» [472].
Дидди вернулся в Штаты полным сил. После успеха «Making the Band» он переключился на кино и телевидение и стал исполнительным продюсером реалити-шоу вроде «Run’s House» [473] и «I Want to Work for Diddy» («Я хочу работать на Дидди») и байопика о Бигги «Notorious». При бюджете 20 миллионов долларов этот фильм заработал в прокате 44 миллиона. Сам Дидди снялся в картинах «Побег из Вегаса» и «Изюм на солнце» (позже он сыграл и в бродвейской постановке). «Making Band» продержался в эфире до 2009 года, дав старт таким командам, как Da Band и Danity Kane, которых Дидди подписал на Bad Boy. В своих новых ролях он преуспел, и в большинстве случаев играть ему нужно было самого себя.
«Я сожалею о том эпизоде с чизкейками, – рассказал он мне в 2014 году. – Но если бы мне поручили сделать это, я бы сорвался в Бруклин – отвечаю» [474].
* * *
И Дидди, и Фифти Сент солидной долей богатства обязаны производству напитков – и чтобы в полной мере понять, как и почему это произошло, нужно помнить об исторически сложившемся влиянии хип-хопа на эту индустрию, прежде всего на продажу газировки. Вероятно, никто вам об этом не расскажет лучше Дэррила Коббина, долгое время бывшего директором по маркетингу в Coca-Cola.
В 1980-х годах, еще совсем молодым, Коббин видел своих героев вроде Кёртиса Блоу и, чуть позже, Хэви Ди в рекламе Sprite на канале BET [475]. Во время обучения в школе при Университете Кларк Атланта его не отпускала идея получить работу в Coca-Cola и с помощью хип-хопа превратить Sprite в мощный международный бренд. В 1991 году ему удалось получить приглашение от гиганта индустрии напитков. Вот только у Coca-Cola была своя система: новый сотрудник компании должен был показать, на что способен, и только тогда его прикрепляли к определенному бренду – а не наоборот. На собеседовании Коббин заявил, что хочет изменить это правило – и что его пригласили еще в восемь компаний [476].
– Мне это вообще не нужно, если я не получу Sprite, – сказал Коббин.
– Ну вы же понимаете, – ответили ему. – За подобные выходки вас станут считать бунтарем еще до того, как вы выйдете отсюда. А вы этого не хотите, Дэррил.
– Хочу.
Через несколько дней кадровик перезвонил и сообщил, что Коббин может начать работу над Sprite немедленно, если он подпишет контракт с Coca-Cola.
«Насколько мне известно, это был единственный раз, когда кто-либо приходил к ним и говорил: „Я хочу этот бренд, и если мне не дадут с ним работать – до свидания“, – вспоминает он. – Это уже кое-что говорит о том, как сильно я верил, что у Sprite с хип-хопом все получится».
Задачей Коббина было найти новое направление для бренда, который явно не знал, куда двигаться. Дела у Sprite шли неважно уже почти десять лет, а все надежды на выход из кризиса возлагались на рекламу с Маколеем Калкином, только что снявшимся в «Один дома 2», и слоганом «I Like the Sprite in You» [477]. Кампания ориентировалась на тех, кого Sprite считал целевой аудиторией: детей и их родителей. Они бы покупали своим отпрыскам прозрачную газировку с лимонно-лаймовым вкусом, потому что в ней не было кофеина и она не оставляла пятен на одежде.
Но когда Коббин принялся изучать статистику продаж Sprite, он обнаружил, что напиток охотно покупали взрослые по всей стране, преимущественно афро– и латиноамериканцы. «Когда изучаешь данные, надо смотреть не только среднестатические показатели, – говорит он. – Если положить человека на стол, его голову запихнуть в духовку, а ноги – в холодильник, средняя температура будет в норме. Но ему будет чертовски не по себе».
Коббин пришел к выводу, что Sprite совершил ошибку, ориентируясь исключительно на белых школьников из пригородов и их родителей. Он задался вопросом: что, если бренд попробует новую стратегию и с помощью хип-хоп-наследия увеличит аудиторию как среди черных и латиносов, так и среди белых? Коббин исследовал бренд с помощью фокус-групп и выяснил, что чаще всего покупатели предпочитают Sprite другим напиткам за пять качеств: свежий, чистый, прозрачный, клевый и бескофеиновый [478].
Ему казалось, что все эти свойства особенно соотносились с хип-хоп-поколением. «Свежий» и «чистый» – это про привычку одеваться с иголочки. «Прозрачный» – это про откровенность: мы такие, какие мы есть. «Клевый» – значит, полный жизни как физически, так и с точки зрения стиля. «Бескофеиновый» – значит, энергия бьет ключом. Коббин связал эти ассоциации в три слова – «Доверься своим инстинктам», – которые рекламное агентство Sprite превратило в знаменитый слоган: «Не дай себе засохнуть».
Коббин обратился к руководству Coca-Cola с просьбой профинансировать кампанию. Обычно от 80 до 90 процентов рекламного бюджета получает флагманский продукт, а сотрудникам, представляющим остальные бренды, приходится драться за объедки, составляя 75-страничные презентации. Коббин пошел другим путем: он распечатал карточки, доступно объяснявшие, что такое хип-хоп и как он, квартал за кварталом, может помочь Sprite. Его посыл был таким: он собирается обеспечить спрос на бренд с помощью зарождающегося культурного движения – и заработать на этом много денег для компании. «На той встрече я получил далеко не детскую сумму», – говорит Коббин.
Это означало, что вкладываться нужно было в таланты. Впервые Sprite нанял для озвучки рекламы черных актеров, а также пригласил авторитетную хип-хоп-группу A Tribe Called Quest. И хотя какое-то время параллельно велись две рекламных кампании – и для белых, и для черных покупателей, вторая быстро стала приоритетной для маркетологов.
Как и подозревал Коббин, хип-хоп способствовал популярности бренда среди разных демографических групп: кампания «Не дай себе засохнуть» стартовала в марте 1994 года, и к концу года бренд вырос на 8,9 процента. В следующем году – на 18 процентов, в 1996-м – на 23 процента. В середине 1990-х Sprite почти втрое увеличил объем, доход и прибыль за пять лет. Значительная часть этого периода пришлась на вражду Bad
