100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Провокация ума (Зуд в мозгах)

Diesel

Заряжай мозги!

Вылизанный идеальный мир – наследство прошлой эпохи. Все чаще мы приходим к тому, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз и уж тем более не рассказывает о себе с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание. Реклама насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе всю свою власть.

Сильные брэнды не боятся огорчить людей, отстаивая свою социальную позицию. Мэтр скандальной рекламы фотограф Оливие-ро Тоскани, долгое времяпроработавший креативным директором United Colors of Benetton, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. Возможно, именно эту неудобоваримую рекламу люди в итоге и запомнят. Фотографии окровавленной одежды убитого в Боснии молодого солдата. Лица людей, приговоренных к смертной казни. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани – сегодня востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний (в том числе в русском «Тинькофф», который заключил с итальянцем контракт на должность арт-директора). «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» – говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное – эпатаж может оказаться весьма привлекательным в повышении продаж.

Нас занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня, – такой имидж создает вокруг брэнда рекламная провокация. С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается в следующем: когда атакуются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение и запоминает провокационный брэнд. Однако скандал требует чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой расковано общество.

Молодежь не так глупа, чтобы не интересоваться тем, что происходит в обществе, считает Иохим Джо-насон, креативный директор рекламного агентства Paradiset, с которым уже более десяти лет работает культовый брэнд Diesel. А что касается продвижения самого продукта, то у людей есть собственное мнение о том, является изделие хорошим или нет; и не нужно им об этом сообщать в какой-нибудь помпезной рекламе.

С самого начала определен очень четкий и оригинальный рекламный формат, объединив вместе провокационный юмор и политику. Две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. Самая яркая рекламная кампания Diesel называлась «Для удачной жизни» (For Successful Living). Рекламная серия включила в себя первые 13 полезных советов от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной. В ознакомительных целях возможно привести здесь пару рекомендаций по решению и сейчас весьма актуальных для большинства проблем. Это настоящее издевательство над американской мечтой и одноэтажной Америкой!

Совет номер один. «Как стать жутко богатым? Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, когда можно достичь успеха очень быстро, создав свою собственную церковь или религиозный культ. Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас взять их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела? Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте свою собственную церковь сегодня!»

«Как курить 145 раз в день?» – вопрошает длинноногая модель и заканчивает: «В конце концов, кому нужны два легких?» Такие сюжеты Diesel выдавал в разгар антитабачной кампании в Соединенных Штатах. Выход одного из рекламных разворотов, представляющего целующихся матросов на фоне празднования победы во Второй мировой войне, совпал с дебатами в конгрессе США по вопросу о возможности нахождения гомосексуалистов в вооруженных силах страны.

А вот телевизионные образцы рекламной провокации, вызвавшей возмущение американской и европейской публики. Некоторые сюжеты:

Jesus Lives («Иисус жив!») – показывается религиозный телеканал, который проводит «поиски Иисуса» и в прямых репортажах с места событий находит то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то чудотворца, пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске, то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит… легко ступая по реке.

No More Tears («Не плачь!») – показывает молодую американскую семью, которая пережила трагическую смерть матери. Отец ведет сыновей в ресторан, где они случайно встречают красивую молодую вдову с дочерьми. Среди сверкания нимбов и слащавой музыки из кинофильма, семейства объединяются, чтобы составить идеальное единство и удалиться в лучах восходящего солнца.

Шимпанзе-нацисты, полицейские в памперсах, монашки в джинсах. Черный юмор с политическим оттенком стал узнаваемым рекламным стилем марки, который сыграл основную роль в формировании скандального, но чертовски привлекательного реноме. Характерно, что Diеsel тратит на размещение рекламы в прессе – стильных журналах The Face, Details, Nylon, Interview, Wallpaper или ID – лишь десятую часть от расходов на рекламу в прессе Calvin Klein или D &G. Дорогая реклама не значит самая эффективная, – формулирует Йонас Джонасон, автор пропаганды от Diesel.

Провокация способна вовлечь аудиторию в диалог, а не просто отмечать в голове вызывающую картинку. Закладывая скрытую бомбу в свое рекламное сообщение, реклама заставляет возвращаться к нему снова. Радиация после взрыва!

Скажем, такой весьма характерный скандал, буквально потрясший западный бомонд после взрыва Всемирного торгового центра в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года. Немецкий фэшнизайнер Вольфганг Йоп, основатель марки Joop! в интервью австрийскому журналу Profil весьма сдержанно высказал мнение, что башни-близнецы Всемирного торгового центра символизировали капиталистическое высокомерие и их настигло справедливое возмездие. Интерес к марке Joop! на фоне того, что весь модный мир скорбел, сворачивал фэшн-шоу, мгновенно подскочил. Несмотря на то, что сам мэтр продал свою долю в основанной им фирме и наемные менеджеры открещивались от его высказываний. Это классический пиар. В рекламе, где оперируют образными сюжетами, смысл провокации в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом не будучи откровенно непристойным. Во многом провокация схожа с эпатажем, но ее отличие в том, что она шокирует не визуальным рядом, а посредством откровенной и вызывающей идеи. Без сильной идеи провокатор – всего лишь клоун или хулиган.