100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Использовать силу других

Intel

Вместе мы сила!

«Может ли хороший компьютер изменить жизнь к лучшему? Да». Это реклама Intel. Однако Intel не выпускает компьютеры, а только лишь процессоры для них.

Есть брэнды, которые большинство из нас не видит и вряд ли сможет увидеть. Более того, вряд ли мы даже поинтересуемся, как они выглядят. Тем не менее, мы знаем, доверяем и верим. Однако так называемые «ингредиентные брэнды», представляющие собой составные части, элементы, детали и ингредиенты других вещей, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Иногда мы даже не задумываемся об этом, ведь обычно они не видны нам. Однако при помощи рекламной кампании можно перепрыгнуть этот барьер и создать прямой мостик между брэндом и аудиторией.

Прозводителя процессоров Intel волновала понятная проблема – как заставить производителей компьютеров отдать предпочтение интеловским процессорам? Нет, не стали убеждать компьютерщиков – обратились напрямую к людям, чтобы создать спрос на компонент у конечног потребителя. В качестве решения придумана гениальная кампания Intel Inside. Первая кампания восходит к 1991, когда руководство Intel поставило перед собой задачи привязать продажи процессоров к росту продаж персональных компьютеров. Взять производителей компьютерной техники взаложники– пусть попробуют продать без наших процессоров. Каким образом?

Познакомить людей с Intel. Показать место процессора в компьютере и убедить пользователя в том, что хороший персональный компьютер невозможен без процессора Intel.

Была запущена серия роликов, которые рассказывали людям о том, что сердце компьютера – процессор. Результаты оказались более чем удачными. По данным многочисленных опросов, почти два из трех руководителей компаний купили бы компьютер только с процессором Intel, а остальные подумали бы о покупке персональных компьютеров с процессорами конкурентом AMD или Cyrix только в случае полутора-двухкратной разницы в цене. На потребительском рынке ситуация в пользу Intel еще более впечатляющая.

Вряд ли можно предположить, что без рекламы средний покупатель задумался бы о микропроцессорах, установленных в компьютере, который он покупает. Ведь мы не допытываемся о производителе телевизионной трубки, покупая телевизор, или марке транзисторов, покупая радио?

Со временем Intel потребовалось расширить свой брэнд: сделать его не процессорным, а вообще цифровым. Собственно, идея войти в мир бытовой электроники, по словам исполнительного директора Крейга Барретта, крайне проста – убедить потребителей в том, что всевозможные цифровые устройства могут принести максимум пользы и удовольствий только если будут соединены с компьютером и, естественно, процессором Intel Pentium. Все это многообразие цифровых устройств (от фото– и видеокамер до систем интеллектуального дома), что водят хоровод вокруг персонального компьютера, в Intel назвали эрой расширения возможностей компьютера (extended PC era). Кампания Intel Inside расширена на всю бытовую электронику: процессор отвечает за все, что вас окружает и заставляет работать на вас самые разные устройства.

За всем многообразием домашней и офисной техники стоит мощный компьютер, с которым связаны самые разные устройства. Такова общая логика сообщения. Если удалось отлично связать в сознании компьютер вообще и процессор Intel в частности, то почему бы не повторить удачный ход на рынке видеокамер, холодильников, музыкальных центров? Кампания Digital Day для процессоров Intel Pentium 4 представляла собой серию роликов, показывающих роль цифровых технологий в повседневной жизни от рисования на компьютере до удаленного наблюдения за ребенком, что остался один дома.

«Эта куртка с гортексом?» (Gore-Tex), – интересуемся мы у продавца в магазине спортивной одежды. «Скажите, а у этой сковородки тефлоновое покрытие?» (Teflon), – спрашивает домохозяйка. «А в вашем кинотеатре есть „долби“? (Dolby Surround), – надо узнать, прежде чем купить билет в кино.

Классический пример Intel в области правильного ингредиентного брэндинга можно проиллюстрировать еще несколькими примерами.

• Nutrasweet – искусственный заменитель сахара, разработанный корпорацией Monsanto.

• Gore-Tex – технология дышащего утепления одежды.

• Teflon – сплав, разработанный корпорацией Dupont.

• Thinsulate – утепляющий непромокаемый материал для одежды, разработанный корпорацией 3M.

• Dolby – технология пространственного звука.

Отчасти к ингредиентным брэндам относятся автозапчасти, например, тормозные системы для скоростных автомобилей Brembo, выхлопные системы Remus, спортивные сидения Recaro и т. д. Вся индустрия автомобильного тюнинга во многом построена на принципах ингредиентного брэндинга – точно так же, как лого процессора украшает компьютер, они наносят свои логотипы на кузова тюнинговых спортивных и раллийных автомобилей. Приемы ин-гредиентного брэндинга актуальны и для большинства программных продуктов (Microsoft, Oracle, Corel), которые могут работать только с компьютерным «железом». (Однако в отношении программ это справедливо лишь отчасти, потому как в итоге они являются полноценными продуктами, которые можно продавать отдельно коробками, а не только в составе других вещей).

На первый взгляд, продажи ингредиентных брэндов зависят от конечных продаж целых вещей. На деле мощный ингредиент может подмять под себя саму конечную вещь: производители окажутся в зависимости от ингредиента и вынуждены будут закупать его, чтобы реализовать свой продукт на рынке. Продажи чужими руками! Многие вещи становятся зависимыми от собственных компонентов.

Несколько ключевых принципов ингредиентного брэндинга.

Наглядность – демонстрация своего присутствия в вещах, то есть коммуникация с конечным потребителем ради высокой узнаваемости. Практически все известные ингредиентные брэнды имеют символы, нанесенные на целые вещи. Intel штампует значок Intel Inside, Dolby Digital – две буквы DD, Nutrasweet – узнаваемое лого. Однако этого может быть мало – нужно по возможности напрямую взаимодействовать с людьми. Почти на каждой магнитоле, оснащенной системой устранения аудиошумов Dolby есть специальная кнопка, при помощи которой можно включить и отключить эту самую систему. Тем самым человеку дают почувствовать разницу – и вступить в непосредственное взаимодействие с брэндом.

Функциональность – ясность функции и четкая формулировка конкурентного преимущества, в чем преимущества вещи с данным ингредиентом перед вещью без него. Выпадающие из слишком широких для них джинсов молодые люди на постерах Nutrasweet – наглядная демонстрация пользы заменителей сахара для фигуры.