100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Что касается рекламы, то сам издатель старается не делать из своего журнала собственную рекламную площадку, оставляя за собой редакторскую статью и всего один рекламный разворот. Joe, журнал издаваемый сетью кофеен Starbucks, фактически представляет собой литературный альманах, в котором нет ни слова о Starbucks и совсем немного о кофе. Скорее, это чтиво для времяпровождения в кофейне или дома за чашечкой чая в субботу утром. Ministry of Sound, известнейший британский ночной клуб, вкусил успех на рынке масс-медиа со своим изданием Ministry, повествующем о музыкантах, мировых тусовках и клубной жизни. Символично, что в прошлом году двадцатидевятилетний Ричард Джонстон, издатель и управляющий редактор Ministry, был приглашен в крупнейший британский издательский концерн Emap руководить известными глянцевыми журналами Arena, The Face и Wallpaper. Выпуск Ministry был прекращен, но осенью 2003 года Ministry of Sound совместно с издательским домом Conde Nast (издает Vogue, GQ и AD) представили новый журнал о поп-культуре со смачным названием Trash!

Пятый элемент

Любовь, что же еще?

I'm lovin' it!

Любовь, что же еще?

Любовь к жизни, какая она есть.

Тех, кто не любит себя – не уважают другие.

Любовь стоит любых денег, – в самом практическом смысле.

В Бразилии, говорят, бедность и вправду не порок. Бедные, не особенно обремененные работой и зашибанием денег, коротают дни на пляже, играя в футбол и пританцовывая самбу. Хватило бы эскудо на красивые плавки (девушки все чаще загорают топлесс), и ты уже полноправный член пляжного бомонда, где оценивают не по лейблу на сумочке и дорогой машине, а по умению эффектно пройтись вдоль берега по теплому песочку. Одна моя знакомая делилась впечатлениями, что среди местных пролетариев царит культ тела и выглядят они как состоявшиеся модели, в то время как обрюзгшие и бледные (насколько могут быть бледными бразильцы?) нувориши озабоченно поглядывают на мир из затонированных стекол своих «мерседесов» (заметим, что латиноамериканские страны ведущие в мире импортеры бронированных лимузинов). Счастливые не потребляют! Они живут!

Мы же – дети холодного климата индустриальных стран. Мы не можем быть счастливы и беспечны, греясь в лучах вечного солнца. Мы созданы для потребления. Что еще остается делать? Меньше солнца – больше работы. Меньше пляжей – больше маркетов. Нам нужно доказывать собственную значимость и при этом считать деньги. И мы обрастаем торговыми центрами, где в выходные дни негде поставить машину. Поиметь вещь – вот это дает нам немного радости.

Большинство людей не уверены в себе – они полны комплексов. И окружающий мир только подпитывает их. Отношения между людьми все более враждебны: человек человеку не друг, не товарищ и не брат, а конкурент. Даже в салонах красоты красавице скажут, что у нее неухоженная кожа, сальные волосы и целлюлит. Надеясь таким образом продать побольше косметических процедур. Это не со зла, – просто в холодном климате любви выживать труднее.

Любви так мало, что стоит сказать несколько ласковых слов этой самой посетительнице в салоне красоты, и она приведет за собой всех своих подруг. Дайте людям возможность полюбить себя и свою порой такую неинтересную жизнь. И они пойдут следом и будут платить взамен – и это будет взаимная любовь. Между тем только настоящая любовь может заставить хранить верность. «Брэнды должны думать как солнце, давать свет всегда, будучи со всеми вместе и с каждым конкретно», – такой красочной фразой описывает роль брэндов Тимоти Лав, управляющий партнер Saatchi & Saatchi, в специальном исследовании «Инструменты торговли» журнала AdAge.

Глава 4. Семь дорог

Мечта без действия – это всего лишь мечта

Миссия выполнима

Дорогу осилит идущий.

Среди нас есть:

• Лидеры

• Новаторы

• Ветераны

• Аутсайдеры

Хочется быть первым. И совсем не хочется быть последним.

Есть надежда, если ты второй. И можно спокойно наслаждаться жизнью, если ты третий и получаешь заслуженную пенсию да дивиденды за годы упорного труда. Ну а деньги… Деньги приходят вместе с умением презентовать себя. И уходят, когда о тебе забывают.

Почему 7 дорог?

Просто к лидерству действительно ведут 7 путей:

Отличаться.

Найти единомышленников.

Поймать дух времени.

Нарушать старые привычки.

Провоцировать ум и сердце.

Предлагать новые развлечения.

Использовать силу других.

И, конечно же, 7 – счастливое число.

Отличаться

Apple

Он такой один.

«Создано для сумасшедших.

Лжепророков.

Повстанцев.

Создателей проблем.

Тех, кто видит вещи иначе.

Тех, кто не терпит правил.

И тех, кто не выносит статус-кво.

Можно молиться на них, спорить с ними, оценивать их, не верить им, прославлять или проклинать.

Единственное, их нельзя игнорировать.

Потому что они меняют порядок вещей.

Они изобретают. Воображают. Исцеляют. Исследуют. Творят. Вдохновляют.

Двигают человечество вперед.

Может быть, им предначертано быть сумасшедшими. А как иначе можно смотреть на пустой холст и видеть будущий шедевр?

Или сидеть в тишине и слышать еще не сочиненную никем мелодию?

Или смотреть на красную планету в небе и представлять космическую лабораторию?

Мы просто помогаем работать всем этим людям.

В то время как многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что те сумасшедшие, которые считают себя в силах изменить мир, в конце концов его и меняют».

Это текст миссии Apple.

Компанию основали в 1976 году три студента, которые в свободное от учебы время работали в компьютерных фирмах Atari и HP. В самом конце семидесятых, когда друзья загорелись идеей дружественного персонального компьютера Apple, многие публично признавали идею безнадежной. Роберт Нойс, изобретатель микропроцессоров, публично заявил, что рынок персональных компьютеров будет принадлежать лишь любителям и на персональные компьютеры не будет массового спроса. Специалисты из HP согласились с мнением Нойса и отказались от предложения купить проект персонального компьютера. Нолан Бушнель, руководитель Atari и первый создатель видеоигр, наотрез отказался когда-либо заниматься этим проектом, так как был убежден, что он никогда не станет продуктом массового потребления.

Главным идеологом Apple стал Стивен Джобс. Ему принадлежит концепция дружественного компьютера и машины для истинных интеллектуалов и творцов. В Apple были свои «евангелисты» – люди, проповедовавшие ценности Apple, подобно миссионерам.