100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Есть прекрасные примеры, демонстрирующие нам, как можно достичь гармонии между социальной позицией корпорации и рыночным позиционированием брэнда. Levi Strauss & Co c лозунгом «Аутентичность, единство, инновации» позиционируется как наиболее открытая компания, свободная от любых дискриминаций и предрассудков. Levi Strauss первым среди крупных американских компаний провозгласил отсутствие профессиональной дискриминации по отношению к работникам, больным СПИДом, еще в 1995. Virgin сумел добиться имиджа дружественной, веселой и прогрессивной, в которой мечтает работать почти каждый молодой европеец и которая занимает активную позицию в обществе. Land Rover участвует в поддержке благотворительного общества «Амур», созданного в 2001 году по инициативе правительства Великобритании и WWF и занимающегося сбором средств в Великобритании и в России на защиту среды обитания амурских тигров (их осталось всего 400 особей) и амурских леопардов (не более 50). Тигры, тайга, Амур – и Land Rover, сочетание крайне гармоничное. В октябре 2001 британское правительство объявило о своем намерении выделить средства на нужды «Амура». Председатель общества Шэрон Миллер активно убеждала ведущих бизнесменов, работающих в Москве, последовать примеру британского правительства. Нынешняя пресс-конференция стала реальным свидетельством того, что эти усилия не пропали даром. Кроме Land Rover, корпоративными спонсорами этой красивой программы стали BP и KPMG.

Чем свободнее экономика, тем больше социальных проблем. Свободный рынок неизбежно порождает безработицу, неравенство и социальную напряженность. Государство, конечно, может сгладить остроту проблем. Но, тем не менее, сам бизнес нуждается в создании подобного социально-активного «защитного поля» вокруг себя. Снять с себя вину за социальные и экологические проблемы можно, только пропагандируя собственную социальную и экологическую деятельность. Кроме того, общественное недовольство компанией не замедлит сказаться на стоимости ее акций.

Предвидеть будущее

Прекрасное решение проблем для нашей маленькой планеты.

Новейшие технологические разработки устаревают очень быстро. Нельзя построить стабильное лидерство на временном конкурентном преимуществе. Услуги и товары, что производится и продается сегодня, могут оказаться невостребованными завтра. Брэнд – единственное, что может быть постоянным.

Сегодня нефть – источник энергии движения, но все понимают, что это не вечно. По прогнозам, в Северном море она закончится в 2010, в России к 2040, на Ближнем Востоке к 2060. И вот, представьте, настал «час икс» – иссякли скважины на североморском шельфе и в таежных глубинах. Как быть корпорациям, в которых работают тысячи людей и с которыми связаны карьера и судьба миллионов? Закрываться?

Это очень серьезно: в крупных мировых корпорациях люди мыслят десятилетиями, задумываясь, как будет выглядеть их компания, когда все вокруг станет совсем другим. Если еще серьезнее, то внутри каждой отрасли экономики налицо мощные тенденции, порой незаметные на первый взгляд, но которые сформируют ее облик в течение нескольких лет или даже десятилетий. Именно потому крупные корпорации держат штаты футурологов и оплачивают дорогостоящие футурологиче-ские исследования.

Собственно нефтедобыча давно перестала быть основным доходом многих нефтяных компаний, уступив место готовым продуктам и сервису По данным компании «Петролкомплекс», управляющей сетью заправок BP в Москве, сопутствующие товары (автомасла, минимаркет, кофейня, банкомат) в обороте средней заправочной станции составляют 10–20 %, на станциях BP 40–50 %, а в западных странах – доходит до 70 %. Характерно, что в классификации агентства Young & Rubicam брэнд BP относится к категории сервисных брэндов, вместе с Citibank и FedEx. Сырьевой бизнес становится интеллектуалом, дружелюбным и расположенным к пространным рассуждениям о будущем человечества и биосферы.

Корпорация BP первой из мировых нефтяных лидеров решилась на тотальный ребрэндинг – смену миссии, философии и, соответственно, визуального имиджа, с тем, чтобы построить корпоративный брэнд новой формации. Научиться видеть тенденции и принимать действия уже сейчас, чтобы завтра быть среди лидеров. Каково будущее нефтяной компании в мире, где будут конкурировать разные источники энергии и национальных границ для энергии, как и для капитала, не будет? Глобальная энергетическая корпорация, – таково новое кредо BP.

Энергия позволяет людям жить лучше – передвигаться, согреваться, смотреть на мир и его многообразие. И такая свобода, дарованная энергией, не обязательно противоречит желанию человечества сохранить окружающий мир. Если подходить ответственно к производству топливной энергии и материалов, то мы сможем достичь оптимального баланса между цивилизацией и экологией.

При всем этом BP не академический форум, а реальные парни, управляющие нефтедобычей в самых удаленных углах планеты.(менеджеры из BP возглавляют объединенную компанию BP-ТНК, правление российской компании «Сиданко») И думают о том, что будет лет эдак через двадцать. Поучительно.

Официальное имя компании, принятое в начале 2002, просто bp (именно так, прописными буквами, а не заглавными BP, как раньше). Обновленное название призвано объединить в себе все от вошедших в компанию известных торговых марок, в том числе Amoco, Arco, BP, Castrol, которые присоединились к корпорации в ходе слияний и поглощений в 19982000. Отказавшись от идеи поддерживать множество унаследованных брэндов, компания создала и новую смысловую концепцию для бизнеса. Раньше это было аббревиатурой официального названия British Petroleum. Новая концепция выражается слоганом beyond petroleum (больше, чем нефть), раскрывая новое содержание буквосочетания bp. Подразумевается, что компания больше не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены. Не зря в качестве нового корпоративного девиза выбрана фраза leading energy provider (ведущий поставщик энергии), а прежний девиз world class oil company (всемирная нефтяная компания) ушел на второй план, став поясняющим дополнением. Короче, мы больше не являемся нефтяным бизнесом, мы являемся компанией, которая создает ресурсы, чтобы мир вертелся, светился и ездил.

Найден гениальный визуальный образ для обновленного брэнда – солнце. Новый логотип bp называется «гелиос» (helios) в честь древнегреческого бога Солнца. Логотип, созданный агентством Landor & Associates из Сан-Франциско, выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый – цвет природы, символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый – цвет Солнца, самого мощного источника энергии в солнечной системе.