100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Как и многие другие, компания придерживается стратегии создания сети франчайзинговых фирменных магазинов, но только крупные партнеры, обладающие хорошим финансовым ресурсом подходят Boss в качестве дилеров. Так может быть достигнуто то сочетание качества и масштаба, которое необходимо Hugo Boss. К примеру, в 2001 году в Нью-Йорке открылся крупнейший в мире флагманский магазин Hugo Boss на 22 тысячи квадратных метров. «Это уникальное сочетание моды, изысканной еды в Hugo Boss, новых технологий, архитектуры и искусства. Центр Hugo Boss в Манхеттене не просто магазин модной одежды, а символ образа жизни», – заявил Мартин Стафф, президент и исполнительный директор Hugo Boss USA. В управляющие Hugo Boss пригласили известного нью-йоркского ресторатора Джона Макдональда.

Но менеджеры менеджерами, а в Hugo Boss прекрасно понимали, что брэнд должен быть разнообразным. Поэтому в начале девяностых в дополнение к основной линии Hugo Boss были добавлены еще две – раскованная одежда Boss для молодых и роскошная Baldessarini с намеком на эксклюзив одежда для бизнесменов средних лет. Весьма неординарная спортивная линия Hugo Boss Orange Label демонстрировала ту степень авангарда, которую может себе позволить успешный менеджер. А Hugo Boss Black Label – изысканность для вечерних выходов свет, без которых современный бизнесмен уже не может обойтись. В таком окружении основной брэнд Hugo Boss выглядит не скучным снобом, а правильным воплощением немецкой элегантности, которому не чужды ирония и эксперимент.

Сегодня только одежда Hugo Boss находится под управлением Hugo Boss AG. Остальная продукция – парфюмерия и спортивный инвентарь, солнечные очки и часы производятся другими компаниями. И, надо сказать, во многом известность марки складывается из успеха аксессуаров, дезодорантов и духов под маркой Hugo Boss. Лицензиат парфюмерии Boss – это не какая-нибудь небольшая фирма, а международный гигант Procter & Gambk – подразделение P & G Fine Fragrances. К слову, для Procter & Gamble удачный опыт с парфюмерией Hugo Boss послужил мотивом к приобретению прав на парфюмерную продукцию под другими модными брэндами, в том числе Helmut Lang, Lacoste, Jean Patou.

Одев армию бизнесменов, в Hugo Boss решили завоевать симпатии успешных деловых женщин. Когда в 1998 году создавалась женская линия одежды и парфюмерии Hugo Boss Woman руководство фирмы очень ответственно подошло к поиску нового лица. Мини Анден, европейская девушка с рекламных плакатов и страниц журналов, – лучшее выражение эстетики Boss. Трогательное веснусчатое лицо.

Но выражение – самоуверенное, слегка надменное и при этом ироничное. Сильное и абсолютно космополитичное «эго» – глядя на рекламный образ Boss, можно принять модель за русскую, американку, немку или англичанку (на самом деле она из Бельгии). Но какая разница, коль скоро ароматы и женские костюмы Boss адресованы любой самостоятельной женщине в любом мегаполисе мира. А все business woman во всем мире очень похожи друг на друга, справедливо полагают в Hugo Boss.

Поймать дух времени

Adidas

Time is what you make of it!

Три полоски Adidas вызывали бурю переживаний даже у советских граждан, отрезанных от всемирного общества потребления. Совпадение, но именно в эпоху «развитого социализма» семидесятых Adidas был на пике своей всемирной славы и влияния, а к началу девяностых фирма пришла в состоянии глубокой стагнации. Ветер перемен!

В 1949 году Адольф Дасслер зарегистрировал торговую марку Adidas, сложенную из начальных букв его имени и фамилии. При нем экипированная в Adidas немецкая команда выиграла мировое футбольное первенство 1954 года. Большой бизнес Adidas сложился под руководством наследника Хорста Дасслера, который наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола. Однако в восьмидесятые в спортивном мире наступил перелом – спорт стал частью шоу-бизнеса. Судьбы спортивных брэндов все больше вершились не в профессиональном сообществе, а на телевидении и на массовом рынке. Спортсмены стали требовать деньги за ношение одежды определенных марок. Время шло, и мир вокруг менялся.

Довольный своим положением, Adidas меняться не собирался или просто не замечал происходящего.

Есть в английском языке применительно к брэндам словечко fat, то есть упитанный, самодовольный, жирный от собственного положения на рынке. Между тем появлялись молодые и агрессивные конкуренты, и в первую очередь американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, агрессивнее, интереснее. Adidas стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее – для старичков. В начале девяностых положение Adidas оказалось просто катастрофическим. Семья Дасслеров избавилась от компании, продав ее французскому предпринимателю Бернару Тапи, публично известному в качестве директора французского футбольного клуба «Олим-пик-Марсель».

В апреле 1993 года руководить компанией пригласили Роберта-Луи Дрейфуса – профессионального рекламиста, возглавлявшего раньше лондонское рекламное агентство Saatchi & Saatchi. (Назначить рек-ламщика на топ-менеджерскую позицию в производственном концерне сам по себе радикальный шаг в начале девяностых). «Мы будем заботиться о нашем брэнде и не допускать распыления усилий. Поэтому ключевой бизнес-стратегией мы провозглашаем производство самых лучших товаров для спорта, которые мы будем представлять таким образом, чтобы ассоциироваться в умах людей с лучшими спортсменами мира», – резюмировал Дрейфус еще в 1993 году. Под его руководством (держал бразды правления до 2001 года) деятельность менеджеров была направлена, скорее на процветание брэнда, чем непосредственно на производство. Вот главные принципы:

• внимание брэнду,

• стиль жизни,

• инновационные продукты,

• сеть фирменных магазинов,

• избирательное производство,

• организация бизнеса «от брэнда», а не от производства.

Adidas из традиционного производственного концерна превратился в инновационную компанию. Фактически, она занималась исключительно маркетингом и разработкой новых продуктов – все производство перенесено из Германии в Китай, Индонезию, Таиланд. Фирма приняла новаторский принцип избирательного производства, избегая массового выпуска и затоваривания рынков своей продукцией – еще одно проявление мышления «от брэнда».

Символично, что Adidas одним из первых среди крупных компаний ввел позицию брэнд-директора и отделил ее от руководителя маркетинга, роль которого стала пониматься как стимулирование продаж. Собрав новую команду специалистов, в Adidas начали писать новую историю брэнда. В компании не побоялись взять на ключевые позиции молодых: брэнд-директору Николя Бадуру исполнилось 32 года, когда его в 2002 году назад пригласили в Adidas из парижского рекламного агентства BDDP.