100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Найти единомышленников

Hugo Boss

Все подряд одеты в кожу.

«Возможно все».

«Не имитируй, создавай новое».

«Неважно, что ты имеешь, важно, что ты с этим делаешь».

«Жизнь – это путешествие, и путешествовать по ней стоит налегке».

«Твой аромат, твои правила».

Согласно исследованиям «Одежда для среднего класса», Hugo Boss является самой узнаваемой маркой одежды в Москве. Обычно известность приходит к марке вместе со славой, которая приходит к ее основателю. В случае с Boss все иначе: прошло много лет со смерти отца-основателя, прежде чем удалось найти свой путь к признанию.

Мужественное имя кажется придумкой креативного директора, хотя это на самом деле не так. В начале двадцатых прошлого века Хуго Босс, предприниматель из германской глубинки – городка Мецинген, шил спецодежду, военную форму, дождевики и плащ-палатки. Датой основания Hugo Boss считается 1923 год. Однако тогда значительная часть продукции сбывалась даже без собственного ярлыка. В годы правления нацистов фирма обшивала военных – поставки военной формы в вермахт, СС и СА существенно подняли обороты небольшой фабрики, особенно в период войны. Будучи в неплохих отношениях с нацистским руководством, провинциальный фабрикант смог договориться о привлечении на фабрики пленников концлагерей из Франции и Восточной Европы. Печальный факт, и чтобы загладить его, компания пару лет назад осуществила перечисления в Фонд рабского труда, некоммерческую организацию, оказывающую поддержку жертвам принудительного труда во время Второй мировой.

В послевоенные годы, вскоре после восстановления разрухи, среди немецких бюргеров возрос спрос на новую гражданскую одежду, и с 1953 года – уже после смерти основателя – фирма начала шить мужские костюмы. Опять-таки не думали о марке, просто производили вещи, пользовавшиеся определенным спросом. Никакой легенды Hugo Boss еще не было и в помине. Только в семидесятых годах внуки Босса – Уве и Иоганн Холи решили сильно изменить семейную фирму, постепенно превратив ее в бизнес с собственной маркой. Имя деда утвердили в качестве лейбла. Название Hugo Boss справедливо посчитали солидным, запоминающимся и, немаловажно, легким для восприятия в любом европейском языке. Пожалуй, это самое большое, что сделали братья, а наследники братьев продали Boss японцам. Те, в свою очередь, итальянскому концерну Marzotto, который также владеет марками Valentino и Marlboro Classics. Пьетро Мардзотто, бессменный глава концерна, является и ныне председателем наблюдательного совета Hugo Boss AG.

Долгое время Hugo Boss была простой и скучной фирмой. Но в 1975 году пришел Вернер Бальдессарини – человек, который изменил все и создал тот Hugo Boss, что мы знаем сегодня. Сравнительно недавно – в мае 2002 года Бальдессарини отошел от дел. «Мы производим дорогую одежду для менеджеров», – такова социальная формула Boss. Очень хорошо, но не претенциозно. Стильно, но не богемно. Качественно, но демократично. При этом для создания одежды Hugo Boss используются только самые лучшие ткани из натуральных волокон (кашемир, лен, шерсть, хлопок), к работе в фирме привлекаются известные итальянские дизайнеры Черрути, Китон, Барбер.

Под руководством Вернера Бальдессарини Hugo Boss создал концепцию бизнес-моды. Бизнесмен – солдат нового времени. Бизнес – его война.

Костюм – униформа бизнесмена. От этого отталкивается Boss. Униформа должна быть стильной, красивой и не очень индивидуальной. Признанный и узнаваемый стиль делового успеха. Блестящая идея быстро нашла понимание у менеджеров среднего звена, и вот к восьмидесятым Boss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Boss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Впрочем, именно поэтому к Boss с некоторым равнодушием относятся креаторы, журналисты и прочие представители творческих профессий.

Модные шоу и вечеринки – отличный «энергетик» для космополитичного брэнда. Несколько лет американским бизнесом Hugo Boss руководил Мартин Стафф. Под его руководством компания давала роскошные вечеринки и за три года удвоила оборот на американском рынке. Сам Стафф ходил в штанах хаки и футболках, но сумел «надеть» костюмы Boss на Антонио Бандераса, Джона Траволту, Бреда Питта и других голливудских знаменитостей, что формирует мнения о брэнде среди многих американцев. «Когда ты приходил в Нью-Йорке на вечеринки Hugo Boss, ты сразу понимал, что эта марка отличается от всех других. Он умел не просто хорошо организовать вечеринку, он умел придать ей такую атмосферу, которая за несколько часов превращала самых неприступных „звезд“ в его лучших друзей – и клиентов марки», – рассказывает репортер журнала WWD. Немалое значение Hugo Boss AG придает и чисто имиджевым спонсорским мероприятиям, финансируя акции в искусстве. Еще одна черта Hugo Boss – это масштабность. Совместно с Фондом Гуггенгейма компания учредила Hugo Boss Prize – награду, которая ежегодно вручается актерам, художникам, писателям и журналистам. Да, нужно делать шаги, чтобы совсем не выпасть из творческой тусовки и не казаться изгоями миру свободных художников. Премии Hugo Boss получали молодые писатели Джефф Кунс, Денис Хоппер.

Как и многие другие, компания придерживается стратегии создания сети франчайзинговых фирменных магазинов, но только крупные партнеры, обладающие хорошим финансовым ресурсом подходят Boss в качестве дилеров. Так может быть достигнуто то сочетание качества и масштаба, которое необходимо Hugo Boss. К примеру, в 2001 году в Нью-Йорке открылся крупнейший в мире флагманский магазин Hugo Boss на 22 тысячи квадратных метров. «Это уникальное сочетание моды, изысканной еды в Hugo Boss, новых технологий, архитектуры и искусства. Центр Hugo Boss в Манхеттене не просто магазин модной одежды, а символ образа жизни», – заявил Мартин Стафф, президент и исполнительный директор Hugo Boss USA. В управляющие Hugo Boss пригласили известного нью-йоркского ресторатора Джона Макдональда.

Но менеджеры менеджерами, а в Hugo Boss прекрасно понимали, что брэнд должен быть разнообразным. Поэтому в начале девяностых в дополнение к основной линии Hugo Boss были добавлены еще две – раскованная одежда Boss для молодых и роскошная Baldessarini с намеком на эксклюзив одежда для бизнесменов средних лет. Весьма неординарная спортивная линия Hugo Boss Orange Label демонстрировала ту степень авангарда, которую может себе позволить успешный менеджер. А Hugo Boss Black Label – изысканность для вечерних выходов свет, без которых современный бизнесмен уже не может обойтись. В таком окружении основной брэнд Hugo Boss выглядит не скучным снобом, а правильным воплощением немецкой элегантности, которому не чужды ирония и эксперимент.